启动线下经营新战略，福瑞达生物下出“先手棋”

线下渠道对国货品牌的重要性越来越凸显。

一方面，线上流量争夺进入白热化，美妆行业大盘陷入存量竞争下；另一方面，以美妆潮流店为代表的新型渠道崛起，百货、商超等传统渠道正在面临新一轮冲击，美妆线下渠道业态正在发生深刻变化。如何把握线下渠道经营趋势、建立线下渠道品牌竞争力，依旧是当下企业面临的集体难题。

作为国货领军企业，福瑞达生物股份率先意识到这一点。10月19日，在由中国香料香精化妆品工业协会主办，山东福瑞达生物股份有限公司赞助的“融无界 向新生｜中国化妆品实体渠道经营论坛”上，福瑞达生物股份公布了最新渠道战略——2025线上线下融合增长战略，以身入局，成为国货美妆线下发展的最新“探路者”。

复杂、焦灼的线下局势，正在迎来新一轮发展机遇

必须承认的是，如今美妆线下渠道总体呈现出一种十分“焦灼”的状态。

国家统计局发布的今年1-9月最新零售数据显示，按零售业态分，1-9月份，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%、4.0%、2.4%；百货店、品牌专卖店零售额却分别下降3.3%、1.7%。

结合今年1-9月化妆品行业总计零售3069亿元，同比下滑了1%，自6月以来已经连续下滑4个月的情况，美妆在线下的情况似乎越来越充满不确定性。

就目前来看，我国化妆品线下渠道主要包括融合渠道、百货渠道、商超渠道、单品牌专卖店、专业院线渠道和药房OTC渠道这6种类型。其中，以传统美妆集合店、新型美妆集合店、CS渠道为代表的融合渠道目前大约有15.2万家。

当下，线下渠道以百货和融合渠道（CS店、新型美妆集合店等）为主的渠道结构已经成型。相关数据显示，百货渠道、融合渠道、商超渠道在去年化妆品线下零售总额的占比分别为15.45%、14.07%、6.25%。

目前，这三大主要渠道都在面临不同程度的机遇与挑战。

百货渠道是线下化妆品高端品牌聚集地；新型美妆集合店，如调色师、KKV、WOW COLOUR、喜燃、话梅等，吸引了大量年轻消费者，而以屈臣氏、丝芙兰为代表的老牌美妆集合店，以及大量美妆CS渠道，主要获得三四线城市中年消费群体的支持；商超渠道则在电商冲击、消费者购物习惯改变下，成为美妆销售明显下滑的渠道之一。

但总体来看，线下渠道共同面临流量消失、模式陈旧、营销落后、效率低下、创新乏力、服务不专等痛点。尤其是当下行业正在进入存量博弈的时代，价格战、流量战导致利润越来越薄，产品与竞争模式同质化也让线下难以打造出区别于线上的核心竞争力。

不过，机会总是留给有准备的人。当下，从品牌到消费端再到渠道端都在发生深刻变化。

首先，在市场竞争上，线上竞争加剧，这其中最明显的一个变化就是国际品牌开始放下身段，举起“买一送一”大旗；

其次，消费者经过多年的市场教育，变得越来越成熟理性，越来越重视专业、服务、体验；

最后，在渠道变化上，电商红利逐渐消退，难以再现往日“暴增”的辉煌。

敏锐的人或许已经察觉，新的市场局势下，美妆在线下正在迎来新一轮的机遇。电商红利褪去之后，尽管消费者越来越理性，但线下渠道凭借离消费者更近、线下体验互动等优势，势必有机会吸引更多消费者“回归线下”。

与此同时，国货品牌崛起的大背景下，越来越多品牌意识到，仅仅依靠线上渠道是不牢固、且走不长远的，线下不仅仅是拓宽销路的方式，更是传达品牌心智、与消费者进行情感连接、增强消费者粘性的重要路径，这能帮助品牌进一步提升市场认知、提高品牌忠诚度。

但因渠道形势的复杂性，这轮机遇并不好把握，尤其是拿着过去线下渠道经营的思路，去开拓线下市场，必然行不通。那么，新形势之下，国货品牌究竟如何开拓线下？

发布2025线上线下融合增长战略，线下力争突破十亿规模

福瑞达生物股份在线下的打法思路一直十分明确。2023年是福瑞达生物股份开启线下发展的新元年，当时公布的线下市场战略可以归纳为“1234”战略，即1个中心、2个基本点、3大战略、4大保障。

1个中心即一切以消费者为中心；2个基本点为聚焦“代理制”和“终端模式”，坚持代理商制不动摇；3大策略是打造标杆、动销赋能、达人探店；4大保障包括投入保障、产品保障、团队保障、渠道保障。

十分清晰的经营思路也让福瑞达在线下取得了不错的成绩。福瑞达生物股份常务副总经理白天明在会上表示，2023年福瑞达生物股份在线下的表现可以用“厚积薄发”来形容，旗下品牌线下销售额总体突破2亿、线下爆品更是占总销量的67%，此外旗下品牌还进驻了13802家门店，为集团赢得了一轮新的增量。

如今，福瑞达生物已经率先意识到了线下经营业态的深度变化。

福瑞达生物股份董事长、总经理高春明在会上表示：“无论是线上还是线下，为顾客创造价值是核心。在线上，我们为顾客提供了更加便捷的购物体验，消费者能够更加方便、快捷地购买到我们的产品。在线下，我们为顾客创造体验感、社交空间、情绪价值，和消费者一对一服务，这是线上平台无法实现的。”

