2024年，美国全国经济研究所（NBER）发布报告称，美国对华政策正在“围绕科学筑起一堵墙”。在这样的大背景下，许多出海品牌面临骤起的海外风险。
在其他市场，逆流也在涌现。
2021年，中国上市公司赣锋锂业斥资近1.9亿英镑通过股权收购获得了索诺拉州锂黏土项目的开采权。但很快墨西哥政府就“翻脸”了，赣锋锂业的矿产特许权被取消了，前期投资全部被“充公”。
2023年6月，印度正式通知，或将没收此前已扣押的小米共555.1亿印度卢比（约合人民币48.2亿元）的资金。在此之前，包括华为、中兴、vivo、OPPO在内的多家手机厂商，都在印度遭遇相似招数。
最近几年的一个态势是，国家安全、地缘政治、国家间冲突等因素对国际贸易和投资的影响越来越大，中资企业和中国投资者在出海过程中，可能会遭遇更多不确定性的干扰。
本节小课中，我们就将探讨：
企业出海面临哪些“合规”风险？
数字时代对出海企业的隐私和数据保护工作提出了哪些新要求？
ESG如何助力企业走向全球？
新增长小课-出海战略篇3/3
合规：一道道出海红线
在深圳龙岗区的一家咖啡厅里，一面密密麻麻印满百元美钞的墙边，摆着一尊亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的铜色雕像。雕像微笑着，面前摆放着一盏香炉、三杯白酒。这个场景的布置与咖啡厅老板的经历有关：曾经靠跨境电商日入十几万美元，而现在做出海咨询。他所在的龙岗区正是深圳亚马逊卖家聚集地。
这些卖家曾认为亚马逊是最能给他们带来收益的平台，但现在“不知道它什么时候就会封店”。亚马逊进入中国招商后的几年间，一些卖家习惯“店群”“铺货”模式，上传大量产品，开设大量店铺，在平台上接近垄断某一品类，让消费者购买产品时，可以大概率选到自己的店铺；每件产品备货量不多，一旦销量暴增，商家就迅速补货。这类打法成为一些卖家的常用打法。逐渐地，“刷单”行为也开始产生。
风险说来就来。2021年4月，亚马逊整治“刷单”，强制关闭大批店铺，冻结货款与库存。据深圳市跨境电商协会统计，此次亚马逊封店潮中，被封店的中国卖家超过5万个，行业损失金额预估超过千亿元。
有业内人士指出，中国消费品出海目前还是以欧美市场为重心，特别地，对于品牌出海商家，它们面临的合规细节比起单纯贸易型卖家更严苛。最典型的就是“加州65号法案”。该法案规定，产品中如含有在列的毒性化学物质（超过900种化学物品），则要张贴相对应的警告标识。这导致包括衣服、箱包、电子产品在内的几乎所有日常外贸商品，均需要张贴明确清晰的警告标识。许多覆盖加州市场的北美卖家，因没做好相关认证、未按照要求贴好相关警示标签被起诉，甚至被冻结资金、吃官司、被封店。“跨境电商头条”指出：“说白了就是一个标签的问题，但关键在于极细节的合规要求，十分考验出海商家的实操颗粒度。”
波动的全球局势，地区贸易保护主义，海外法律规范……每一项都可能成为影响企业出海市场选择和投资力度判断的负面因素，许多看似偶然的风险事件，似乎都爆发于一夕之间。企业出海已经走过了“挣快钱”的时代，业内专家提醒出海企业，一定不要游走在合规红线的边缘，要逃离性价比红海，要推出较高溢价的产品，而不要单纯在压低利润、走规模上互相内耗。企业要高质量出海，就要向上打开空间，努力向供应链、价值链的上游走，占领一个有利的生态位。
颗粒度越来越细的数据保护
2018年5月25日，欧盟出台GDPR，这一条例被称为欧盟有史以来保护个人数据隐私最严格的法律规定。根据该条例，欧盟成员国公民享有数据的处置权，用户在GDPR中被称为数据主体，他们有权要求相关公司删除、更正私人信息；同时，用户享有数据迁移的自主权，可以将自己的数据从一个平台转移到另一个平台。对于用户请求，企业必须在72小时内做出回应。
GDPR威慑力巨大，实施伊始就敲响了共享单车企业折戟欧洲市场的“丧钟”。据《金融时报》2018年12月的报道，德国数据监管机构开始对摩拜进行调查，原因是这家快速增长的共享单车公司被怀疑违反了GDPR。调查指出：共享单车平台令人担忧的问题是，它们通过手机应用程序收集了大量用户数据，包括用户在没有使用共享单车时的精确位置。对于摩拜这样的非欧盟成员国供应商来说，GDPR带来了额外的挑战，因为GDPR限制企业将数据传输到欧盟成员国以外的地方。
