雅诗兰黛：关税压力与全球市场挑战下的困境与应对

2月4日，国际美妆巨头雅诗兰黛发布了2025财年第二季度财报，其业绩表现引发了市场的广泛关注与讨论。财报数据显示，截至2024年12月31日的第二财季，雅诗兰黛集团的净销售额同比下降6%，降至40亿美元。更令人关注的是，该季度集团净亏损高达5.90亿美元，这一巨额亏损数字在业界引起了不小的震动。对于即将到来的截至2025年3月底的第三季度，雅诗兰黛预计净销售额将下降10%至12%，预计每股收益将在0.20美元至0.30美元之间，而去年同期为0.97美元。

短期调整与长期布局

面对当前的业绩困境，雅诗兰黛集团正在采取一系列措施以应对挑战并实现长期增长。根据2025财年第二季度财报，雅诗兰黛宣布将实施一项大规模的重组计划，其中包括裁减5800至7000个工作岗位。这一裁员计划是集团近10年来规模最大的一次，旨在通过精简团队结构，打造一个更扁平、更高效的组织。

与此同时，雅诗兰黛集团推出了“Beauty Reimagined”战略愿景，计划在未来几年内恢复可持续的销售增长，并实现稳定的两位数营业利润率。该战略的核心是通过简化组织架构、扩大消费者覆盖范围、加强创新和增加消费者互动等方式，提升集团的市场竞争力。

然而，这一重组计划在市场上引发了不同的声音。尽管裁员和重组可以在一定程度上缓解财务压力，但有观点认为，这并不能从根本上解决雅诗兰黛面临的挑战。雅诗兰黛需要更彻底的战略转型，包括重新审视品牌定位、产品策略和渠道布局。此外，大规模裁员可能会对团队士气和品牌形象产生负面影响。

雅诗兰黛集团预计，重组计划每年将带来8亿至10亿美元的毛收益。但这一计划的实施也将伴随着12亿至16亿美元的税前重组费用。尽管如此，新任首席执行官Stéphane de La Faverie强调，通过增加面向消费者的投资和优化营销计划，雅诗兰黛有信心在激烈的市场竞争中重新找回增长的动力。

“高端”定位的困境

雅诗兰黛的“高端”定位正面临前所未有的挑战。从财报数据来看，其业绩下滑并非偶然，而是长期趋势的体现。在过去三个财年中，雅诗兰黛的业绩持续走低。在2025财年第二季度，其护肤品净销售额同比下降了12%，彩妆品类净销售额也下降了1%，主要受亚太地区零售环境的挑战以及中国消费者消费欲望低迷的影响。

从市场表现来看，雅诗兰黛在全球多个关键市场的份额均有所下滑。在旅游零售领域，其业务持续疲软，特别是在亚洲市场，旅游零售渠道的失利成为其业绩下滑的重要因素。此外，雅诗兰黛在高端护肤品市场的竞争力也在减弱，其明星产品如“小棕瓶”因价格体系混乱和库存积压等问题，冲击了品牌的高端定位。

雅诗兰黛的困境并非简单的营销失误或产品线调整可以解决。其“高端”品牌形象曾是其成功的关键，但如今却成为其发展的桎梏。在Z世代消费者主导的市场中，他们更注重个性化、性价比以及社交媒体上的口碑。雅诗兰黛的品牌故事和高价策略在社交媒体时代显得不再有吸引力。

此外，雅诗兰黛在产品研发和创新方面也面临挑战。其竞争对手如欧莱雅通过数字化转型和创新产品，成功吸引了年轻消费者。而雅诗兰黛则因品牌老化、创新不足等问题，逐渐失去了市场主导地位。

错失“成分党”红利

近年来，随着消费者对护肤知识的深入了解和对产品功效的重视，“成分党”群体迅速崛起。他们不仅关注产品的外观和品牌，更看重产品的成分和实际功效。这一趋势推动了功效护肤成为美妆市场的主流，品牌必须在产品研发、成分创新和功效验证上不断突破，以满足消费者对精准护肤的需求。

