超越“流量” ，才是品牌代言的正确打开方式

这注定是SK-II一次“不一样”的代言合作。

2024年7月10日，SK-II正式官宣莫文蔚为品牌代言人，这也是时隔18年，SK-II与莫文蔚的再次牵手。为此，SK-II以“年轻不止”为主题，打造了概念广告大片。一时间引发了高度关注。

知命之年的莫文蔚，为何仍能用“一场大秀”写尽繁华，却丝毫不显美人沧桑？稳定如初的声线和依旧完美的身材，没有一丝时间带来的倦怠感。鸟巢六万人的合唱，也在告诉人们，莫文蔚和她的歌，没有“老去”分毫。

看完莫文蔚和SK-II的再度携手，大多数人可能会在心中写下一个公式：比实际年龄更年轻+传奇成分PITERA™=流量密码。

可如果只是为了这样一场简单、朴实的代言合作，一定不会成为SK-II再次选择莫文蔚的原因，更不符合SK-II的营销惯性。

再度牵手SK-II

莫文蔚「年轻不止」超越流量

在SK-II「年轻不止」新片发布的各大平台上， 网友们开启了一轮“狂欢”。

新片在抖音上一经发布，点赞量超过13万，流量远超同类的常规代言合作。微博平台上粉丝自发话题#莫文蔚你宣吧#迅速冲上微博热搜排名第28位；品牌官方话题#莫文蔚掌管青春的神#仅上线数小时，阅读量超4000万。

在各大平台，用户、粉丝的热情仍在继续发酵，各项数据仍在继续增长。显然，这次代言合作为SK-II带来远超预期的传播效果。

“莫文蔚一开口我就回到了20岁。”在莫文蔚的歌声里，那群20多年前听着《电台情歌》被月光照尽心事的年轻人再一次看见了自己的青春，在《阴天》的房间里沉淀思绪，在《单人房双人床》上体会着孤单，为《一生所爱》翻起苦海的爱恨。

粉丝们在评论区高呼：“《忽然之间》《广岛之恋》《阴天》《电台情歌》真的每一首都是经典，细想竟然都没什么口水歌。” 在《小红书》平台上，“一听到这声音，就会莫名地想起过去，莫名地想流泪！”“好怀念穿着白衬衫唱《电台情歌》的时候，我们都还年轻。”一类的评论刷满屏幕。

对于消费者而言，看见莫文蔚，就是看见年轻的自己，而SK-II与莫文蔚携手带来的，还远不止一场“回忆杀”，还有对年龄、对青春、对生活的深刻态度。在「年轻不止」的片场，没有刻意地摆拍，素颜出镜的莫文蔚像老朋友一样对观众娓娓道来自己年轻不止的秘密。

“其实年龄只是一个数字，我觉得大家也真的不要太在乎。最能代表一个人是不是年轻的是心境。每个人，尤其是女孩子要保持一个好的心态，年轻的心态，然后做自己喜欢的东西，也记得要爱自己，喜欢自己，让自己一直永远年轻下去。”

此时，距离1997年莫文蔚推出首张国语专辑《做自己》至今近30年，在「年轻不止」里重拍《做自己》的莫文蔚在经历时间的洗礼之后，无论是在肌肤还是在心态上，依旧写满年轻。

关于肌肤的年轻状态，莫文蔚丝毫不掩饰自己对PITERA™的偏爱：“一直以来我都在用的神仙水不能缺少，因为里头的PITERA™的成分是最关键的。”

这并不是一句刻意设计的广告语，而是莫文蔚真实使用SK-II产品28年的经验之谈。

据了解，莫文蔚在1996年就开启了与SK-II的缘分，在2005年至2006年间出任SK-II品牌大中华区代言人时，莫文蔚使用SK-II已经长达10年之久，她也不止一次公开表达对SK-II的偏爱，神仙水始终是她钟爱的护肤单品。

可以说，莫文蔚就是SK-II最生动的“功效证据”，而SK-II也更愿意在营销中用事实沟通而不是流量说话。

莫文蔚的真实经历与真诚分享，在努力追逐人生，追逐自我的人们心中，产生了激烈的情绪共鸣。正如SK-II一直在鼓励人们，勇敢做自己就会一路「年轻不止」，年轻不是局限于年龄的数字，而是健康细腻的肌肤和勇于尝试、拥抱变化的心态。

而这种年龄增长肌肤更显年轻，年轻不止的肌肤状态，说服力远超各类广告，也让SK-II品牌主张、真实的产品功效实现了完美的统一，而这一场唤醒歌迷、消费者青春的真实互动，为品牌营销赋予了更多温度。

在日益浮躁的商业环境里，营销行业正越来越盛行“新产品”“大流量”“强带货”的短平快模式，品牌与代言人之间的关联也因此变得“肤浅化”“短期化”且更多强调“流量”与“销售”之间的高效转化。

