欧诗漫如何走出一条“高差异化”国货焕新之路？

近年来，整个中国化妆品产业和中国消费者需求发生了巨大变化，市场发展步调也随之进入新节奏，为了突破增长瓶颈、在新一轮竞争中取胜，诸多外资品牌和老牌国货纷纷开始进行品牌焕新。

但众所周知，品牌焕新是一个体系化工程，不仅需要从战略高度思考，更需要多维度、长时间的投入与打磨，目前有焕新动作的美妆品牌中，能称得上“成功”的其实寥寥无几。

而经过这个双十一，《FBeauty未来迹》发现，国货品牌欧诗漫正通过塑造创始人IP打通品牌与消费者之间的沟通桥梁，深刻传递品牌58年沉淀下的科研实力和“分肤美白，精准科学”品牌理念，从而成功撬动中国年轻人对美白产品的选择和倾向。

在今年双十一前夕《新所有女生的OFFER》综艺中，一位女生在现场直言已经连续空瓶17套欧诗漫水乳。业绩数据则是更直观的体现，据官方数据，欧诗漫已经连续两年保持30%上下的增速，全年GMV体量超过40亿元。

大家都在“焕新”，为什么唯独欧诗漫赢得明显？或许正是因为欧诗漫跳出把品牌焕新等同于“年轻化”的简单思路，走出了一条颇具差异的焕新之路。

珍珠爷爷IP：品牌焕新的支点

纵观全球商业，创始人IP屡见不鲜，如马斯克之于特斯拉、任正非之于华为、雷军之于小米，在化妆品领域，雅诗兰黛、赫莲娜、伊丽莎白·雅顿以及中国的毛戈平、羽西等，都直接以创始人命名。

客观来说，创始人IP如果能成功出圈，会对品牌建设有极大的带动作用：

1、帮助用户心智强化“确定性”，增强品牌可信度。“用户心智”天然地害怕“不确定性”——除了需要值得信赖的产品外，还希望获取更多可以给信任加码的信息，而“一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见”。

2、塑造“品牌的人格化”。人格化是品牌与用户间建立亲密感的重要手段，通过赋予品牌某类人一样的个性、情绪、行为特征、语言风格、色彩体系……等等，让原来物化的品牌变得拟人化，从而极大地增加用户对该品牌的亲密感。

3、创始人本身具有独特的人格魅力，通过创始人IP 的塑造，用户可以将创始人的人物认知移情到产品认知上，从而增加认同感，达成更深度的绑定关系。

从这个角度看，现如今，当“珍珠爷爷”已经成为欧诗漫的精神符号，后者创始人IP无疑是成功的。

自从2022年以来，在B站、小红书、微博等Z世代人群的“冲浪”聚集地，大家经常能看到“珍珠爷爷”的活跃身影，在熟悉这位慈祥、真诚、质朴的爷爷同时，也从不断的互动中逐渐熟知珍珠爷爷作为“中国现代淡水珍珠养殖第一人”的专业、专研和匠心。

这个双十一开售前夕，76岁的“珍珠爷爷”沈志荣再次登上李佳琦《新所有女生的OFFER》综艺，再三强调“产品就是生命”，诚恳地请100位现场女生对欧诗漫提出建议，并毫无保留地透露欧诗漫双十一备货情况和产品研发进展。

在珍珠爷爷带着些许浙江口音的一声声“小朋友们”中，沈志荣和消费者之间形成了一种“隔代亲”的温馨氛围，欧诗漫品牌真诚、贴心、把消费者放在第一位的形象也有十分直观和具象化的体现。

随着“珍珠爷爷”IP在美妆领域的持续破圈，他一手创立的欧诗漫品牌也被越来越多的年轻人所关注。欧诗漫秉承“产品质量就是生命”的价值理念，深入专研护肤领域，其执着科研的精神与“珍珠爷爷”严谨务实的态度一脉相承，让年轻消费者看到了这个国货护肤品牌的独特价值。

科研进阶：品牌焕新的里子

在“珍珠爷爷”传递给消费者的一系列心智标签中，欧诗漫今年所做的一系列科研升级，以及升级动作背后品牌对于科研创新的坚持，可能是最耀眼的那一个——经过58年沉淀，欧诗漫的科研创新一直走在行业前沿，“科技创新”也一直是欧诗漫的品牌底色。据了解，至今欧诗漫已经拥有2大核心成分、4大核心科技、56篇中外论文、主导或参与制定了33项标准，拥有139项专利。

更重要的是，欧诗漫在今年进行了从品牌主张、研发建设、基础研究到科学传播一系列完整的科研升级：

在4月举办的“首届国人精准美白峰会”上，欧诗漫正式进行品牌科学化升级，提出「分肤美白，精准科学」的品牌理念，并推出三条对应不同肤质需求的美白产品线：常规肤质专研的美白淡印系列、敏肌肤质专研的安心焕亮系列、油性肤质专研的控油透亮系列。

