孙怀庆的一封信，解答丸美为何“逆周期”重仓

“越是周期波动的阶段，越需要我们拨开迷雾、厘清核心。”

数据显示，上半年公司实现营业收入16.63亿元，归母净利润1.55亿元，同比分别录得个位数和小双位数下滑。但第二季度随即出现净利润转暖，归母净利润0.55亿元，同比增长38.32%。

财报发布当晚，丸美生物董事会主席兼CEO孙怀庆博士面向全员发出的一封内部信，让这份财报有了超出数字本身的解读空间，他正式宣布：丸美已全面迈入战略投入与策略调整的关键周期，主动选择短期阵痛，换取长期高质量增长。

行业存量竞争之际选择逆势加大投入，丸美看到了什么？它的信心从何而来？这家深耕美妆赛道二十余年的企业，又将往哪里去？我们试图从财报数据与内部信中，寻找答案。

告别GMV崇拜，行业进入“去泡沫化”周期

要理解丸美的战略选择，首先得看清它身处的行业环境。

今年的美妆市场，正在经历一场深刻的“去泡沫化”。国家统计局数据显示，上半年限额以上单位化妆品零售额达2445亿元，同比增长6.3%。星图数据监测的618大促周期更具信号意义：美容护肤品类总销售额425亿元，同比下滑1.62%；香水彩妆136亿元，同比下滑4.9%。这是近十年大促周期中，美妆行业首次出现全域规模回落。

这并非消费能力收缩导致的短期波动，而是过去数年渠道流量红利催生的行业泡沫，进入了阶段性出清周期。

流量红利退潮、消费者回归理性，美妆行业正从“GMV崇拜”转向对增长质量的重新审视。品牌们普遍意识到：烧钱换增长的模式难以为继，依靠高费比达播、低价促销换来的规模扩张，既无法沉淀品牌心智，也难以构建长期壁垒。真正能穿越周期的，始终是技术、产品和品牌力的长期积淀。

正是在这样的行业拐点下，丸美做出了自己的判断。

早在今年618前夕，孙怀庆就公开表态：“所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道，即便能带来规模扩张，我们也坚决不做。”

如今内部信中他再次强调：“市场环境趋紧，绝不代表我们止步不前。恰恰相反，越是周期波动的阶段，越需要我们拨开迷雾，厘清核心：哪些是必须坚守的长期方向，哪些是值得重仓投入的核心赛道。”

这不是一句漂亮话，而是落到了经营动作上。上半年丸美主动优化业务销售结构，果断压缩、清理高费比的低效业务，将有限资源从消耗型业务中抽离。

财报数据印证了这一调整：公司销售费用9.75亿元，同比下降2.39%，主要系主动缩减低效达人直播投放所致。渠道端主动调整线上业务结构，阶段性淡化短期规模诉求，控制达人直播节奏，同时加强抖音、快手等平台的品牌自播运营能力建设，将资源向高转化、高复购的用户运营倾斜。

收缩，是为了更好地出击。

行业在挤泡沫，丸美选择主动挤掉自己业务结构里的“水分”。这需要勇气，收缩必然带来短期阵痛，二季度公司营业收入7.82亿元，同比下降14.84%；但同期归母净利润0.55亿元，同比增长38.32%。利润端的率先改善说明，剔除低效业务后，剩下的核心业务正在变得更健康，盈利质量持续提升。

正如孙怀庆所言：“主动选择短期阵痛，换取长期高质量增长。”

三件核心大事，丸美往哪里去？

明确了“不做什么”之后，更重要的是“要做什么”。

孙怀庆在内部信中划定了三大战略方向：剔除无效销售走高质量发展之路、加码研发投入夯实长期主义底气、积极布局未来版图切入全新赛道。

第一，业务做减法：剔除无效销售，重置资源投向。

这不是一句口号，而是一系列实实在在的动作。主动优化业务销售结构，果断压缩、清理高费比的低效业务，把有限资源从消耗型业务中抽离，集中投向真正能够创造用户价值、企业价值的板块。

品牌营销上，丸美聚焦强心智、扩人群的核心阵地，拒绝无效流量追逐；渠道端，优化资源配置，追求可持续、高质量的经营回报。

一个值得注意的细节是：丸美将2026年定义为“线下复苏元年”，渠道结构优化成为上半年重要经营主线。在线上板块，面对平台流量变化，公司果断调整策略，加大对天猫旗舰店的资源投入力度，深耕圈层用户。数据显示，上半年丸美天猫旗舰店TOP5核心品销售占比达75%，产品集中度保持稳健；会员招募规模同比提升21.5%，会员成交占比同比提升11个百分点，品牌粘性持续强化。

在维稳现有基本盘的同时，丸美也积极探索线下市场新模式。上半年公司线下渠道收入2.08亿元，同比增长5.58%。公司通过推出线下专供新品、优化经销商扶持政策、落地终端体验活动，探索科技美肤馆单品牌店等新模式；同时升级防窜监控技术，加强防窜货与控价工作，维稳渠道生态。

第二，研发做加法：真金白银投入，筑牢技术护城河。

孙怀庆在内部信中直言：“长期主义从不是一句口号，而是真金白银的持续投入。研发，是丸美穿越周期最坚实的护城河。”

上半年，在营收承压的情况下，丸美生物研发投入达4458.04万元，同比增长11.55%，增速显著高于行业平均水平。回顾历年数据，从2021年起，丸美生物的研发投入就持续上涨，五年累计涨幅约70%；2023年至2025年，始终保持双位数增长。