虽然在存量市场里，短暂堆砌流量固然必要，但代价是品牌很难在这种“快餐式”的营销中，与消费者产生真实、深刻的情感共鸣，更难获得品牌价值的沉淀。

SK-II与莫文蔚的这一次合作，是一条“更难”的路，但莫文蔚与所有观众一起，再一次照见了所有人心中那个追逐年轻的自己。而SK-II也成功造就了一场品牌、代言人与观众之间的剧烈化学反应，将品牌理念与消费者的情感春风化雨，巧妙衔接，引发了一场品牌与消费者、歌迷之间的深度互动。

与过往的营销一样，SK-II从来都不刻意制造“爆点”，却总能超越流量，精准戳中公众的情绪“共鸣点”，达到远超预期的传播效果。而公众也更愿意对品牌这种 “走心营销”给予更多热情与认可。

“缪斯用户”是最具穿透力的代言

作为美妆头部玩家，SK-II这一次和莫文蔚的合作爆火，其实有迹可循。

在知名营销专家、上麟广告公司创始人杨正华看来，品牌与代言人的受众高度重叠之下，SK-II不仅能够巩固既有市场，还能借助她的个人魅力吸引新客户，提升品牌的市场渗透率。

蝉妈妈数据显示：SK-II在中国的核心消费人群，是一群主要生活在新一线城市，年龄集中在24岁到40岁之间，对时尚和美有独特理解的高知、高收入人群。她们追求品质、注重自我，欣赏内在与外在美的和谐统一。而莫文蔚所拥有的广泛粉丝基础不仅覆盖了不同年龄层，同时还能对品质生活有所追求的都市女性实现进一步的深度渗透。

因为莫文蔚自己正是这一群体的典范。

莫文蔚独立、率真的个性，一直是许多人心中重要的精神地标之一。她可以在《回魂夜》里剃个大光头，会在《大话西游》片场真情告白，即便出身书香世家，她却是香港歌坛性感路线的“开创者”。

同时，莫文蔚用年轻的肌肤状态和松弛真我的展现诠释了何为「年轻不止」，而SK-II也始终相信真实的力量和自信的闪耀，会让每位女性都拥有独属于自己的美 。

当一个不断突破的代言人与一个以“改变命运”为品牌理念的品牌真实碰撞时，就一定会产生更深的共鸣。更重要的是，SK-II 是一直以来崇尚真实，真实的年轻，真实的使用，真实的代言。作为一个超过28年的SK-II真实使用者，莫文蔚能够让这场营销实现质变。

2006年，莫文蔚初次代言SK-II时就对媒体强调，虽然她是多种产品的代言人，但她都会试用每一个产品，自己喜欢才会点头当代言人。“若这些产品不能说服自己，那我又怎能说服其他人呢？”

在最新广告片中，莫文蔚的一曲《慢慢喜欢你》，正是对SK-II最长情的告白。

“我第一次接触SK-II是好多年前，可能是1996年，还没真正成为SK-II代言人之前我已经一直使用SK-II，到现在一直都有使用，所以可以一直保持青春。”莫文蔚表示：“一直以来我都在用的神仙水不能缺少，里面的PITERA™是最关键的成分”。

这意味着抛开明星这一重身份不谈，莫文蔚还是SK-II忠实消费者中特殊的一员。从营销学的角度，我们把莫文蔚这类“出自目标人群又超越目标人群，身上拥有充分情绪张力的用户”称为“缪斯用户”。

这是在越来越注重“情绪价值”的当下，品牌们需要格外重视的用户群体。因为，通过服务和挖掘这部分用户的需求和故事，就可以和整个目标用户群体共情。

这也是SK-II这一次和莫文蔚这次携手最深层次的价值，双方交换的不仅仅是商业资源，还有两个IP背后共同的情绪价值。

这也是真正看懂了这场“合作”之后，让人对SK-II心怀敬意的地方。追逐喧嚣是最不费吹灰之力的事情，而寻找宁静需要莫大的勇气。

为什么SK-II总能讲出好故事

当市场还在苦于营销缺乏爆点的时候，为何SK-II总能讲出有深度、有热点的故事？

其实答案很简单，当别的品牌在苦苦寻找新的爆点的时候，SK-II在用不同的方式讲好同一个故事。

这一点，从SK-II品牌对代言人的选择与合作模式上可以捕捉到踪迹。

在代言人的选择上，SK-II基本不会苛求短期的流量，反而会更多地去追求代言人与品牌长期主张上的深度契合。

刘嘉玲、舒淇、莫文蔚、汤唯等艺人，均是个性鲜明，勇于率真地“做自己”的艺人，这样的人格设定，符合大众追求自我人生的预期。而SK-II品牌一直鼓励女性“改变命运”，艺人、消费者、品牌在人生的追求与主张上达成一致。

与此同时，她们与SK-II一样，都历经了“时间的检验”。她们不仅拥有抗打的作品与颜值，且大多都是SK-II品牌的真实用户，在SK-II的“代言星群”中，有许多的都是真实使用SK-II超过10年的缪斯用户。

