在数字化浪潮的推动下，消费者的购物习惯和信息获取方式发生了深刻变化。淘宝、京东、拼多多、小程序等线上销售渠道，成为品牌与消费者互动的重要平台，同时也为企业提供了前所未有的市场机遇。 但就在11月19日，农夫山泉创始人钟睒睒在江西赣州参观考察当地脐橙产业园时，回顾了当地与农夫山泉近20年的合作历程，并对农业、直播带货、低价电商等问题表达了自己的观点。
据鲁中晨报等媒体报道，钟睒睒在活动上表示，“我永远不会做直播带货，我认为那些企业是平原型的，我的企业是垂直的，我有根”。“我看不起直播带货的企业家，你可以做更有价值的东西。” 在谈到价格体系下降的话题时，钟睒睒坦言，“农夫山泉仍然在提升价格体系。我们任何时候你看现在的价格，我们撑着价格，我们尽量要把价格拉上来。”在他看来，互联网平台让价格体系下降，尤其是拼多多这样的价格体系，对中国品牌，对中国产业是一种巨大伤害。这不仅仅是劣币驱逐良币的行为，更是一种产业导向。价格就是产业导向，这种价格导向，政府没有干预，是失职的。 那么，拼多多对于农夫山泉这类快消企业到底是好是坏？直播带货对于企业卖货到底有没有用？大公快消深度观察。 钟睒睒降至胡润百富榜第二位 “拼多多们”作用下降了？ 作为瓶装水头部品牌之一，农夫山泉凭借“有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”广告语，在消费者心中留下深刻印象。 根据弗若斯特沙利文报告，2012年至2019年间，农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一，以2019年零售额计，农夫山泉在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位。 在线上消费日益发展的时代，钟睒睒也决定“试试水”。 据中国基金报报道，2020年8月，农夫山泉宣布与拼多多达成战略合作：农夫山泉将在拼多多开设官方旗舰店。当天上线的农夫山泉官方旗舰店也创下了拼多多新开店铺的最高销售纪录。 数据显示，上线首日，旗舰店实现单店成交额280万元，农夫山泉NFC果汁系列产品销量突破33000件。其间，旗舰店还开设了包含产品推荐、工厂探访、观众互动等环节的专场直播，配合“1元秒杀”“免费抽奖”等优惠活动，吸引观看人数超过40万人。 这一年，农夫山泉收益虽然下降了4.8%，但其母公司拥有人应占溢利同比增加了6.6%，至52.77亿元左右。 在此之后，钟睒睒开始连续三年登上“中国首富”宝座。胡润百富官网显示，2021年-2023年，钟睒睒分别以3900亿元、4550亿元、4500亿元的财富，连续三年成为《胡润百富榜》榜首。同时，钟睒睒还是《新财富500富人》榜首，其中2023年起个人财富达到4562亿元（2022年为4983.5亿元），较第二名今日头条张一鸣财富的3105亿元多出1457亿元。 然而，在2024年胡润百富榜上，张一鸣以3500亿元财富成为中国首富，而钟睒睒则位列第二，其财富较上年的4500亿元下降了1000亿元。
从农夫山泉的业绩来看，其支柱业务——瓶装水产品收入贡献也有所下降。 根据2024年半年报，期内农夫山泉录得收益约221.73亿元，同比增长8.4%，其中，包装饮用水产品的收益较去年上半年同期下降18.3%，在总收益占比为38.5%；饮料产品的收益较去年同期增长36.7%，在总收益占比为61.1%。 报告期内，农夫山泉毛利约为130.32亿元，同比增长5.9%。但毛利率由去年同期的60.2%下降1.4个百分点至58.8%。对此，农夫山泉解释称，“主要影响因素包括纯净水产品新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升、以及果汁原料价格的上升。” 虽然钟睒睒公开表示“拼多多这样的价格体系是对中国品牌和产业的巨大伤害”，但不可否认的是，包括拼多多在内的众多电商平台为各大企业带来了不小的销售数据。 