五爷拌面获得3亿融资，奈雪的茶隆重上市！餐饮行业成为了投资者眼里的新宠儿。餐饮行业如何获得资本的助力？窄门集团番茄资本创始人卿永先生从资本的角度，发现东北餐饮市场的新机会。一起聆听卿永先生的一次震撼演讲。
以前有段话叫“投资不过山海关”，正是受这句话的影响，我昨天才来到沈阳。沈阳、哈尔滨、长春这些地方从来没有去过。但是我觉得这句话应该要被改写了，因为我觉得这些年东北有很大的变化，首先要恭喜昨天已披露的A轮最大的一笔融资3亿人民币，其实时间特别短，我们五爷拌面获得了3亿资本的投资，他跟我说，我在考虑要不要他们的钱。很牛，掌声送给他。今年4月13日的年会报告当中我还说到，五爷拌面是整个拥有线下堂食净增长的第一名，没有想到这么快就被别人马上横刀夺爱了，所以以后谁好我专门不说谁好，藏着再说。我们从2017年开始就做了中国餐饮的第一份产业投融资报告，很多人问我为什么进军餐饮产业投资，我们做的时候几乎整个中国餐饮的投资是被遗弃的，到今年为止我们已经做了六年的餐饮企业的投资了，看似到现在餐饮投资已经到了高峰的状态。昨天不仅仅是五爷拌面的报道，我们看到了喜茶获得了600亿人民币估值的融资，包括我们投资的巴奴毛肚火锅获得5亿融资，昨天报道融资的特别多，包括听到沪上阿姨、三顿半。我在2015年进军餐饮产业投资时，整个中国餐饮是没有这么多的投资机构或者很多投资机构都不投资这个赛道。我们询问了在证监会工作的新三板的参与者，他是湖南人，我跟他确认沟通时，他提出两个问题，为什么餐饮企业不能上市？第一，收支没有实现透明。第二，可持续发展存在挑战。如果解决这两个问题，是不是中国未来将有可能出现日本、美国一样这么多的餐饮上市公司呢？
第一个问题，收支没有实现透明，我们觉得这只是时间问题。第二个问题，餐饮是否可以被证明可持续。这次我们研究的是供应链，我们同样研究了全球的餐饮供应链，首先看的是美国所有世界级的品牌他们发展的历史的重要节点，我们发现一组很惊人的数字，就是肯德基、麦当劳、汉堡王、甜甜圈、达美乐包括索迪斯等餐饮品牌都诞生在美国60年代左右，发展在70～80年代之间，后面数十年间只有四个品牌成为规模性的品牌，最大的是星巴克，还有披萨品牌、汉堡品牌，这些规模都比较有限。也就是说美国60年代左右诞生了全美最多的世界级的餐饮品牌。在美国60年代到底发生了什么事情，为什么在那个时间段会有如此飞速的发展。我们再深入往下挖的时候看到几个惊人的变化，二战之后美国涌现出一大批的食品加工技术和食品的冷冻保鲜技术，那个时候食品冷冻技术取得了突飞猛进的发展，并且在这个时间段全美的仓储冷链配送整个网络建立起来，正是因为食品加工技术、冷冻冷鲜的保存技术及仓储冷链的配送做到了，令全国的发展成为可能，令美国出现了一大批世界知名的餐饮。
当整个仓储冷链配送体系发生变化，上游的食品加工的成熟，保鲜技术、冷冻技术的成熟，彻底改变了前端整个餐饮连锁化的进程。这组数字看完之后让我觉得特别惊讶，如果后端的底层供应链发生变化，前端的可持续发展和迅速发展都成为可能，这组数字同样让我惊讶。2017年做完我们备案成立了基金，2017年以前都是我个人的行为进行投资，到2018年的时候我们非常坚定，我们觉得未来中国的5～10年将是整个中国餐饮资本化的十年，未来中国餐饮十年将会出现至少超过100家甚至数百家的餐饮的上市公司。这是我们在2018年通过报告之后的研究成果，从2019年开始我们不再研究他的可行性了，更多研究的是未来中国哪些品牌会成为资本化的品牌，哪些品牌、哪些品类会出现这些了不起的品牌。我们做了全中国餐饮数据全貌的分析，同样基于这些数据，我们对这些品类做出了大胆的分析，大家可以通过网上查询，上面有历年的报告，可以看到各个品类相关的情况。预测未来，除了分析全中国餐饮的全貌，我们预测了整个中国未来已经进入线下的互联网时代。餐饮进化中的5个反思这几年餐饮投资的过程中，整个餐饮进化的过程中，我们对餐饮的投资和创业有很多思考和反思，过去的观点和今天的观点有很大不一样。01加盟品牌，是不是真没价值？第一个不一样的地方就是对加盟品牌的认知。过去在整个中国餐饮业有一个鄙视链，做直营的瞧不起做加盟的，只有做直营才能做得持久，加盟会快速死亡。事实上真是这样吗？