大牌美妆重仓天猫，背后究竟发生了什么？_

第16个双11将尘埃落定，这大概是近几年来最为“内紧外松”的一届双11。

一方面，根据国家统计局的数据自今年6月份以来化妆品零售总额已经4连跌。大部分美妆品牌都将双11视为拉高今年销售额，扭转业绩的关键一战，提前做了大量准备工作。

另一方面，随着线上逐渐陷入存量争夺，电商平台之间的用户争夺战正日趋激烈。双11更是各大电商平台的塔山之战。

更为特殊的是，在国家下场发放消费券的大背景下，今年的双11还成为提振消费，拉动内需的重要场景之一。

除了“待价剁手”的消费者之外，无论是国家还是电商平台以及品牌方，可以说都对本届双11“操碎了心”。

而作为目前规模最大的电商平台，天猫的表现更是备受关注。那么，从美妆产业的视角出发，天猫双11究竟表现如何？又有哪些值得关注的新现象呢？

起步跑出“推背感”，新品和大单品爆发锁定确定性增长

魔镜洞察的数据显示，2024年双11第一阶段天猫+淘宝（以下简称淘天）美妆类目销售额同比2023年双11第一阶段增长7%（注：2024年双11启动比2023年早，为保证数据对比的客观性，“同比”指的是2023年10月24日—11月3日对比2024年10月14日—24日）。其中表现最好的是美容护肤/美体/精油类目，较去年活动同期增长8%，总销售额迅速被推到了接近300亿元。

而蝉魔方的数据显示，同期抖音平台美妆类目的总销售额约为133.28亿元。这意味着天猫美妆在双11的起步阶段就跑出了“推背感”。

之所以会出现如此强劲的爆发力，从产品层面分析，主要是因为无论是新品还是大单品，在双11的第一阶段就出现了“两面开花”现象。

《FBeauty未来迹》获取的数据显示，在今年双11的第一天，赫莲娜黑绷带面霜、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因安瓶面膜、珀莱雅红宝石面霜、修丽可色修精华等17个大单品的销售额就破了亿。

新品同样迎来爆发，在第一阶段美妆成交额排名前1000的单品中，有395款是新品，同比增长72%。

新品和大单品的爆发，为品牌销量的整体增长带来了确定性。

据天猫官方发布的消息显示，今年双11开卖30分钟后，销售额破亿的美妆品牌就达到了20个，开卖4小时，破亿品牌达到40个。

不只是珀莱雅、欧莱雅等成熟品牌的表现好，新锐品牌同样表现超预期。

据《FBeauty未来迹》了解，达肤妍在抢先购期间销售额同比增长达843%，一度排名美妆国货新品牌top4。同期，绽媄娅的整体销售额同比去年增长779%，排名美妆国货新品牌top3。多个新锐国货美妆品牌的天猫负责人表示：“今年双11品牌在天猫的增长是超预期的”。

来自易观分析的数据显示，从2024年10月14日双11启动至11月5日，淘宝天猫美妆成交额同比增长18.3%，整体增幅位居主要电商平台之首，并以51.3%的占比以压倒性优势成为美妆销售的主战场。

谈及今年双11和往年相比最大的变化，有不少品牌负责人表示：“整体节奏感和爆发力更强了”。

如果说新品和大单品同时爆发，是今年天猫双11美妆品牌“爆发力”的来源；那么，品牌操盘手们所说的“节奏感”又来自哪里呢？

日销+大促模式跑通，直播+会员成大促发力点

从《FBeauty未来迹》拿到的数据来看，品牌操盘手们所说的“节奏感强”大概来源于“会员+直播”所形成的“连招”。

从会员层面来看，目前美妆品牌在淘天体系内最应该重视的不仅是“品牌会员”，还有阿里巴巴官方的“88VIP”会员。

公开资料显示，2018年8月8日，阿里巴巴在广州“88会员年度群星盛典”上，正式对外揭晓“88VIP”会员计划。消费者在支付88元年费之后就可成为“88VIP”会员，享受无限次退货包运费服务、专属折扣等一系列权益和服务。

