抖音单场GMV超7200万，夸迪这次创纪录了！

持续进攻，国货美妆正在抢占更多市场份额！

《FBeauty未来迹》综合魔镜洞察等第三方数据发现，2023年中国品牌所产生GMV的占比已经达到52.22%，历史性地突破了50%。在2024年上半年，国货品牌份额仍在持续提升，国产品牌的全面崛起已经是大势所趋。然而在如此趋势下，国货品牌之间的竞争愈发激烈，想要实现突围，无疑是一场艰难的“硬仗”。

华熙生物旗下冻龄·抗初老品牌“夸迪”，在最近的一场与抖音头部达人“广东夫妇”的合作中，实现单场直播GMV（商品交易总额）突破7200万的惊人成绩。值得一提的是，这也是华熙生物在宣布功能性护肤品业务变革、夸迪人事变动后的首个重大“利好”动态。

那么，“重新出发”的夸迪，是如何迎来新一轮增长阶段的？

大单品次抛累计销售超1.15亿支，夸迪刷新销售纪录

8月8日，夸迪与抖音头部达人“广东夫妇”开启独家专场直播，夸迪的多款爆品如舒润稳肌悬油次抛精华液、焕颜凝萃蓝铜胜肽次抛精华液2.0、控油战痘次抛精华液纷纷上架。

在消费者的支持下，这一专场直播创下了新的销售纪录——单场直播总体GMV超7200万，其主推大单品“夸迪悬油次抛精华”累计销售超过1.15亿支，这一数字不仅刷新了夸迪品牌在“广东夫妇”直播间的次抛品类直播纪录，更为其2024年第三季度的业绩赢得了极为出色的开门红。

《FBeauty未来迹》发现，此场直播之所以能取得成功，依托了“广东夫妇”的推广实力，但更离不开夸迪凭借深厚的研发技术与高质量的产品积累的受众大盘。

弗若斯特沙利文数据显示，中国功效型护肤市场在2021年规模达到567亿元，增速达33.6%，且市场规模预计将持续保持30%以上的增速。预计到2025年，中国功效性护肤的市场规模达到1757亿元。

许多国货品牌通过研发技术突破，在这一轮功效护肤市场的“大爆发”中实现突围，夸迪就是其中之一。

据了解，夸迪成立于2018年，从第一年销量不到5000万，到跻身10亿品牌俱乐部，只用了3年时间，短短五年间更是成长为市值超40亿的国货护肤品牌。

自诞生之初，夸迪就依托了母公司华熙生物深厚的科研实力和技术支持，在其他品牌产品仍沿用4D甚至3D玻尿酸的情况下，夸迪推出5D透明质酸（又称“玻尿酸”）概念并将其应用到产品中，成为国内唯一一个把5D玻尿酸技术注入次抛产品的品牌。

2022到2023年间，夸迪在科研领域持续发力，以“冻龄·抗初老”为核心卖点，夸迪成为面部精华赛道唯二挤入TOP10的国货品牌。先后推出两大产品：夸迪抗垮大师眼霜和第二代夸迪蓝次抛，前者联合REVITACARE（丝丽）法国实验室，带来夸迪抗垮研究里程碑式成果——CT50pro，为国人眼周抗衰护肤品领域带来突破性研究成果；后者深入探究蓝铜胜肽高效能稳定配方，通过植物干细胞技术和专利复合抗皱肽的添加应用，形成强大而稳固的配方体系。

以科技先行，在研发端口不遗余力的投入和对行业新标准的不断探索，使得夸迪累积了出色的市场口碑。

在世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2023年、2024年《中国500最具价值品牌排行榜》中，夸迪更是连续两年上榜，成功跻身国内功效型护肤赛道头部品牌之列。

大单品策略奏效，狂卖1.15亿支的悬油次抛有何亮点？

仔细探究可以发现，夸迪之所以能获得如此迅速的增长，一方面是吃到功效护肤市场“红利”，另一方面是在“次抛精华”这一新兴护肤品类中，凭借研发突破抢先实现产品的细分化打造。

魔镜洞察数据显示，过去一年（2023年3月-2024年2月），淘天、京东、抖音线上平台次抛类销售额超96亿元，销量超5347万件。其中抖音平台位列TOP1，销售额为58.5亿元，淘宝天猫平台近36亿元，京东平台为2.2亿元，三大平台商品均价在150元-230元。

次抛精华在中国化妆品市场中其实是一个“新兴品类”，但增长的速度却十分惊人。从小众新奇逐渐发展成熟，如今已成为护肤市场中一股中坚力量。

事实上，华熙生物是真正的“次抛精华开创者”，它将药品研发的思路与工艺运用在次抛原液产品的开发和生产上，迅速让旗下夸迪、润百颜的次抛产品成为爆品，甚至掀起了“次抛经济”的风潮。

背靠华熙生物强大的研发支撑，夸迪逐步深入挖掘次抛精华的大单品打造路径。

美妆大单品策略已经成为品牌成功的重要因素之一，‌尤其是在国货美妆品牌的崛起中扮演了关键角色。华熙生物2023年财报显示，在产品策略层面，旗下各大品牌通过对大单品及大单品系列的持续打造，稳固产品体系、深化品牌形象，通过对连带产品的持续推新拓展品牌外延。‌

夸迪从成立之初就一直聚焦于次抛精华产品的挖掘与打造，并针对不同功效需求，陆续推出多款次抛产品，此次累计销售超过1.15亿支的“夸迪悬油次抛精华”，就是其大单品策略实施以来取得的阶段性成功的重要标志。

