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8月15日，阿里（9988.HK）发布了截至2024年6月30日止季度业绩。阿里收入2432.36亿元，同比增长4%；经调整EBITA同比下降1%至450.35亿元；归属于普通股股东的净利润为242.69亿元。
六大业务集团中，淘天集团收入1133.73亿元，同比减少1%；云智能集团收入265.49亿元，同比增长6%；阿里国际数字商业集团收入292.93亿元，同比增长32%；菜鸟集团收入268.11亿元，同比增长16%；本地生活集团收入162.29亿元，同比增长12%；大文娱集团收入55.81亿元，同比增长4%。
值得注意的是，阿里国际数字商业集团在这一季度经调整EBITA为亏损37.06亿元，亏损同比扩大782%。经调整EBITA大幅亏损的原因在于对速卖通和Trendyol跨境业务的投入增加所致，部分被Lazada变现率和运营效率效率提升导致的经营亏损大幅减少所抵销。
在上一个季度，阿里国际数字商业集团的经调整EBITA为亏损40.85亿元，亏损同比扩大88%。彼时，阿里在财报中表示，Lazada继续专注于提升运营效率。
显然，阿里正在加大对阿里国际数字商业集团的投入。
在召开的电话会议上，阿里巴巴国际数字商务集团CEO蒋凡更是提到，Lazada7月份首次实现单月EBITDA盈利。“这一里程碑增强了我们有效投资东南亚市场、巩固市场份额的信心。总而言之，我们的战略重点是双重的，一方面提高所有业务部门的运营效率，另一方面积极投资关键市场，推动高质量增长和规模化，目标是在未来实现更大规模的盈利。”
显然，在东南亚，Lazada已进入了精细化运营阶段，但东南亚的电商竞争十分激烈，Lazada能将盈利持续下去吗？
01
深耕本土化
资料显示，自阿里收购Lazada后，便从淘宝、天猫、业务平台、搜索、供应链等各业务单元抽调人员，涉及到十几个技术业务单元的协同、技术选型和系统的搭建以及开发，组成独立团队，对Lazada进行优化改造。
2022年6月，董铮出任Lazada CEO一职。他是Lazada任职最久的高管之一，也是长期扎根东南亚本地市场的高管。据媒体报道，蒋凡后续将Lazada主要覆盖的六个东南亚国家的CEO，均替换成了有丰富本土化经验的高管。
在接受某媒体采访时，董铮表示，在运营方面，Lazada坚持做完全东南亚本土化的公司。团队、基础设施、业务布局都是基于有效的本土化战略，以满足东南亚消费者的个性化需求。
资料显示，Lazada是在成立初期便着眼自建物流。背靠本土物流经验和菜鸟体系，Lazada与菜鸟在2021年6月，推出了东南亚跨境极速达服务，物流提速近50%，基本上实现了新加坡、泰国、菲律宾和马来西亚等国家“72小时达”服务。在仓储方面，Lazada建立了立体跨境物流网，提供集货直邮、海外仓备货、国内中心仓发货等多种路径，并积极在东南亚搭建海外仓。
2023年4月，Lazada成为在东南亚第一个推出全托管服务的电商平台。Lazada还专门整合平台资源搭建全托管服务专属购物频道——Choice，为商家提供更多曝光机会。几个月后，Lazada马来西亚站、泰国站、越南站和菲律宾站开放持有中国护照者直接注册本地店铺。
在东南亚各国，Lazada的运营也更加聚焦。据媒体报道，Lazada在马来西亚聚集品牌商家及用户体验，LazMall重点品牌的销售额实现同比两位数增长，“金币抵扣”互动玩法也推广到其他市场。在菲律宾，Lazada则是更加倾向推出互动玩法，提高用户黏性。
此外，Lazada还提供每日返现、满减等补贴活动，与商家联合推出限时促销、品牌特惠等，从价格和服务上吸引用户。今年7月，Lazada马来西亚站点推出了自动退货功能，进一步优化了购买体验。
据墨腾创投数据，在泰国、新加坡、马来西亚和菲律宾，2023年Lazada的市场份额都仅次于Shopee，位居第二。而在印尼，Lazada的市场份额排名第五。
显然在东南亚，Lazada已经建立了一定的市场优势。
02
从“烧钱”转向盈利
东南亚的电商市场仍有很大空间，这也意味着平台之间的竞争不可避免。
2023年末，Lazada再度进行组织调整。在总部优先的思路下，Lazada进行了一次组织调整——用户产品和商家策略团队集中到总部。原先和总部重复的用户产品、品牌和中小商家的运营团队都将缩减。此次地方的中后台部门也将被削薄，包括风控、平台治理、法务等，这些支持类部门将主要放在总部，地方将更加专注于本地商家的精细化运营、本地化的消费者触达、提升物流体验等。
在这次调整中，Lazada和速卖通的商业化部门也被整合到一起，部分Lazada员工被裁撤。今年1月，Lazada就进行了自2016年被阿里收购后的首次裁员。有媒体报道，裁员涉及所有部门，包括商业、零售和营销部门。裁员的目的是“精简决策，提高组织和业务效率”。
同时，阿里对Lazada的注资并没有减少。
今年5月末，阿里再次向Lazada注资2.3亿美元，这是阿里对Lazada的第10轮注资。据统计，阿里的总投资额约77亿美元。
有媒体报道，8月13日，Lazada举行了一次全员大会，CEO董铮便透露了公司在2024年7月实现了正向EBITDA。其表示，“此次的盈利证明了Lazada商业策略的有效，Lazada也将在可持续运营模式下，持续增加对东南亚市场的积极投入”。
但其他平台也在转向，由于亏损，Shopee母公司Sea集团从2022年中开始集中裁员，整体裁员比例约10%，东南亚市场的电商业务几乎不再投入任何补贴，所有业务目标从“增长”切换到了“盈利”。
据Sea集团2024年第二季度财报，Sea集团总营业收入达到38亿美元，同比增长23%，其中Shopee电商业务营收28亿美元，收入占比达73.6%。
Sea董事长兼首席执行官Forrest Li表示，“凭借上半年的强劲业绩和我们对今年剩余时间的展望，我们预计Shopee调整后EBITDA将从第三季度开始变为正值，我们还将把Shopee2024年全年GMV增长预期上调至20%中段。”
除了Shopee外，Lazada还需要“头疼”TikTok Shop。据墨腾创投数据，2023年东南亚地区的电商平台商品交易总额达到1146亿美元，Shopee以48%的市场份额，位列第一;其次是Lazada，占比16.4%；TikTok Shop和Tokopedia各占14.2%，排名第三。由于TikTok Shop印尼和Tokopedia的合并，其市场份额总计将达到28.4%，超过Lazada成为东南亚电商“老二”。
随着TikTok Shop在东南亚的扩张，也将蚕食Lazada的市场份额。而另一边，一直对东南亚保持谨慎的Temu也在时隔一年后，布局了泰国市场，后续是否会扩大投入也是未知数。
Lazada的另一个挑战来自政策的变动。进入2024年以来，东南亚各国对跨境电商的监管逐渐趋严，并逐渐提高跨境电商税收。尽管Lazada深度本地化，也仍有不少跨境卖家，难免受到影响。
首次实现单月EBITDA盈利的Lazada也需要思考，如何在保持盈利的状态下，维持住自身的竞争优势。
作者丨Fanie
来源丨鲸维度（ID：WhaleDimension）
