如火如荼的企业实践仍在丰富和延展数字化转型的内涵，尤其如今的零售企业更为现实。他们不再满足于只是做好基础的数字化建设，更看中数字化能力在企业经营中的直接应用。
零售行业数字化升级的本质是对“人货场”三要素的重构与优化。在构建一套“懂经营的数字化”体系的实践过程中，一些企业意识到，随着数字化工具的引入，企业经营的底层逻辑已经发生了根本性的变化：
传统的经营思路是从盘点自身资源开始的，但如今不少企业转向了以对用户的消费洞察为导向。将用户、产品、渠道等环节与数字化系统有机融合起来，这催生了企业内部的变革。来伊份即是其中的典型案例之一，通过技术革新和数据驱动加速重构“人货场”逻辑，提升自身的全域运营能力，推动线上线下融合、公域私域贯通，有效提升了经营效率和客户体验。那么，从来伊份的创新实践中，企业能够得到哪些有价值的经验？
重构人的运营
数字化让来伊份更清晰地认识到不同类型消费者对产品需求的差异。不仅不同年龄段、不同地域需要匹配不同产品，不同渠道的货盘与价盘构成逻辑也常常迥异。譬如，来伊份的核心客群是25-40岁的宝妈，她们对下需要照顾孩子，对上需要时常关注父母，再加上配偶，构成了多样的消费需求。
在这种情况下，企业需要有针对性地分析各个细分场景、洞察每个渠道的用户行为，实现人货的匹配与人群的有效运营，企业的核心竞争力就转到了对人的运营能力上。“用户运营是经营的核心，没有标签体系建立的营销是传统的。”来伊份CGO姜振多坦言，在数字时代，如若不同客群区分不明，就意味着无法对应采用不同的经营策略。
来伊份CGO 姜振多如今，来伊份的全域用户已达8900万，其中私域会员就有4500万之多。有效运营好存量用户资源显然将帮助企业更好地获得增长。为此，来伊份打造了一套会员营销智能数字化平台，被来伊份内部命名为“全域用户运营系统”。
顾名思义，这套系统整合多渠道数据，构建统一的消费者视图，以消费者需求的视角将产品、活动等信息精准地推送到个人，实现个性化服务。“如何用数字化工具赋能用户运营，让用户增长像滚雪球一样可以越滚越大，已是在当下这个时代每家企业所必须具备的能力。”姜振多说。
创新货的生产
关注人，形成以消费者为核心的经营模式，也让不少企业认识到传统的产品模式已经无法有效响应需求的变化，企业需要一个更加灵活、高效、与市场紧密结合的产品设计生产模式。
来伊份就引入了一种以市场需求为驱动的产品开发模式，这种被称为MPD（Marketing Product Development）的开发模型，从消费者端开始，逆向推动企业的研发和生产流程，推动着货品的数字化变革。
譬如在开发方面，通过消费者的反馈快速迭代产品，利用数据分析预测市场趋势，MPD可以帮助企业及时捕捉和响应变化，提升产品的开发效率，在一定程度上为新品研发提供了值得参考的新思路。比如，洞察出当今消费者的健康需求后，来伊份提出了低糖、低脂、低卡、低盐、低GI的五低零食标准，其照此标准开发出的零添加酵素西梅打破了果干蜜饯类产品添加剂太多的固有印象，取得了不错的销售成果。
数字化在商品管理上的应用也是如此。分析一下消费者的购买决策链路就会发现，用户一边会关注商品的功能价值，一边也会关心商品所能提供的特定情绪价值。比如有的消费者喜欢口味爽的零食，有的消费者买零食时会关注包装，有的消费者则对价格更敏感，企业通过用户洞察，再结合标签体系就能知道相关客群的比例结构人群。将这些信息都纳入MPD体系里，来伊份根据场域、人群、产品属性等分门别类，已分出了超三十个大类产品标签，这有助于针对利润品、流量款、爆款等产品角色做品类管理和定价，调整组货逻辑，也便于后续对不同的渠道制定相应的营销策略。
不限于此，数字化工具的介入还能够确保关键控制点的可控性、标准化和体系化，加强企业全链路的透明度和监督。比如说，来伊份可以在运输过程中合理配置车辆的资源、安排路线等，也基本可以按照对门店数据的预测实现精准补货。从供应商订单到生产交付再到消费者的手中，这其中数字化的应用一方面可以计算运营成本，另一方面也可以调优企业内部不合理的政策或流程，帮助供应链的效能发挥到最优。
再造场的生态
1999年，来伊份从上海四川北路的第一家门店起家。门店被来伊份视为重要的流量入口，但随着平台经济的发展，其逐渐意识到公域叠加私域的全域运营才是营销的破圈关键。
在过去的几年里，来伊份以“门店+小程序+APP”为核心，构建了一套自己的私域生态系统，不仅能够直接与消费者建立联系，而且实现了各环节之间的数据共享、有机协同。比如，顾客在门店的消费行为可以通过会员系统记录下来，并通过小程序和APP进行分析，用于提供更加精准的个性化服务和产品推荐。私域的建设让来伊份得以更好地聚焦目标消费者，提高用户粘性和品牌忠诚度。“我们选择先埋头把私域做好，这样才能更好地吸纳和承接住公域的流量。”姜振多表示。
如今来伊份开始在公域渠道建设上持续发力，通过产品链接生意，目的就是持续将公域获客持续沉淀到私域里。
比如，以来伊份的逻辑，找头部网红主播直播带货，即便流量很大，但如果只是简单的卖货，那这笔生意都是不划算的。企业经营的关键应该是将主播的用户转化为自己的私域用户，沉淀到用户资产里，然后再通过数字化工具持续运营。
不仅如此，利用数字化工具，来伊份还快速测试和推出了拼团到店、外卖到家、直播电商等多种新的业务模式。一个典型的例子是，研究不同市场的门店数据后，来伊份发现商场店需要增加体验性，生活店应该主打方圆三公里内最具性价比满足用户的生活需求，目标是成为社区的基础设施，融入百姓生活。此外，来伊份参与的“北斗项目”还可以实施“千店千面”的个性化选品策略，让门店因地制宜满足消费者偏好，这种数字化“基建”有效增强了消费者与产品、服务之间的紧密性。
如何实现“人货场”资源匹配，向来是零售企业必须面对的课题，以往单纯依赖人工管理往往难以做到科学有效，更无法保证精细度。而来伊份的数字化转型实践证明，数字时代的到来正让这一决策更精准，也更加容易。
周强 | 文
周强是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心高级编辑