连续四年的报告下来我们发现一个很惊人的数字，真的做得很好的超级大的品牌往往都是做加盟的品牌，极少有做直营的品牌。我们虽然看到了很多做加盟的品牌快速死亡，同样也看到很多做得非常好的品牌都是一些做加盟的品牌，而且变得越来越好。比如绝味鸭脖，周黑鸭做直营，绝味鸭脖做加盟，周黑鸭上市之前利润超过绝味，他的用户评价都远远超过绝味，通过数年的发展之后，今天市值周黑鸭大概在100亿超一点点，而绝味的市值大概在500亿，绝味的市值是周黑鸭的5倍。而且我们今天看到的是绝味越来越好，而周黑鸭并没有看到太多积极报道的动作。所以同样，我们再看全球的加盟连锁品牌麦当劳。当今世界市值第一名的是麦当劳，麦当劳的市值换算成人民币接近1万亿，他是今天的全球市值最高的餐饮品牌，而他一直采取的方式就是加盟。做加盟的目的是什么，他原本给一些有钱人做加盟，他们发现没有做好。最后他们给了在社会底层找不到工作的蓝领，他们非常努力把麦当劳做得很好。02创业，是不是一定进北上广深？
第二，我们创业是否一定要去北、上、广、深？很多人都想把总部搬到上海，把总部放到北京、深圳。我觉得首先没有对错，但是我们看一组很重要的数据，今天那些真正全中国做得最大的一些品牌到底他们的总部在哪里。华莱士的总部最早起源于福建，绝味在长沙起家，很多连锁品牌包括全国性的大型的连锁品牌几乎70%、80%，应该80%、90%都诞生在非北、上、广、深，很少诞生在北京这种地方，而且诞生在北、上、广、深这些地方的品牌往往生命周期就算短期成为一个知名的品牌，很快速地让大家知道了，其实他的日子也不好过，从利润上面，从竞争上面，其实他的日子并不好过。你要思考一个问题，你的定位很重要！在我们投资的品牌里面，大部分优秀的真正很赚钱的公司其实都不在北、上、广、深，所以是不是一定要在北、上、广、深创业，我认为这也是大家要去思考的问题。我们不排除在北、上、广、深设一些分部，吸引部分领域的专业人才，但是是否要把整个公司总部搬过去需要我们思考。
做最受用户喜爱的产品，
就能成为大公司吗？
做顾客喜欢的，把东西做得很好吃，是不能就能成为大公司。价值观正确的品牌特别坚守的东西，就是东西一定要做到非常好吃，用户对我们的评价一定要非常高，这是很有意思的话题，因为我们通过数据报告看到，今天那些用户评价最高的品牌，那些米其林餐厅，包括昨天还是前天刚刚发布的大众点评必吃榜，几乎绝大多数用户评价高的规模都非常少，你见过哪个米其林餐厅在全国开连锁开出了多店。同样你会发现那些用户评价高的往往开出的都是几家店，十几家店。持续高速增长的品牌，他们并不是用户评价排行榜的第一名，甚至都不是前几名，当然他们也很少是最后几名，持续排行在前面的，往往在用户评价这件事情当中，和门店的发展速度在寻求一个很重要的平衡点。所以当我们去追求极致的匠心的时候，追求一定要用很好的厨师炒出一道很好的菜，当我们追求大众点评必吃榜，追求黑珍珠的时候，追求这些用户最高评价的时候，往往你可能就错过了整个品类。所以什么东西才是连锁发展最重要的，到底是往前端追求用户评价的极致，还是真的在后端思考供应链本身的东西，这些年用户评价做得很高，如果供应链有问题，无论你怎么做都做不大，如果食品安全有问题，你做大就等于找死。假设你的后端的农业、养殖、种植的规模化存在问题，你上游的食材的供给数量有问题，无论怎么做都没有问题，只要做得稍微好一点原材料就翻倍甚至翻数倍，这样如何能够成为一个规模化的品牌？一个是供给的数量，另外一个是整个供应链打造的能力和供应链系统的能力。04资本，真的那么可怕吗？对资本的思考，这里面包含两个层次的思考。过去对我们来说作为一个机构要不要投资餐饮品牌你要反思，过去餐饮品牌是不值得投资的，因为他没有退出路径，没有可持续发展性。今天这个品牌很火，明天可能就不火了，同样对餐饮品牌来说过去觉得拉资本太可怕了，资本是否真的可怕？我们看到今天的资本和过去的资本已经发生了非常大的变化，可能过去的资本在跟你投资的过程中会有更大量的对赌协议，没有做到每年要保持多少的增长，没有做到一个人要倾家荡产履行这样的回购。你要有一个很高额的赔付，这是过去我们对资本的印象。在董事会里面行使一票否决权，这也不同意，那也不同意，令我们无法做事，今天哪怕非常主流的资本，只要你的品牌做得足够好，只要你的品牌足够强，签约的过程中不再是资本吊打你，而是你吊打资本。
