一个高举高打的新消费品牌，决意原地掉头

在大众消费品领域，有两大品类几乎是创业者的「禁区」。一个是白酒，另一个是碳酸饮料。

多年来，碳酸饮料的城池始终由「两乐」把守，白酒则成了茅五泸洋汾等名酒的疆界。不过两个「禁区」都跑出过一战成名的黑马，比如饮料领域长出了元气森林，白酒领域长出了江小白。

这两个品牌都经历过爆发性增长，也都在竞争环境骤变后，从一路畅通的高速路驶入昏暗隧道，低调寻找新的机会。

2024年末「江小白」所在的集团公司更名为「瓶子星球」。瓶子星球2024年业绩逆势强劲增长了16%，头也不回地走向低度新酒饮战略。

一个品牌从高举高打到穿越生死线、逆风翻盘，背后究竟发生了什么？这大概是创业者们最为关注的议题。

01

ALL IN新酒饮

背后的认知校准

「如果不是第二曲线找得好，我们可能已经挂了。」内部员工透露，3月12日，在名为《新酒饮新世界，成就明日之星》为主题的战略人才大会上，瓶子星球董事长陶石泉说了不少大实话。

实话也是讲究时机的。通常企业危难时，老板最爱画饼；企业活得越好，老板越爱强调生存。瓶子星球的对内讲话，同样有一个安与危的时间差。

2011年，凭借「年轻人的第一瓶酒」出圈，经历了8年的传奇式增长，但此后5年，公司进入迷航状态。

直到2025年1月，瓶子星球经销商大会上传出消息，公司2024年已经重回增长通道，「低度新酒饮」势头强劲。

仅从业绩来看，其新酒饮产品确实争气。据上述经销商大会数据，2024年梅见+果立方的低度新酒饮业务增长达到了30%。仅在成都，梅见去年卖了一个亿。同期，据国家统计局数据，规模以上企业白酒产量同比下降1.8%。

新酒饮业务撑起瓶子星球的第二增长曲线。但这一切是怎么发生的？

一种常见的解读法是因果倒置：企业能「续命」，全靠押中赛道。但通过瓶子星球今年的几场公开分享和内部人士观察来看，押注新酒饮是果，公司认知转变是因。

瓶子星球曾经历过长达5年的「路线之争」，也曾经试图回头走，比如推出52度金盖等系列产品，结果并不好。

事实证明，想回到旧世界的道路暂时是行不通的。因为资源、禀赋、能力、以及在别人心目中的印象，与传统市场是不匹配的。商业世界本身是一个相对论的竞争，挑战者必须要寻找自己的长处，而不是拿自己的短板跟别人的长板去碰。

正如美国管理学大师吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书写道：卓越的企业要有「刺猬理念」，对自己能够（或不能）在哪方面成为最优秀的有正确认知。

从2017年开始，瓶子星球逐渐校准战略，向低度新酒饮赛道摸索。陶石泉在近期演讲中透露，当时内部初步把「隧道」的情况看清楚了，「看到了前面的光。」该公司在2019年出了五款产品，如今存活下来两个——果立方和梅见。

或许是这两个产品的成功，坚定了瓶子星球「新酒饮新世界」的战略，2023年，该公司喊出「与其模仿行业的‘今日之星’，不如争取做未来的‘明日之星’」。

说到底，瓶子星球选择新酒饮并不属于转型，反而是企业基因的回归——其在传统白酒领域从来没有成为过主流，但非主流区域未必不是舒适区。只要品牌耐住性子培育市场，就有可能成为一个新领域的引领者。

