13000+场线下实战之后，丸美把实体渠道做成了增长引擎

2025年，美妆行业对线下的态度是复杂的。

一方面，线上流量红利见顶、投放效率持续下滑，“回归线下”成为共识。

《FBeauty未来迹》数据显示，截至2025年前三季度，全国CS门店总量已达13.6万家，仅前三季度就新开店3.8万家，销售总额虽然仍有2.8%的同比下滑，但降幅已显著收窄；此外，百货美妆专柜数量下滑比例也收窄了接近30%，总体而言，美妆线下场景展现出强烈的回暖信号。一部分从线上起家的新锐品牌甚至把线下视作“纯增量”，凭借热度做得风生水起。

但无法否认的是，大多数品牌的线下策略也随环境有了较大变化，一定程度上带有防御意味——更短的周期、更轻的投入、更快的回报预期。线下被普遍视为一个“切不能丢、但也不敢重投”的渠道。

在这样的背景下，丸美创始人兼CEO孙怀庆博士的选择显得并不保守。2026年度经销商大会上，他一下抛出四个对于线下渠道的表态：“信仰、信念、信任、信心”——持续加码、系统投入、长期建设，展现出一家成熟品牌在新周期里，对线下价值的重新确认。

2025年的答案：丸美把线下做成了“结构性增长”

回顾丸美2025年的线下行动，很容易在第一眼看到一串密集的事件：5大新品上市、高频节点活动、全国24城“一日店长”路演、超13000场门店沙龙……

然而，当将这些事件放在线下渠道、消费者心智和长期运营节奏中观察，会发现它设计了“产品+情绪+体验”层层叠加的价值链，从而解决了一个根本问题——即如何让消费者愿意走进门店，并在进店后产生实打实的转化与信赖积累。

这条链路的起点始终是产品。

这一年里，丸美坚持分渠定品的策略，在线下推出小金针灌肤面膜、能量眼油、大红盾防晒、胶原支棱眼霜、玻色因光甘草定次抛精华共5大新品，一方面以科技跃迁后独家自研原料和独家科技实现极致功效，另一方面深度洞察消费需求，并结合形态创新在门店触发“真实感受”。

例如年初推出的小金针灌肤面膜，与医美特殊项目后需求为创新点，主攻舒缓敏感和修护屏障，在导购引导下让消费者现场体验，从肤质分析到即时触感比较，整个过程本身即是销售逻辑。类似地，玻光次抛精华解决中国女性“不暗沉、不发黄、无瑕疵”的核心需求，这样的产品在门店不只是售卖对象，更是触发体验与判断的载体。

在产品价值之外，丸美进一步叠加情绪价值。

以3月国际妇女节和7月眼霜节的活动为例，丸美在3月与代言人杨紫合作，抛出“置顶自己”的命题，鼓励女性提高配得感和自我价值感，进一步延续并深化了品牌一直深耕的女性主义议题。

随后在7月，丸美又与中国先锋艺术家宋三土联名，用当代艺术的能量为产品附上视觉治愈、精神疗愈的色彩，在为消费者提供情绪价值的同时，也极大提升了品牌的文化深度、品牌调性与情感粘性。

体验价值，最终让这个链条形成闭环。

2025年，“一日店长”全国巡回路演成为最具代表性的线下动作。活动覆盖24个城市，邀请具备真实影响力的KOL走进门店，与消费者面对面互动、讲解产品并分享护肤经验，有效将线上关注转化为线下到店。数据显示，该活动在三八大促期间为百货渠道带来约30%的同比增长。

与此同时，丸美线下护肤沙龙的数量持续增加，2025全年累计超过13000场。沙龙从季节性干燥、都市环境引发的肌肤压力，到特定成分的使用方法，每一场都围绕消费者最关心的现实问题展开。这种持续性的场景触达，在渠道内部形成了稳定的用户回流机制。

所有线下动作的基础，是丸美对渠道秩序的严格维护。新品有明确的渠道规划与供应节奏，价格体系稳定，导购激励与专业培训同步推进，这让门店在承接活动时有清晰的执行路径，不会陷入“活动做多了却没效果”的疲态。

从产品创新到活动执行，再到与门店和消费者之间建立的真实关系，2025年丸美在线下构建出了一个可持续运转的系统。消费者愿意进店，因为他们知道门店能给出有价值的体验、服务和产品；门店愿意投入，因为活动逻辑清晰、秩序稳定。这正是丸美在2025年解决的核心问题：如何让线下渠道重获确定性。

2026年，为何孙怀庆对线下态度异常坚定？

在2026年重新谈线下，已经不是一个“要不要做”的问题，而是一个“是否有足够底气继续做下去”的问题。

孙怀庆把线下放回到一个更大的时代坐标中去理解——消费在国家发展中的位置、品牌在产业中的角色，以及企业在周期中的责任。也正是在这样的背景下，他提出了对线下最核心的判断：信仰、信念、信任、信心。这四个词，清晰地阐释了“为什么线下值得长期投入”这个关键命题。

具体怎么理解？

在孙怀庆对“信仰”的定义中，有一个非常明确的前提——信仰首先必须建立在清晰的理想之上。

丸美的理想，被他反复强调为一句话：“选择丸美，等于选择年轻。”这是一个长期、甚至跨越多个产业边界的目标。从生活美容，到医学美容，再到严肃医学，丸美所有投入都指向同一个方向——让“年轻”成为一个可以被持续兑现的价值。而线下，正是这个理想最重要的承载空间之一。