近年来，数据的开放共享与隐私保护、数据安全之间的矛盾，导致商业冲突和不正当竞争纠纷不断。在法学界，有观点认为，当前关于确认数据权属的法律基础还不明确，数据是属于平台还是用户个人很难确认；不正当竞争的行为边界比较模糊，哪些行为是数字平台在滥用数据垄断权，哪些行为是竞争者在“搭便车”，一些行为到底是有利于还是不利于市场竞争，还不容易辨析清楚。因此，在不同时期和场景下，监管机构与法院的把握尺度与判罚逻辑也在不断发生变化。
如果企业不能在隐私和数据保护方面做到合规，那么其将在全球市场中寸步难行。
ESG：打开可持续发展格局
在国际投资中，ESG的重要性越来越引人注目。随着全球可持续发展理念深入人心，各国政府、非政府组织、消费者以及投资者，均将ESG表现视为衡量企业价值的重要标尺。
具体到企业层面，中国上市公司较早开始关注ESG因素对自身发展和投资价值的影响，增强了ESG内化体系的建设，提高了信息披露的水平。由于“一带一路”项目主要集中于能源、基础设施建设、采矿等行业，所以它们在具体的运营技术层面和整体的法律合规层面都可能面临较高的ESG要求。
值得留意的是，中国投资者在拉丁美洲和加勒比地区曾密集遭遇与ESG相关的争议。经过约20年的持续投资，中国已成为拉丁美洲和加勒比地区的最大贸易伙伴和外国直接投资的主要来源。2000—2020年，中国与该地区的贸易总额从120亿美元增至3150亿美元，增长逾25倍。中国在拉丁美洲和加勒比地区的投资传统上集中在能源、矿业和基础设施建设领域，近年来不断向绿色能源、信息及通信技术领域扩展。随着该地区在ESG方面的监管力度不断加强，中国投资者也遇到诸多挑战。
有法律界人士提醒中国投资者，不仅要关注企业自身运营情况，还要对东道国的法律环境、政策变化及争议解决等方面有充分的了解，要结合不同层级的法律规范和政策要求形成并加强对投资项目的把控，预防争议的产生。
2024年初有消息称，法国国民议会一致通过了旨在打击低成本、快时尚的法案，它已经进入立法程序。该法案以减少纺织工业对环境的影响为名，计划从2025年起，对每件快时尚产品征收5欧元生态足迹附加费，到2030年将增至10欧元。据第一财经报道，该法案的解释性备忘录提出：“中国的成衣企业希音平均每天推出超过7200件新款式的衣服，为消费者提供超过47万种不同的产品。
希音提供的产品数量（逾47万种）是传统法国品牌的900倍。”法国国民议会宣称，这造成了消费者冲动购买，并倒逼欧洲时尚品牌增加产量以应对“恶性循环竞争”。
希音没有“坐以待毙”，开始讲述ESG品牌故事。其中，宣传的重点自然少不了最核心的柔性供应链模式，按需生产、减少库存，从源头上减少布料等资源的浪费，引领时尚服饰行业的可持续发展。
可以看出，希音正在跳脱出过往的“出货”思维，进一步探索如何在海外市场建立符合ESG理念的可持续品牌。希音给我们的启示是，当在ESG方面陷入不利局面时，要做出快速调整，依托国际社会普遍认可的评价标准和行动准则，主动争取评估机会；还可以和循环经济领域知名的各国环保组织（基金会）进行合作，加入它们，在它们活动的体系框架下，把企业的ESG理念和故事传播出去。
在实际操作中，大多数中国出海企业只是将相关工作分配给市场公关部门，或者直接外包给咨询公司，在企业的组织架构中并没有设置ESG或可持续发展部门。今天的商业文明已经不是原始的、早期的商业文明，商业不仅仅拥有冷冰冰的数字，而且拥有丰富的内核。企业家如果能践行人文关怀和环保理念，将对消费者形成一股强大的精神感召力，从而推动品牌向善而行，最终赢得当地消费者、政府和社会的尊重和认同。
马旭飞、封小韵 | 文
马旭飞是香港中文大学商学院副院长、管理学教授封小韵是思科大中华区副总裁
本系列小课内容节选自《出海战略——中国企业的新蓝海》
中信出版社