2025年1月，瓶子星球对外宣布了公司战略目标——成为中国最大的低度新酒饮集团。这或许它对自己能在哪方面成为「最优秀」者的最新理解。

02

「组织」定成败

客观而论，成为中国最大低度新酒饮集团，与成为单品「明日之星」的难度不可同日而语。

单品冠军只要做销量，而品类冠军需要有体系化打法，能将方法论复制到其他单品当中，这背后离不开成熟的组织支撑。

马云早年就在湖畔大学强调过组织的重要性：战略调整了，组织没调整，等于没战略。

据瓶子星球内部员工透露，公司现在天天提产品要卓越，业务动作上强调「有效」。「老板这两年经常说，为了活下去，必须聚焦到有效业务上，聚焦到有效组织改善上。」

什么是有效业务？瓶子星球的判断是：品质化、规模化、主流化、场景化。

品质化是用户的现实需求。在上一波新酒饮爆发中，果酒品牌多是找代工厂生产，真正做出产业链深度的凤毛麟角。经过几年的大浪淘沙，新酒饮赛道大规模出清，留下来的都是产业级玩家。梅见已经成为产业级品牌的代表，多年来大规模、重投入的产业链打造，牢牢构建起品质护城河。

「场景化」，场景主流化是新酒饮品类走向规模化的必经之路。商务宴请场景曾撑起高端白酒的黄金十年，行业新品类、新品牌要想突围，就需要创造出新的场景，或者说在旧有的大场景里面长出来新的细分的场景。

拓展烟火气餐饮和家宴场景就被认为是梅见产品线的在「场景化」上的有效业务。

凭借「吃香喝辣冰梅见」的品牌形象，梅见在四川火锅店、烧烤店、串串店等线下市场一年销售额超两亿元。今年春节推出的针对家宴场景的两瓶装梅见礼盒，在盒马、永辉成了热销款。

至于什么是有效的组织改善，是不是企业惯用的务虚口号，梅见经销商对此感受比较直接。一名北方区域经销商告诉《降噪NoNoise》，梅见目前线上线下市场占比大概是3:7，大头在线下餐饮。但线下场景千差万别，情况远比电商复杂，这个时候就看组织体系能不能支撑市场拓展。

该经销商与梅见确定合作之前，观望了挺长一段时间。在一次与内部人士交流中，他得知，瓶子星球两年前开始引入「高质量经营改善」系统，总部会帮助各城市运营团队做调研和「问诊」。比如去年发现北京O2O特别发达，年轻人居家消费比较多，但公司过去并不重视O2O渠道，几乎没有做运营布局。

信息反映到公司总部后，很快就有一支由销售、渠道改善、业务改善和运营人员组成的小分队空降到北京，历时数月的攻坚，不仅搭建起O2O运营，还将其他业务经营模式进行大幅调改。到去年年底，北京市场全年增长迅猛，增速远超品牌核心城市的平均增速。

据前述零售人士透露，在线下渠道拓展中，瓶子星球洞察到零售商超调改的机会后，把梅见做成了永辉年度爆款。而在与盒马的合作中，洞察到盒马用户居家场景比较多，梅见专门推出550毫升的定制版本。

在2023年中国商超排名中，永辉位列第二，盒马位列第五。在这些主流零售渠道取得的突破，让梅见得以进一步向主流化跃进。

凭借这套方法论，在梅见之后，瓶子星球的果立方、新魂烧酒等多个新酒饮产品也都取得了成功。其中，新魂烧酒上市仅3个月，在抖音旗舰店单月销售额破百万元。

从外部视角看，只能看到一个个产品的上市，看不到爆款产品与组织改善的关系。

但新酒饮实际上是一个新的结构性机会，能看到该机会的参与者众多，但想要走向真正的「明日之星」，品牌最终需要建立卓越组织力。

03

梅见们如何把竞争力做大？

尼尔森一项调查显示，全球酒饮消费均处于低度微醺的大趋势之下。

在新场景、新渠道的共同作用下，消费市场的代际轮动已成定式。目前看来，传统酒品类析出的市场份额正在成为低度新酒饮的补位空间。

面对结构性的新机遇，经历过传奇式创业期，以及过山车式发展、战略迷航的瓶子星球明显变的成熟和稳重，「安全、生存、有效改善」在内部各个环节反复被提及。

从市场反馈来看，瓶子星球在低度新酒饮已经形成了初步竞争力，但怎么把这个竞争力做大，未来应该还有很长的路要走。

或许正是意识到这一点，瓶子星球为2025年制定的增长目标为10%-20%。相较于2024年增速，这是一个求稳的数字。