在孙怀庆看来，如果一个品牌的理想只能停留在屏幕里、算法里、投放模型里，那么它迟早会被流量裹挟成“白牌”。只有在线下，在真实的空间中，被真实的人反复体验、反复选择、反复验证，理想才不是空谈。这也是为什么，尽管线上增长效率更高，丸美依然选择把大量资源持续投入到线下体系——因为信仰本身，就要求品牌回到最真实的场景中接受检验。

如果说信仰解决的是“方向问题”，那么“信念”解决的，就是“在多长时间内坚持这个方向”，它的本质是在短期不确定性中仍然选择长期投入。

众所周知，丸美在5年前的电商改革相当成功，截至2025年已经持续11个季度增长。但与此同时，丸美也将线下的“慢”视为长期主义必须支付的成本，实实在在地花钱出力，坚持在线下做大店、做大促、做大单品，用2025年一整年打造了一套线下“产品+情绪+体验”三重价值的系统工程。

在所有关于线下的讨论中，“信任”可能是最容易被忽略、却最难建立的一环。

孙怀庆对信任的定义是：愿意托付，敢于亮出后背。丸美相信品牌与渠道是共同体，而非博弈关系。正因为如此，丸美在2025年线下动作频繁的同时，依然保持了持续增长的决心、清晰的产品策略，以及对渠道秩序长期而克制的维护。这种“看起来不够激进”的做法，恰恰是在为线下合作伙伴提供一种可持续的合作预期。

最后一个关键词，是“信心”。丸美的语境中，信心并不等同于乐观，而是对目标达成的决心与勇气。这种信心，来自两个方面：

一方面，是对自身能力的清醒认知——科研体系、产品创新、组织进化、供应链与品牌管理能力，已经构成了可持续增长的基础；

另一方面，是对时代趋势的判断——国货美妆的结构性崛起、消费长期向内需回归、以及AI时代对品牌长期数据与研发积累的放大效应。

也正是在这样的判断下，丸美认为：线下是最值得长期投入、最不容易被时代抛弃的阵地之一。

以长期主义回答“时代之问”

把2025年的丸美放进更大的坐标系里看，它更值得被记住的，未必是一次次漂亮的节点与线下活动，而是完成了一次“能力逻辑”的转向：在新周期中，从自身的硬实力与可复制体系挖到增长金矿。

这种硬实力，首先来自稳定的业绩曲线。

2025年1-9月保持25%以上增长、连续12个季度高增，意味着丸美生物的增长不再依赖阶段性机会，而是具有多条业务曲线同时向上的基础。更重要的是，这些增长对应的是“眼部护理”“四抗”“重组胶原蛋白细分领域”“日夜分时护理”等高度聚焦、可被反复强化的心智资产。多项“第一”背后指，靠的是长期投入后的复利。

而在背后真正支撑复利的深层动力，则指向科研体系的纵深。

孙怀庆在演讲里把“专利、论文、配方库、数据”称为AI时代的“养料”，并给出了极具体的数字：累计申报新原料4个、申请专利673件、授权384项、发表论文68篇，配方库2921个。这些看似“幕后”的资产，决定了品牌能否持续产出有效新品，决定了下一代研发效率会不会被拉开差距。

更重要的是，它不是闭门造车：与33家高校与研究机构协同创新、构建5000+中国女性本态皮肤数据库，意味着丸美在基础研究层面开始拥有“解释中国皮肤”的能力。

在重组胶原蛋白赛道，丸美的投入更可以称之为“产业级打法”。

一方面，产品端把大单品从精华延展到面霜与“超级面膜”；另一方面，技术端完成工信部委托的国家行业标准交付验收，同时在IV型、VII型胶原蛋白研发上取得突破；成果端相关专利申请61项、已授权30项，制修订胶原蛋白相关标准12项，其中10项团标已发布实施。

这套组合拳的意义在于：当一个赛道进入拥挤期，领先者的护城河不再只靠先发优势，而要靠“标准、技术与产业协同”把门槛抬高。

也正是在这样的科研与业绩底盘上，2026年被孙怀庆定义为“回答时代之问”的新起点：国家把“做大消费”作为十五五开局的重要命题，消费行业天然处在主航道。宏观的风向会带来机会，但更关键的是企业自身如何把机会变成确定性。

于是，话题仍然要回到线下。因为线下最能检验“长期主义”的成色：它慢、重、琐碎，需要组织力，需要秩序，需要持续投入。

2026年丸美的线下打法也因此更清晰：产品上做精做深，用大单品带动系列化上新，继续做强眼霜、精华、面霜等核心赛道；品牌上坚持高质感的情绪营销，把“悦己”从一句话做成可体验的门店内容；用户上继续用沙龙、地推、纳新活动把关系经营做进日常，保持线下活跃与回流。

在增量战场，丸美选择从更大的美白市场切入，以“玻光次抛家族”的延展思路推出全新单品“玻光抛黄贴”，用更清晰的功效目标承接大众需求，同时把线下擅长的现场验证再放大一轮。

当许多品牌把线下当作流量时代的补课，丸美更像把线下当作下一阶段的“主课”。科研把确定性写进产品，产品把确定性带进门店，门店再把确定性还给渠道与用户——这条闭环一旦跑通，所谓长期主义，就不再是悬浮的态度与口号，而是一种能被看见、能被复利的经营能力。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/吴思馨

排版/阳艳