“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。”在这个暑期，国风动画电影《长安三万里》热映，为人们沉浸式体验大唐盛景添了一把火，也烧起了西式快餐行业的营销美学。
面对日益激烈的市场竞争，华莱士携手美团外卖顶级单品牌营销IP“超级发布”，精准聚焦20-25岁年轻学生群体，联动暑期大热IP《长安三万里》建立“更年轻好玩”的华莱士心智，不仅有效夯实了自身的品牌力，更从“性价比”走向“情价比”，持续激发了消费者的购买热情。在餐饮低价内卷时代，华莱士依托美团外卖的全方位营销助力，加码跨界合作运营创新，也有望打开未来可持续增长的大门。
数据显示，活动期内，外卖订单量突破品牌2023年单日订单量峰值；站内“华莱士”品牌词搜索刷新排名位列西快Top1；直播交易额同期增长323%，转化率同期增长123%。
乘势国潮复兴，IP联动加速年轻人群转化
在西式快餐赛道，中国品牌一向以性价比著称。对华莱士来说，如何贴近消费者，了解消费者，洞察不同消费客群中变与不变的需求并基于此做出反应，才能帮其保持品牌的核心竞争力。
在此之前，美团外卖依托多年积累的海量用户行为资产，推出了外卖领域首个人群经营体系“BETTER”，重新定义了外卖平台的七大人群画像。基于此，华莱士通过大数据挖掘消费者的基础属性和消费行为，洞察并锁定了“解馋学生”的生意机会。基于此，美团外卖平台帮助华莱士精准聚焦机会人群，制定“美团外卖超级发布”营销全案：基于目标人群兴趣锁定国潮复兴新趋势，联动高热度、高口碑的追光暑期动画力作《长安三万里》，展开线上线下全方位的IP联动 ，加速高价值用户的转化。
首先，近年来国潮复兴趋势明显，年轻群体消费热情尤为高涨。2022年新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示对比十年前国潮热度增长超5倍，90/00后群体贡献74%成绝对主力。《长安三万里》围绕唐朝诗人、文化展开，恰好踩中时代脉搏，而华莱士与《长安三万里》的受众高度重叠，“解馋学生”占据相当的比例，更容易用“好吃、好看、好玩”的运营创新，实现营销势能的叠加；再者，依托美团外卖的全案策划能力，实现大唐宴饮文化和快餐饮食文化的强结合，则有望让更多年轻消费者在无缝与盛唐“顶流”进行跨越千年的对话中，打开美食的味蕾。
活动期间推出了李白诗词 x中华诗词系列定制联名新品套餐，涵盖烧烤香骨鸡、卤辣脆鸡架、0酒精气泡啤等。同时，还推出了诗词扇、书签等美团外卖x华莱士中华专属浪漫周边，随外卖赠送，让消费者一饱口福的同时，可以随时随地领略到诗意之美及文化之美。
激活品牌心智、构建长效价值，实现销量、声量双增长
在线上，美团外卖和华莱士则加码众多年轻态、大众化的流量阵地。从数据上看，微博双热搜聚焦4亿曝光，打造全民声量；小红书精准种草绝美周边，引发千篇自来水种草狂潮。其中，#李白给李白送外卖# #李白的酒量破案了#喜提微博双热搜。活动期内，“李白”占全网关键词云TOP2，登上热搜榜第8位，强关联华莱士、炸鸡和套餐等关键词。
在线下，将华莱士西安纺织城店打造为主题店，带领观众梦回大唐；在店内顾客可以在店内现场体验唐妆，提笔写诗，与“李白”等NPC吟诗歌赋，打造全方位立体化“盛唐穿越”体验。
此外，活动期间华莱士在美团外卖首发商播，通过IP内容、沉浸式场景展示、花式互动驱动增长转化，收效显著。直播交易额同期增长323%，转化率提升至活动前的1.3倍，探索出端内承接的新路径；直播也将成为美团外卖联合商家平台新品首发的标配工具。
数据显示，活动期内，华莱士外卖订单量突破品牌2023年单日订单量峰值；站内“华莱士”品牌词搜索刷新排名位列西快Top1；直播交易额同期增长323%，转化率同期增长123%；另外，“解馋学生”交易周环比持续上涨，精细化运营效果显著。
从人群诊断，到机会洞察，再全案策划和落地，华莱士在美团外卖BETTER体系的一站式营销服务的加持下，带更多消费者沉浸式体验盛唐文化盛宴，满足了他们日趋个性化、多元化的外卖需求。在这场诗意与美食的交融中，华莱士加速向“以人为中心”的经营思路转型，构建深入的人群洞察和完整、系统的方法论，深耕“更年轻好玩”的品牌心智，最大化释放消费者的长效价值，实现了销量、声量的双增长。
据了解，美团外卖BETTER人群经营体系不仅只有“超级发布”这样的营销场域工具，还有开店选址，菜单迭代，广告提效等多项工具和解决方案。华莱士作为西式快餐领先品牌，将全方位结合BETTER外卖经营体系，打造更精细化的用户拆解及运营方式，真正做到“更懂消费者”，从而多维立体地助力机会挖掘、实现，持续提质增效，增强品牌核心竞争力，抢占存量市场下的高质量发展新机遇。
