李佳琦618遭遇“滑铁卢”，《消费者条例》有望终结美妆电商乱象？_

“今年618很难。”美妆带货一哥李佳琦的这句感慨，如今似乎已成为直播电商行业现状的真实写照。在消费降级的大背景下，化妆品行业整体疲软，加之直播带货行业正迎来前所未有的审视和纠偏，主播们头上的“紧箍咒”愈发收紧。今年618的数据更是直观反映了这一趋势，即便是一线品牌也面临着前所未有的挑战。

万物皆可播、人人皆主播的时代，虽带来了直播电商的繁荣，却也暗藏着虚假宣传、货不对板、霸王条款等乱象。这些问题不仅损害了消费者的合法权益，也破坏了正常的直播电商生态。低门槛、高佣金、强议价权等现象，更是让商家和消费者苦不堪言。

在此背景下，国务院颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（简称《条例》）于7月1日正式实施，这无疑是对直播带货行业的一次重要纠偏，也将为化妆品行业带来更为深远的影响。

直播电商滑铁卢

直播电商的兴起，为美妆品牌带来了广阔的营销渠道和更多消费者的触达机会，与此同时，为了在众多内容创作者中脱颖而出，美妆品牌不得不投入大量资金进行营销。通过广告植入、直播带货、KOL合作等多种手段，不断攀升的推广费用成为品牌成长的沉重负担。

一美社在《内容电商时代，美妆品牌成大额营销“受害者”，抖音们赢麻了？》一文中提到，尽管高额营销投入对部分美妆品牌而言，如上美股份在抖音平台上的惊人业绩增长（全年累计GMV达33.4亿元，同比增长374.4%），无疑是成功的佐证，但其背后是销售及分销开支的显著增长（如营销及推广开支近乎翻倍至17.46亿元）。

丸美股份通过创新内容营销策略，如抖音上的情感态度片和短剧，同样实现了线上营收的大幅增长（同比增长119.53%），但其销售费用的激增（41.65%至11.99亿元）也揭示了背后的投入之巨。

珀莱雅作为早期布局抖音的美妆品牌，通过“爆款”策略与头部网红合作，成功打造了“双抗精华”、泡泡面膜等热销单品。但其销售费用同样水涨船高，2023年报显示，珀莱雅的销售费用为39.72亿元，同比增长42.59%。

不过，从今年618的数据来看，在消费降级的大背景下，国产美妆品牌在抖音的销售神话或许已经不再。今年618被外界贴上了“最简单”也“最卷”的标签，各大平台不仅简化了规则、取消预售机制，还加码优惠策略，如推出百亿补贴、超级红包等，还分别针对商家推出了扶持政策。

据相关数据显示，整理天猫、拼多多、抖音、京东、点淘等主要平台的销售情况，今年美妆618这五大平台共卖出507.02亿元，相较去年同比下滑0.79%。

另据“青眼情报”数据，李佳琦618预售第一日，直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）为26.75亿元，同比去年下降46%。

飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同比减少超70%。618第一波大促期间(5.20-5.31)，以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆赛道红人在抖音的转化率大跌，销售额分别下跌75%、90%。

原因有很多，一方面，市场需求减少使得化妆品品牌面临销售压力，不得不采取各种促销手段来吸引消费者，而这些促销活动又进一步压缩了企业的利润空间。

另一方面，市场竞争也变得更加激烈。为了在有限的市场中争夺份额，品牌之间展开了价格战、渠道战和营销战，这不仅加剧了行业的内耗，也降低了整个行业的盈利水平。

此外，行业疲软还带来了供应链和渠道的重构。随着线上购物的兴起和线下渠道的萎缩，化妆品品牌不得不调整自己的销售渠道布局，加大在电商平台的投入力度。

这也带来了新的挑战，如线上渠道的运营成本上升、假货泛滥等问题。同时，供应链的整合和优化也成为品牌关注的焦点，如何在保证产品质量的同时降低成本、提高效率成为行业共同的课题。

审视与纠偏

据艾瑞咨询数据，近5年（2019—2023年）中国直播电商市场规模增长超10倍，2026年直播电商市场规模将增至8.2万亿元。

爆发式增长的背后，一些乱象也不可避免地相伴而生——由于“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难，消费者举证难，导致虚假营销、货不对板、退货困难等问题屡见不鲜，国家市场监管总局执法稽查局局长况旭表示，近5年，直播电商市场规模增长10.5倍，同时，投诉举报的增幅高达47.1倍，明显高于传统电商。显然，直播电商行业的发展和规范并不平衡。

直播带货乱象频发的背后有多重原因。首先，行业门槛低、竞争激烈是导致乱象频发的重要原因之一。由于直播带货的入行门槛相对较低且市场需求巨大导致大量人员涌入该领域使得行业竞争变得异常激烈。为了在众多主播中脱颖而出一些主播不惜采取不正当手段来吸引流量和关注。

其次监管缺失也是导致乱象频发的原因之一。虽然政府已经出台了一系列政策来规范直播带货市场但监管力度和效果仍有待加强。一些地方监管部门对直播带货的监管不够严格导致一些违法违规行为得不到及时查处和惩处。

最后消费者保护意识不足也是导致乱象频发的原因之一。一些消费者在购买产品时缺乏足够的辨别能力和自我保护意识容易被虚假宣传和夸大其词所迷惑从而购买到假冒伪劣产品或受到其他形式的侵害。

因此，对直播带货进行审视和纠偏成为当前行业发展的重要课题。

规则导向良性竞争

《条例》的正式实施，标志着直播电商行业将正式步入一个以规则为导向的良性竞争时代。其中，“谁销售谁负责”“平台、直播间和主播人人有责”的原则，明确了各方在消费者权益保护中的责任。这意味着，当产品出现问题或遇到消费争议时，无论是品牌方、平台还是主播，都无法置身事外。

对于化妆品行业而言，《条例》的实施将带来以下几方面的显著影响：

一、提升产品质量与安全保障：化妆品作为与消费者健康密切相关的产品，其质量安全至关重要。《条例》要求经营者必须保证商品或服务符合保障人身、财产安全的要求，这无疑将促使化妆品品牌更加注重产品质量和安全性，从而为消费者提供更加可靠的产品。

二、规范营销行为：直播带货中的虚假宣传、夸大其词等问题一直是消费者投诉[下载黑猫投诉客户端]的热点。《条例》明确规定，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行相关义务。这将有效遏制虚假宣传等乱象，提升直播内容的真实性和可信度。

三、强化消费者权益保护：《条例》细化和补充了消费者权益保护法的相关规定，对经营者保障消费者人身财产安全、明码标价、使用格式条款等义务作了进一步细化和补充。同时，还规定了经营者不得利用技术手段强制或变相强制消费者购买商品或接受服务，不得实施“价格歧视”“大数据杀熟”等行为。这些规定将更好地保护消费者的合法权益，提升消费者的购物体验。

四、促进行业健康发展：在《条例》的引导下，化妆品行业将更加注重规范化发展。品牌方将更加注重产品质量和安全性，平台将加强监管和审核力度，主播也将更加注重诚信经营。这将有助于形成一个健康、有序、可持续发展的行业生态。

随着《条例》的正式实施，直播电商行业将正式步入一个以规则为导向的良性竞争时代。对于化妆品行业而言，这既是挑战也是机遇。只有不断提升产品质量、规范营销行为、强化消费者权益保护，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。未来，我们期待看到一个更加健康、有序、繁荣的化妆品行业。