其中敏肌专研的“安心小白管”尤其值得一提，从产品研发角度看，这个核心单品具有4大维度的亮点。

首先在配方上，该产品采用无乳化剂技术，减少了因乳化剂而带来的皮肤刺激性问题，并且成功的将油脂搭配其中，大大提升了传统水基剂精华的保湿滋润度；从安全性上，小白管次抛精华原料温和，6大无添加实现敏感肌专研；功效上，采用珍白因Pro+亮白复配体系以及三重修护舒缓成分，实现美白、修护双效合一；在包材上，安心小白管的次抛装实现精准用量，不仅利于保持美白功效成分活性，也能减少防腐体系的使用，更适合敏感肌需求。

目前，安心小白管已经成为10亿级以上大单品，这也说明，欧诗漫先进的研发理念和强大的科研实力已经成功转化为产品创新落地市场，并受到了消费者的充分认可。

2024年8月，欧诗漫在杭州新设的研发创新中心落成，与德清研发创新中心共同构成“杭州+德清”的双研发中心格局。这一布局为品牌在“科技创新+产品研发”上的持续投入提供了坚实的支撑。

随后，欧诗漫联合上千位皮肤学专业人士调研，发布《精准分肤美白医学人士认知洞察报告白皮书》，从医生经验和临床视角，用专业但能让消费者“听懂”的语言解读精准分肤美白理念。

另一方面同时进行百位医学人士试用，真实反馈验证产品的分肤美白功效，并收集医生数据沉淀产品功效素材，并在10月将这些专业端的定量调研总结为一个科学解读视频，用权威专业的声音为消费者解读“分肤美白”是什么、为什么、怎么样的三大问题。

这一系列升级动作成功让欧诗漫科研实力得到了极大提升，也向消费者彰显出欧诗漫一直在用“匠心”做产品、用“科研实力”做创新的品牌坚持。事实上，呈现科研实力与“分肤美白，精准科学”的品牌理念，才是欧诗漫品牌焕新的“里子”和核心，本质上是为消费者提供了更强、更多、更符合需求的产品价值。

年轻化营销：把国货“老酒”装进时代的“新瓶”

如果说“珍珠爷爷”创始人IP是一面放大镜，让欧诗漫的品牌精神、科研升级更清晰、直观、可信地呈现给消费者，那么品牌同时进行的一系列年轻化营销，则让整体的品牌焕新动作实现了最终落地。

今年以来，欧诗漫瞄准年轻群体，通过代言人、跨界联名、快闪、线上线下联动等多元化的营销方式和营销场景，实现了这种年轻化营销。

比如在今年10月，欧诗漫与永璞咖啡开启「分肤美白 精准如愿」联名快闪活动，现场设置元气陈列，免费送上海限定薰衣草特调咖啡，以手心暖呼呼的感觉治愈生活工作中不如愿的瞬间，让打工人拥有好状态。在快闪现场，不少消费者都表示“如愿主题真是狠狠戳中打工人心巴”。

在今年，欧诗漫也成功形成“双明星”代言矩阵——今年9月签约演员朱珠为护肤代言人，10月官宣任嘉伦成为全球品牌代言人。

通过双明星代言赋能，欧诗漫正在将品牌理念传递给更广泛的人群，同时明星代言也是科学传播的有力补充。不仅提升了欧诗漫品牌的知名度和美誉度，更加强了消费者对品牌的信任度和忠诚度。官宣当日全球品牌代言人当日，任嘉伦还惊喜现身欧诗漫天猫直播间，突破传统的单个直播间模式，创新采用了三室联播方式，深度诠释“创新营销”。

另外为了深度透传欧诗漫理念，品牌还在线上线下“全渠道”开启霸屏模式，通过腾讯系/字节系/快手系/百度系等全渠道霸屏投放，千万级微博开屏资源，上海、北京、杭州等商业街核心地段&热门地铁露出，在他们每天必经的生活轨迹里与目标受众产生强连接，强化欧诗漫品牌理念，抢占消费者心智，最终实现对消费群体的深度渗透。

值得一提的是，这种把国货“老酒”装进时代“新瓶”的方式，并不是让一个58年历史的老牌强行年轻化、成为一个年轻品牌，而是通过和年轻人玩在一起去切入他们的日常生活，让品牌多年沉淀下的核心理念历久弥新，潜移默化、润物细无声地获取年轻人心智。

总的来看，通过创始人IP破圈、科研升级和年轻化营销三大引擎，这个一直以“慢慢来”作为理念的品牌成功实现“差异化”焕新，并因此撬动了快速的业务增长和市场份额增长。

更加重要的是，《FBeauty未来迹》也看到欧诗漫在“品牌建设”和“科学研发”这两个竞争关键点上强大的内驱力和实操力，这也正是“珍珠爷爷”沈志荣所说的，国货在未来竞争中取胜所要具备的综合能力。

作者/吴思馨

校对/阳艳