然而，在这样的市场背景下，雅诗兰黛却显得有些力不从心。作为国际美妆巨头，雅诗兰黛长期以来以奢华体验和高端品牌形象著称，但在产品研发和成分创新方面缺乏足够的突破。其明星产品小棕瓶虽然一度风靡，但近年来却因“性价比低”和“功效平平”被消费者诟病，反映出其在产品更新迭代上的不足。

雅诗兰黛在成分党市场的宣传和推广方面也存在不足。成分党消费者通常通过社交媒体和专业护肤论坛获取信息，而雅诗兰黛在这些渠道上的宣传力度不够，难以让成分党消费者了解其产品的优势。此外，雅诗兰黛的产品定价较高，对价格敏感的成分党消费者来说吸引力不足。

与此同时，一些新兴品牌凭借对“成分党”市场的敏锐洞察和精准定位，迅速崭露头角。这些品牌通过提出“早C晚A”等护肤概念，以及推广“刷酸”等护肤方法，成功吸引了大量成分党的关注。它们不仅注重产品研发和成分创新，还通过社交媒体、直播带货等新型营销方式与消费者建立紧密互动，迅速抢占了市场份额。

雅诗兰黛错失“成分党”红利，实际上是其品牌策略调整滞后于市场变化的体现。当前美妆市场中，消费者越来越注重产品的性价比和功效性，品牌需要在保持高端形象的同时，不断研发新产品、创新成分并优化营销策略。如果品牌不能及时调整策略以应对市场变化，很可能会像雅诗兰黛一样错失重要的市场机遇并面临市场份额下降的风险。

关税上调带来的不确定性

在全球经济形势和市场环境的不确定性加剧的背景下，雅诗兰黛集团正面临着前所未有的挑战。根据最新财报数据，雅诗兰黛预计本季度营收降幅将超出预期。由于“全球不确定性持续演变”，公司决定暂不提供全年财务指引。特别是其在亚洲的免税业务，持续面临挑战，短期内难以恢复稳定，前景不明朗。

此外，全球潜在关税上调的不确定性也给雅诗兰黛带来了新的压力。虽然公司未具体提及美国总统特朗普本周出台的关税政策变动，但关税问题无疑增加了其运营成本和市场风险。

这些挑战凸显了雅诗兰黛新任首席执行官Stéphane de La Faverie上任后所面临的严峻局面。自1月1日上任以来，de La Faverie不仅要应对美国市场份额的持续流失，还要面对来自竞争对手欧莱雅及新兴品牌的激烈竞争。与此同时，雅诗兰黛在中国市场的销售额也出现下滑，进一步加剧了其全球市场的压力。

消息公布后，雅诗兰黛美股盘前一度下跌超过7%，在过去12个月里，其股价累计跌幅已达45%。对此，de La Faverie表示，第三季度的疲软主要反映了亚洲旅游零售业务的持续低迷，尤其是韩国市场的表现不佳，进一步加剧了第二季度的困境。他预计，本季度免税业务的销售额将出现“两位数”的大幅下滑。

为应对这些挑战，雅诗兰黛正在采取一系列措施，包括重组计划和优化运营模式，以期在未来几年内恢复可持续的销售增长并实现稳定的两位数营业利润率。

雅诗兰黛何时能够恢复可持续增长，这一问题充满了复杂性和不确定性。其复苏进程不仅取决于公司自身能否高效执行其战略愿景，还受到外部市场环境变化的深刻影响。从当前的行业趋势和市场竞争格局来看，雅诗兰黛面临的挑战可谓空前严峻。

未来几年，雅诗兰黛的复苏之路注定不会平坦。公司亟需放下“高端”品牌的传统傲慢，真正倾听年轻消费者的需求与心声。唯有通过全方位的革新，雅诗兰黛才有可能在激烈的市场竞争中重新赢得消费者的青睐。否则，等待它的或许将是一个更加黯淡的未来。复苏之路虽艰，但机遇与挑战并存，雅诗兰黛能否抓住时代变革的脉搏，重塑辉煌，仍需拭目以待。