行业洞察
回到塔斯汀中国汉堡2012初创期的品类选择，中式披萨并不违背顾客认知，也有其消费市场，塔斯汀前8年的中式披萨之旅也积累了近50家门店。
2022 年，中国平均每百万人约有 11.7 家比萨门店，其中一线及新一线城市每百万人约有 25 家比萨门店，而二线和三线（或三线以下城市）每百万人分别约有 15家和 7 家比萨门店，而饮食文化相似的东亚市场的日本及韩国，同期每百万人分别约有 29.5 家及 30家门店，对比来看，我国披萨行业渗透率仍有不少提升空间。
披萨市场既仍有提升空间，为何发展缓慢呢？换到汉堡赛道是不是更好的选择？
为了回答这个问题，我们搜集了多方信息，把披萨和汉堡品类的各项指标列表格做了一个对比。
根据我们搜集到的数据，在国内，汉堡市场规模数倍于披萨。在国外，在西式快餐的大本营——美国，汉堡的市场规模是约2倍于披萨。汉堡和披萨在2016-2019年的增速接近，二者均达到两位数，市场仍在快速增长中。汉堡头部品牌的门店数也比披萨多得多，门店最多的华莱士2024Q1门店达19974家，数倍于披萨门店排名第一的必胜客3526家，且各汉堡头部品牌的门店仍在不断增长中，显示汉堡品类强劲的生命力。汉堡双雄的肯德基、麦当劳2023年门店增长率分别达11.2%、28.5%。
两相对比可以发现，虽然披萨市场也在持续增长，但相比汉堡市场，不论是整体规模还是单个品牌门店规模，天花板都更低、成长空间相对有限，难以承载塔斯汀的野心和梦想。通过行业洞察深入比较披萨和汉堡市场潜力之后，塔斯汀团队全面转战汉堡品类也就不足为奇了。
在当前品类尚能维持一定规模发展时，未雨绸缪，改换赛道，需要野心，更需要洞见。塔斯汀创始团队具备这些特质，但其并没有一开始就押注新品类，而是通过不断尝试，在市场验证后再全面切换。塔斯汀在“中式披萨”转型“中国汉堡”之间，有3年的探索期，2017年推出了“披萨+汉堡”双品类，直到2019年才正式确定“中国汉堡”的品牌定位。
需求洞察
塔斯汀中国汉堡从2012年成立伊始，就走上“西式中做”的发展道路，这一选择体现了其敏锐的商业洞察力。
一方面，行业早有成功先例，证明了西式中做大有可为。实际上，这条中国化之路也是肯德基和麦当劳发展速度大相径庭的原因之一。肯德基早在2000年前后就开启了产品中国化之路，2002年推出老北京鸡肉卷，2008年推出嫩牛五方，此后不断增加中式产品如油条、粥等。头部品牌已经验证过的路径，重走一遍胜率高。同时，塔斯汀作为本土品牌，主打中国披萨、中国汉堡更有心智优势。
另一方面，在过去的几年里，伴随着实力不断增强的中国制造和国人不断增强的文化自信，国潮、国风成为消费者尤其是年轻一代广受欢迎的新风尚，成为各行各业的流量密码，国潮赛道涌现了众多优秀的新消费品牌。新中式+茶饮成就了茶颜悦色，国潮+美妆赛道杀出了花西子，国风+糕点赛道火了墨茉点心局，今年火爆出圈的《黑神话·悟空》更是让中国风刮到了全球。
从行业洞察选出汉堡品类，从需求洞察确认中式路线，结合塔斯汀创始人的多年西式快餐从业经验，塔斯汀的发展方向愈发清晰。但汉堡赛道外有肯德基、麦当劳这类洋品牌巨头盘踞山头，内有华莱士、德克士等本土品牌抢先落子，作为后来者的塔斯汀如何才能突出重围？要提供一个什么样的理由让消费者愿意走进一家叫“塔斯汀”的店，而不是肯德基、麦当劳或华莱士？
“客户为什么要选你”这个问题很关键，答题难度也很大。很多企业回答不好，要么自说自话，客户无感；要么面面俱到，挑战记忆；要么空有口号，支撑不足……这个问题考验的是企业的定位功力。德鲁克曾说，营销的目的就是让销售变得没有必要。定位的价值就在于让顾客主动选择你，让销售变得多余。
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