例如莫文蔚在第一次接到SK-II代言之前，就已经使用神仙水长达10年之久，如今，知命之年莫文蔚，在大半人生里均有SK-II的陪伴；汤唯、倪妮都能讲出自己与PITERA™10年以上的故事。

如今，莫文蔚和SK-II则是跨越18年青春的又一次超时空对话，汤唯从2011年至今已经代言品牌13年。足以证明，这群缪斯用户，已经成为SK-II所独有的无形品牌资产。

《得到APP·商业参考》主理人蔡钰在“情绪价值30讲”中，总结了品牌和目标用户共情的5步法，分别是：

第一、确定自己的品牌价值观。

第二、结合价值观，在目标人群中寻找典型用户，也就是缪斯用户。

第三、梳理一个个典型用户的故事。

第四、跟典型用户缔结深度的情感关系，把品牌变成用户故事中的关键配角。

第五、从典型用户的故事挖掘中挖掘典型情绪点，和更广泛的目标人群实现情感共鸣，强化品牌认知和认同。

从这一点来讲，SK-II数十年来在“代言人”这件事情上，其实从未改变。挖掘典型用户的故事，和目标人群深度共情，SK-II总能讲出好故事的根源。

这大概就是普通品牌和高端品牌之间一道重要的分水岭。

杨正华也表示，通常高端品牌的代言合作，不会在品牌销量上有过多的要求，会更多地去塑造品牌，足够符合消费者群体的期望，成为消费者希望成为的形象。

在杨正华看来，这种传播方式极具长尾效应和真实感。“这种长期的品牌印象，会像滚雪球一样，越做越深。”

长线的品牌价值

让SK-II在不同的周期始终保持活力

真正的品牌是一次长期价值的经营，在不断波动的市场周期中，好的品牌会不断产出优质的内容，通过与消费者产生更深的链接，获取穿越周期的确定性力量。

SK-II侧重经营的正是这种确定性。

魔镜洞察数据显示，今年5月SK-II品牌在淘宝和天猫平台上销售额同比增长高达98%，在抖音平台品牌同比增长超61.7%，品牌在线上渠道依旧保持健康的涨势，在今年的618期间，SK-II霸榜京东，成为护肤品牌销售额榜首。

尽管从销售额上来看，线上渠道已经占据了大部分市场份额，但是从“品牌价值”的角度透视，消费者的体验从来都不只是线上的种草和交易，尤其高端品牌，更需要为消费者创造立体的品牌体验。

2024年5月8日，SK-II全新升级后的专柜在拥有百年历史的商业中心——上海南京西路新世界城亮相。结合前沿科技，进行定制化服务是其中最大的看点之一。

据了解，SK-II在皮肤检测、分析和解决方案交付方面，拥有雄厚的技术积累，SK-II也是国际企业中，最早打造从科学肌肤检测到服务交付全体验流程的品牌之一，甚至医疗和化妆品领域最常用的VISIA皮肤检测体系最早也起源于SK-II。

在新世界城这个专柜中，SK-II全新的“肌肤光透镜”检测仪正式亮相，引发了消费者的热烈关注。

据了解，这是一套基于超过120万个肌肤数据样本，配合特有的AI面部识别技术，为顾客提供“智能化” 肌龄检测，然后基于检测结果，一对一进行定制化护肤方案的全新服务方案。

进入中国三十多年，SK-II虽然经历了市场的起起伏伏，为什么始终能俘获新老消费者的心？

从操作层面来看，主要是通过不断提升线上线下体验、深化多元渠道布局、不断创新来赢得消费者的信赖和喜爱。数据显示，2023年7月至今，SK-II百货已经有接近50%的生意来自新客增长。

但从更长的视角来看，过硬的产品力和稳定的价值观输出，给消费者带来的可靠感以及持久的精神共鸣，才是SK-II品牌保持生命力的关键。

一方面，SK-II的品牌主张一直能够穿透于各个市场周期。杨正华认为，SK-II改变命运的主题，放在任何时候都不会过时，在不同的时代背景之下，都能够找到新的契合点。

另一方面，SK-II核心成分PITERA™在过去的40年里，助力女性对年轻肌肤之美的执着追求，且积累了充分的品质信任。

《FBeauty未来迹》了解到，SK-II曾对86位不同年龄段的女性，开展了一项长达11年的肌肤老化性追踪实验，在研究的前10年不加以干预，观察她们肌肤自然衰老的状态，从第11年开始的一年内，仅使用SK-II系列产品，相关文献结果显示，她们的平均肌肤年龄减少了9.23岁，肌肤状态都实现了五大维度的焕变提升。

也唯有如此，才会有众多真实使用10年以上的艺人与SK-II深度共创，才会有更多的消费者一路陪伴，与品牌一起经历时间与市场的长期考验。

这不正是一个品牌最好的样子吗？

作者/陈龙

编辑/吴思馨

校对/桂玉茜