那么，夸迪的次抛大单品的研发思路及设计理念究竟有何独特之处？

据悉，本场直播热卖的大单品“夸迪悬油次抛精华”于2021年推出，采用了先进的“悬油工艺”，将珍贵的油脂成分与高效的活性精华完美融合，稳定脆弱受损肌肤、促进年轻修护源力。

每支悬油次抛产品还凝炼了50000颗α雪绒花植物精粹，深入肌肤内源修护，来提升年轻活力；复配3重明星油脂，调理肌肤水油平衡。无论是干燥缺水、还是敏感脆弱肌肤，夸迪悬油次抛都能发挥出色的改善作用。

此次消费者的积极反馈也反映出，夸迪这款大单品能得受到欢迎不无道理，关键还在于其在次抛领域领导性的研发技术，能针对性满足消费者多维修护等功效需求。这也让夸迪在次抛精华这一品类实现进一步细分进阶，更为品牌在日益激烈的次抛市场竞争中夺得头部优势。

华熙生物主动求变，为夸迪制定新布局

近段时间以来，国货美妆集团正在迎来前所未有的人事变动调整频率。

多家知名美妆企业纷纷进行换帅或管理层调整，以应对市场环境的快速变化与消费者需求的多样化。据统计，截止到目前，仅在本土的头部品牌企业中，就有多达11起人事变动，涉及华熙生物、上海家化、百雀羚和相宜本草等头部企业。

夸迪也是面临人事调整的品牌之一，而夸迪品牌管理人员的变动也是华熙生物主动改革中的一部分。

据了解，华熙生物在2023年开始主动放慢发展速度，寻求变革。华熙生物表示，公司正主动摆脱过去成功的路径依赖并主动进行变革，从快速增长过渡到持续稳健增长，从聚焦收入增速到聚焦业务健康度和可持续发展能力，从关注发展速度到关注发展质量，从关注利润指标到关注组织能力和运营管理能力等关键能力的提炼和巩固。

如今，华熙生物的改革已取得初步成效，好消息接踵而至。就在今年8月，华熙生物拿下中国第二张复合溶液械三类证，由华熙生物自主研发的“注射用透明质酸钠复合溶液”成功获得国家药品监督管理局（NMPA）的上市批准，注册证号为国械注准20243131359，打破了行业长期以来的垄断局面，预示着复合溶液赛道的竞争格局将进入一个加速变革的新时代。

集团旗下其他主力品牌在变革调整中，也陆续焕发出新的生命力，例如润百颜重塑品牌定位为“以生物科技修护健康美肌”之后，在今年618大促期间，润百颜于天猫平台引领行业，抖音平台成功跻身大众美妆top20品牌。

作为一家横跨原料、医药、医美、护肤品等领域的综合型企业，华熙生物在美妆行业进入存量竞争时代的关键截点，适时展开了一系列新的布局与尝试，这其中就包括为夸迪品牌制定了明确清晰的未来发展规划。

在产品层面，依托公司强大的科技实力背书，夸迪将在抗老赛道持续发力，不断推出具创新性和竞争力的国货精品，满足消费者日益增长的抗老需求。

在渠道层面，夸迪将强化在天猫、抖音等强势渠道的竞争优势。通过优化运营策略、提升服务质量、加强与平台合作等方式，进一步提高在这些渠道的市场份额。同时，持续拓展京东、小红书等新布局渠道，不断探索开拓新兴销售渠道与营销模式，覆盖更广泛的消费群体。

在品牌层面，夸迪内部目前正在积极以品牌核心技术作为关键出发点，在基础研究和应用基础研究层面继续大量投入，依托对品牌用户精准需求的深入洞察、对抗老护肤市场的全面理解，全方位地对品牌形象、产品、视觉，乃至品牌内核、品牌营销底层逻辑等诸多重要方面逐步展开整体的优化升级。

在存量竞争加剧的市场大背景下，这些改革措施与战略调整恰逢其时。国家统计局数据显示，2024年上半年全国化妆品零售额为2168亿元，同比增长仅1%；而6月单月化妆品零售额为405亿，同比大幅下滑14.6%。与此同时，化妆品品牌竞争呈K型发展、消费形态则呈M型增长，这些趋势展现出一个强烈的信号：化妆品市场正处于一场激烈汰换的剧变中，而面对这种全新格局，夸迪需要在持续地创新与突破中成长。

对比夸迪此前的发展方向，可以看出，华熙生物为夸迪布局的新路径意在凸显品牌的科研优势和产品优势，并强化和扩大渠道布局，进而提升品牌力。这种“科研驱动-产品为先-渠道引领-品牌升级”的路径，无疑是一种更符合夸迪品牌定位和华熙生物核心优势的长线发展思路。

在国货品牌竞争、抗衰赛道竞争日益白热化的大背景下，技术突破依旧是核心竞争点，而华熙生物对夸迪制定的新规划，明显会更加重视品牌的研发技术培养，看似简单，实际稳扎稳打，是真正能帮助夸迪品牌走得更长更远的关键。

正所谓不破不立，夸迪品牌在新运营团队的带领下，正稳步迈入新一轮的增长阶段。此次收获的不错成绩，也是华熙生物在功能性护肤品业务变革中一系列新布局的集中体现。在华熙生物的规划下，夸迪将如何一步步实现新的“蜕变”？《FBeauty未来迹》将持续关注。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

校对/桂玉茜