他进一步指出，线上线下各有特征，存在需求差异、产品差异、功能差异、服务差异。需要通过深入的市场研究找到线下业态的基本规律，将线下实体渠道的新需求与福瑞达生物股份的科技力、产品力、品牌力进行有效融合，进行线下线下融合布局，从而带来新的业务增长，更加稳健的均衡发展。

也就是说，未来线下渠道的发展，必定不是与线上相割裂的，与线上渠道的协同发展将成为重要趋势。

遵循这一思路，福瑞达生物股份正式制定了最新线下经营战略。白天明在会上表示，福瑞达生物股份线下经营战略已从2023线下渠道标杆引领战略，全面升级至2025线上线下融合增长战略。

如何理解这一最新战略？《FBeauty未来迹》在现场了解到，“大融合、大渠道、大渗透”是这一战略的三大主要方向：

大融合是从政策布局、品牌塑造、内容IP、营销推广到数智运营的全方位融合，以此来提升线上线下的协同性；

大渠道指集团品牌将进一步突围新潮流店、CS渠道、单品牌店、专业院线及OTC渠道等各类线下渠道，提升线下渠道的全域性；

大渗透即加大大单品、定制品、定制品牌、主品牌等在线下渠道的渗透力度，提升总体运营的精益性。

白天明进一步表示，福瑞达线上线下融合增长战略核心思想主要包括三点：一是价格严控，保持线上线下得一致性，重视消费者利益；二是渠道赋能，为线下赋能产品、政策及运营力；三是利润丰厚，维护零售终端、客户利益。

此外，白天明还进一步透露了福瑞达生物股份“线下渠道”战略目标，即通过“5+N”技术矩阵及品牌发展的多品牌运营、“生美+医美”双美模式的多业态融合，及妆药同源、科技美肤的全产业支撑，实现线上线下融合、大渗透全覆盖，线下力争突破十亿规模。

为推动中国美妆实体渠道高质量稳健发展，在本次论坛上，中国香妆协会产业研究中心、福瑞达生物股份联合行业媒体、代理商、零售商等共同发布《2024中国美妆实体店发展南京宣言》，团结力量为美妆实体渠道发展的未来努力。

核心品牌线下差异化布局，福瑞达生物步入线下发展新阶段

遵循线上线下融合发展这一思路，福瑞达生物股份旗下五大核心品牌颐莲、瑷尔博士、善颜、伊帕尔汗、珂谧KeyC都开始逐步推进线下渠道的布局。值得一提的是，福瑞达生物对于旗下核心品牌的差异化布局思路，延续到了线下。

例如瑷尔博士一直采取线上线下全面布局、多渠道共同发展的思路。线上渠道以天猫为主，抖音直播渠道生产优质内容；线下渠道以单品牌店+商圈店打造零售体系。

而瑷尔博士最标志性的线下渠道之一，就是其单品牌店——瑷尔博士皮肤颜究院，凭借“微生态护肤产品+科技护肤理念+专业个性服务”的模式，跑出了十分不错的市场效果。据悉， 瑷尔皮肤颜究院总店数量已突破500家，加盟商覆盖全国53个城市。

福瑞达生物股份副总经理、颐莲品牌主理人姜良艳指出，颐莲遵循线上重推广、线下多体验的思路，线下通过消费体验、共享互动的形式，实现品牌人群资产的沉淀。让消费者在线下不仅能获得良好的产品与服务，更能获取品牌文化与心智，提升与消费者之间的情感连接。

今年9月9日，颐莲在济南明水古城开设全国首家线下店。这并不是一家简单的线下店，而是一个集科技护肤、文化交流、体验空间为一体的多功能复合空间。

据悉，该店铺不仅展出颐莲全系列护肤品，还特设互动体验区，让消费者亲身体验产品效果。店铺设计融合宋代元素与清照文化，打造古今交融的购物环境。

善颜作为中国为数不多的定制护肤品牌，一直是福瑞达驻守线下市场的“扛旗者”。善颜品牌负责人董恬恬在现场公布，善颜通过挖掘其量肤定制级心智积累、科研级生态美肤体验系列及东方高定级文化底蕴这些独一无二的品牌基因，进一步将善颜的线下门店最新定位为“新质体验店”。

“新质体验店”理念的提出富有想象力，一方面与福瑞达生物股份“新质生产力”战略相呼应，另一方面也正式将品牌线下店的形象、品项、加盟战略等进行进一步升级，打造新质体验新模式，为品牌在线下的发展注入新活力。

不论是瑷尔博士皮肤颜究院的打造、颐莲首个线下多功能复合空间的开创，还是善颜“新质体验店”理念的提出，都可以看到福瑞达生物旗下品牌都在挖掘自身定位、理念与技术优势等基因，实现线下的差异化布局，这是一种在线下业态多元化发展的大背景下，符合时代趋势的理性打法。

从2023线下渠道标杆引领战略，到2025线上线下融合增长战略，不难看出，福瑞达生物股份对于线下布局始终与时俱进。“真正的竞争对手并不是同行，而是不断变化的客户需求。”把握新时代趋势的福瑞达生物股份，正在迈出线下发展的全新一步。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

校对/桂玉茜