以日前结束的2024年双十一购物节为例，天猫数据显示，截至11月11日24时，天猫“双11”全周期有589个品牌成交额破亿元，比去年增长46.5%，刷新历史纪录。京东数据显示，截至11月11日23时59分，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍。 在这些销售额当中，不少业绩来自于品牌、大V直播间。 直播是把双刃剑 别把路走歪了 据中国消费者报报道，在天猫平台，10月14日晚8点开始预售后10分钟内，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。截至晚9点，许多国货美妆品牌上架后快速售罄，包括超60万件可复美胶原棒、2万件双妹面霜、超10万件绽媄娅钝感力精华等。 除此之外，近两年也有部分老国货依靠直播这一方式，重新引起消费者关注，为企业“生存”打了一针强心剂。 比如活力28，2023年9月13日，活力28三个“小老头”通过直播形式推广其产品。据了解，三位平均年龄将近60岁的“老年主播团”分别为成都意中副总经理胡文忠、总经理助理万仲，以及活力集团的驻厂代表沈军。彼时，三位“主播”在直播间里称：“我们没有直播的专业团队，我们是临时抽调临时客串的。”这种营销方式也让活力28直播间迅速走红。 在20204年10月5日的视频中，活力28“懂事长”胡文忠还向1091万云股东做了9月工作汇报。如今，“活力28衣物清洁旗舰店”痘印账号共有1171.8万粉丝，店铺销量达到9036.4万，其中“活力28山茶花香留香洗衣液2kg*1袋”产品已售2778.9万。
事实上，虽然钟睒睒表示自己不会亲自直播带货，但关于农夫山泉的直播间并不算少。在抖音平台搜索农夫山泉可以看到，11月20日直播的账号有农夫山泉官方旗舰店、农夫山泉官方旗舰店天然水直播间、送水到府（无敌小番茄）、送水到府好划算（免配送费）等。
中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，近年来，直播带货的兴起反映了企业在宣传多元化方面的核心需求和诉求。可以看到目前有很多企业在开展直播带货。“虽然钟老板没有亲自去直播带货，但他下面也有很多人在做这一工作。” 星图金融研究院高级研究员付一夫在接受大公快消采访时提到，直播带货具备诸多显著优势。它依托于线上平台，拓展了传统市场的销售范围，使得商品和服务能够更加高效、精准地触达更多消费者。这一模式不仅促进了供需双方的精准匹配，还极大地激发了消费者的购买意愿。同时，依托主播的影响力，能够激发粉丝效应、粉丝经济，继而在直播间中产生情感共鸣，进一步推动了消费者购买行为的实现。这也是为什么众多快消品牌都在争先恐后的布局直播带货这一赛道。 付一夫进一步表示，通过近几年直播带货情况也能看到，这种方式也发挥了很大的作用。除了促进消费、精准匹配供需外，还能在社会责任方面起到一定作用。比如通过直播推广农产品，可以帮助农民拓展销售渠道，增加收入。这种方式不仅促进了农产品的销售，还让消费者更加了解乡村文化和田园风光，进而可能引发乡村旅游等热潮，为乡村振兴贡献力量。 不过，直播带货并非没有弊端。付一夫认为，直播带货中最大的问题之一是对品牌方利润的挤压。一些平台主播在直播带货时会收取高额的坑位费和佣金，这直接压缩了品牌方的利润空间。同时，为了吸引消费者，一些主播还会要求品牌方降低商品价格，这进一步加剧了品牌方的利润压力。 在付一夫看来，直播带货还存在一些其他问题。比如一些主播在宣传商品时存在名不副实、虚假营销的情况。他们夸大产品的功效，甚至使用虚假数据来误导消费者。这种行为不仅损害了消费者的权益，还破坏了直播带货行业的声誉。此外，直播带货的商品品质和质量问题也不容忽视。一些主播在直播中展示的商品与消费者实际收到的商品存在显著差异。这种货不对板的情况，让消费者对直播带货产生了质疑和不满。同时，一些直播带货的售后服务也不完善，消费者在遇到问题时难以得到及时有效的解决。