据淘天集团88VIP业务总经理秀珣透露，淘宝88VIP会员的规模已经超过4200万，成为国内最大规模电商付费会员。

《FBeauty未来迹》获取的数据显示，珀莱雅今年首次开启了88vip会员品牌内购会，10月20日至23日期间，88vip会员带来的成交金额占珀莱雅旗舰店全店成交额的比例超过70%；并带来了超过60万人次新客，新客成交占同期珀莱雅旗舰店同期新客成交金额的60%。

海蓝之谜10月21日开启88VIP会员内购至10月24日销售额突破10亿元，88VIP会员带来的成交额占全店销售额的90%。

类似珀莱雅和海蓝之谜的情况，在天猫美妆并不鲜见。据秀珣透露：今年天猫双11，88VIP会员对品牌销量的贡献愈发显著，头部品牌在天猫的销售额一半以上由88VIP会员贡献，88VIP会员年度合作品牌规模同比增长超300%。

除了“88VIP会员”，品牌会员是今年美妆品牌在天猫发力的另一个支撑点。

以绽媄娅为例，据《FBeauty未来迹》了解，双11前夕绽媄娅通过专属加赠、派样回购券、1分钱锁定礼、积分兑礼等多种玩法进行蓄水，共招募会员15万人。抢先购期间会员产生的销售额占比达到49%，整体销售同比去年增长779%，排名直接晋升到美妆国货新品牌top3。

和绽媄娅一样，修丽可、CPB、珀莱雅，巨子生物旗下可复美、可丽金等，在双11的前期，由品牌会员贡献的销售额平均占比都在50%或以上。

可以说，“88VIP会员”叠加品牌会员，是今年美妆品牌在双11第一阶段“起步快、发力猛”的重要支撑点。

而支撑天猫美妆双11持续爆发销量的则是店播+多梯队达播的直播体系。

据《FBeauty未来迹》了解，目前天猫美妆已合作了超10万的垂类主播，整体合作人数同比增长了150%。珀莱雅品牌今年双11天猫的销售额，至少有8亿元来自多梯队达人直播，而CPB在抢先购期间，多梯队达人直播4个小时带来的销售就超过了2亿元。而据淘宝直播统计截至11月3日，破亿直播间已达87个。

今年4月，天猫大快消宣布战略调整，提出“日销种草，大促爆发”的全新运营思路，并希望在货架之外开拓新的增长点。

为了配合这一战略落地，天猫美妆从人、货、场三方面进行了系统升级。

以人群标签系统为例，通过引入AI算法等先进工具，将原来的八大策略人群，升级为十大策略人群，构建了超过20个品类垂直场景标签，并不断迭代升级人群标签系统。今年双11前夕，天猫还专门推出了“2024年双11主打人群分类”标签。

对人群标签的持续精细化迭代，相当于为品牌营销和用户资产积累打开了“精准导航”。

阿里巴巴达摩盘的数据显示：经过升级后天猫体系营销投放的点击率提升13.8%，ROI提升40%，由此贡献的GMV占比提升18.4%。

而在天猫平台上，能快速跟上这些变化的品牌，日销开始稳步提升。魔镜洞察的数据显示，2024年第三季度天猫美容护肤美体精油类目销售额Top1000品牌中，共有454个品牌同比实现正增长，比2023年同期增加95个。其中珀莱雅、娇韵诗、儒意、可复美的同比增长均超过20%。

这意味着天猫“日销种草+大促爆发”模式在美妆领域已经全面跑通。日销通过扩大目标消费人群来实现销量的增长，并沉淀品牌资产；大促的时候以会员为核心目标人群获取确定性增长，以店播+矩阵式达播的方式放大销量，实现爆发。日销和大促相互促进，日销对会员和人群资产的沉淀越深厚，大促爆发力越强，而大促又进一步推动品牌破圈，扩大品牌知名度，形成良性循环。