具体来看，丸美建立了“基础研究-应用开发-产品转化-评价验证”四级研发体系，在重组功能蛋白、生物多糖、植物天然原料等领域形成了自主可控的技术平台。其中，重组胶原蛋白、S肽等自研原料赛道持续突破。截至2026年上半年，丸美生物累计申请专利721项，获得授权专利399项，其中发明专利283项。

技术成果的市场价值也在持续兑现：其重组双胶原技术先后斩获“日内瓦国际发明展金奖”“沙特王国专家团创新荣誉奖”，国际认可度持续提升；产品端，小红笔迎来4.0重大迭代，巩固了眼部护理赛道的核心优势；小金针完成3.0升级，在重组胶原蛋白赛道持续突破。

更值得关注的是标准话语权。丸美累计主导或参与制订标准102项，其主导编制的《化妆品稳定性评价多重光散射法技术指南》，是行业首个稳定性评价专项团体标准。从技术研发到标准制定，丸美正在构建更深的技术护城河，这也是其敢于投入未来的核心底气。

第三，布局未来，切入全新赛道。

除了在既有优势领域持续深耕，丸美还在谋划更大的版图。内部信透露，丸美生物持续围绕“美与健康”展开战略布局，轮廓已逐渐清晰，有望在2027年落地该战略方向下的新业务，切入全新赛道。在品牌成立24周年之际，丸美也更新了品牌使命——“为人类开创美与健康的新世界”。

这释放了一个重要信号：丸美不再仅仅是“眼部护理专家”，更在构建一个更宽广的“美与健康”生态。从一个优势品类到一个产业生态，这是企业成长的重要跃迁，也是丸美应对行业周期、打开长期增长空间的关键布局。

长期主义的底气，丸美凭什么敢在逆周期加大投入？

在行业普遍收缩的背景下选择逆势扩张，丸美的底气从何而来？

底气一：主品牌基本盘稳固，差异化心智壁垒形成。

虽然整体营收有所回落，但拆解数据会发现，丸美的主品牌依然坚挺。上半年丸美护肤主品牌实现营收12.7亿元，同比增长1.97%，占公司总营收的76.4%。在行业整体承压的背景下，核心品牌能保持正增长，说明品牌心智和用户基本盘并未动摇。

更关键的是，丸美生物旗下品牌已经形成差异化的品牌心智壁垒。

丸美20余年聚焦眼部护理，“抗皱淡纹”的定位深入人心，是国产中高端美妆少有的、具备清晰心智占位的头部品牌。这种心智资产无法通过流量投放快速建立，却能在行业波动期提供更强的用户粘性与定价权。与此同时，PL恋火在底妆赛道形成差异化认知，双品牌矩阵覆盖护肤与彩妆，形成了互补的品牌梯队。

底气二：技术壁垒持续加厚，研发驱动增长的正循环已经形成。

丸美在重组胶原蛋白领域的技术积累，正在转化为实实在在的竞争壁垒。公司已完成IV型+VII型基底膜重组双胶原技术迭代，多条重组功能蛋白完成工艺定型与中试量产。产学研协同方面，专家库扩容至118位，学术专著《重组功能蛋白》正式出版，实现了基础研究与产业应用的深度打通。

从实验室到生产线再到消费者，丸美正在打通“产学研用”的全链条。这种系统性的技术能力，不是靠短期营销投放就能追赶的，也是丸美穿越周期最硬的底牌。

底气三：品牌势能向上，年轻化战略成效初显。

进入下半年，丸美在品牌端的动作频频。

8月，丸美举办“红出圈”新品发布会，推出小红笔眼霜4.0与首款功效型胜肽眼油组成的“小红笔CP”，并官宣蔡徐坤为品牌全球代言人（眼部），发布两小时即登顶天猫美妆护肤总榜。PL恋火则以中卫沙漠场景营销破局，在极端气候环境下实地检验产品实力；不久前又官宣吴宣仪代言，经典“看不见粉底液”重磅回归。

从蔡徐坤到吴宣仪，丸美和PL正在用年轻人喜欢的沟通方式触达新一代消费者。“选择丸美，选择年轻”——这句内部信中的话，正在变成现实。

底气四：组织能力升级，数字化建设加速。

战略落地的最终保障是组织能力。上半年丸美在组织建设层面围绕业务构建多渠道、分层级的人才供应体系，积极推动内部竞聘，扩大优秀校招规模，建立企业人才储备库。数字化方面，公司在电商、供应链、财务、商品营销多板块完成系统升级，落地对话智能体“丸子”，构建四层AI人才梯队。

同时，丸美生物也在持续优化队伍结构，落实“指挥前移”，将决策权下沉一线，提升组织响应效率。可以说，人才和数字化，是支撑丸美从“规模驱动”转向“效率驱动”的基础设施。

当下，美妆行业正在从流量驱动的规模扩张，转向价值驱动的质量增长。上半年头部国货的普遍承压，与其说是业绩滑坡，不如说是告别流量红利后的必经阵痛。

在这一轮行业调整中，丸美选择了主动改革而非被动防守。通过剔除无效销售、加码研发投入、布局未来赛道，它正在用短期的规模让步，换取长期的发展质量与竞争壁垒。这种选择需要底气，更需要远见。

正如孙怀庆在内部信的结尾写道：“人生是一场长跑，企业亦是如此。不必畏惧阶段性的起伏，坚守长期价值。”

这句话或许是对丸美当前战略选择最精准的诠释。在美妆行业更迭的转折点上，丸美生物选择用研发投入、渠道优化、品牌建设和未来布局，构建穿越周期的能力。

基于战略调整与近期业务向好的态势，孙怀庆给出了明确的预期：“下半年会优于上半年，2027年会优于2026年。”

对于一家敢于在行业低谷期逆势加大投入的企业来说，这份笃定，或许就是长期主义最有力的证明。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/阳艳