很多人某些意见领袖或者产业领袖的影响，说不上市、不融资，但是往往这对你来说就会错过更大的机会。过去的资本之所以无效，除了资本本身不理解餐饮人之外，还因为餐饮这个赛道过去确实存在太多的问题，整个的工业底层不成熟，有了钱没有地方花，花不出去，资金本身对餐饮发展这件事情的影响非常有限。但是今天整个的高速公路已经修好了，缺的就是花钱买车上路，当高速公路修好的时候资本的价格跟过去不一样，资本可以快速令你成为头部的品牌，你可以获得非常快速的发展，而且不仅仅如此，今天的发展一旦获得，未来可能在几十年的时间都无法挑战。所以这是一个很好的机会，我们在思考的时候不会担心被资本影响，被资本操控，而是如何思考资本为我所用，资本除了给我钱以外，还能给我额外产生什么赋能，你给我的资金是不是我当下非常需要的，如何利用资金锻造一个可持续盈利，可持续增长的，具有护城河、城墙的高壁垒的伟大公司，资本对于餐饮来说无疑应该是最重要的，如果没有资本的影响，对于一个创业型的品牌，你所研发出来的很好的创新点，很快被规模化的品牌消灭掉。比如前段时间出来了一个爆饮的柠檬茶，有个别品牌把它研发出来了，今天几乎所有大型的茶饮品牌全部都在卖这款爆饮，如果没有资本的帮助，你的创新很快速的就沦为低价值。一旦形成规模，未来的价值就会发生超速的改变。05预制菜，真的没有未来吗？预制菜的思考，我当时非常反感预制菜，我觉得料包太难吃了，站在未来某个时间节点你会打自己的脸，今天预制菜发展的速度已经完全跟过去不一样了。首先是底层技术发生的变化，还原度极高的预制菜菜品已经出现，甚至于他们所做的菜品比绝大多数饭店做得都好吃。成本极速下降，后端工厂成熟和规模化，让预制菜的成本极速下降，现在正在经历一个价格下降、品质上升，而且已经到了一个临界点。去年整个疫情期间预制菜更加飞速发展。今天日本的预制菜已经达到了10万亿日元的规模，如果按照日本的预制菜的规模总量去看的话，今天的中国如果按10倍来算，我们未来10年乘以10，中国将会出现百万亿日元，按照这个速度十年后中国将会有5万亿的预制菜的市场，今天的预制菜才2000多亿，就是未来还有20倍增长的空间。我们对待预制菜这件事情，要改变过去我们的看法，因为他改变了我们门店加工的效率，同时也减少对我们人的依赖。
为什么会有这些反思？人很多时候在看到一些东西的时候他会确认一个答案，确认这个答案他会基于这个答案寻找证据，往往让就会掉入这个答案的寻找当中。当你拒绝一个新的东西的时候你往往就会错过一个时代，那些我们过去证明完全正确的东西，完全非常坚固的东西，你会发现今天都有巨大的挑战。不要相信运气，不要粗犷的做一些判断，要持续接受外界新鲜的事物，我们要成熟理性的看待，要用数据看待，我们要站得更高更远去看待，站在月球看地球。“线下互联网时代”今天整个中国已经进入到一个非常特殊的时代，我说今天的中国已经进入到“线下互联网时代”，什么叫做“线下互联网时代”？线下互联网我把它称之为一张真实的网，甚至比线上互联网更真实的网络，这是中国餐饮的全新时代。你会发现今天的线下商业实体已经具备很多特殊的属性，信息的透明性，整个社会化分工的完整等都发生了变化，从生产到仓储到管理到服务到交易等一系列都在全面的被数字化，所有行为都会实时记录。所有的服务都逐渐被标准化，中餐每一个动作都被分解，每一道工序都在被分解，都在被标准化、标签化，包括我们所有的信息都在被透明化，消费者会轻松获得，你的竞争对手会轻松获得，同样你自己也可以获得商家一切的信息。同样一家一家的门店被发达的仓储冷链以及配送平台、外卖平台全面连接起来。这些东西都在符合互联网的一个最基本的属性，但是线下互联网不是虚拟的互联网，是一个真实存在的网络，他把这个农场、工厂、仓库、门店、人、用户、钱全面的连接起来，通过我们所说的物流资金流、信息流全面连接在一起成为一张真实的网络。
这意味着什么？当整个线下的互联网真正形成的时候，你会发现所有的东西变得透明，以前打仗蒙着眼睛拍脑袋感性决策，今天可以基于各类数据，包括窄门餐饮这些数据，你可以知道全中国哪些购物中心最有热度，你可以知道哪些产品的价格每天的波动，你可以知道哪一个企业每天每个月的外卖卖了多少，你可以知道他哪些品牌最受欢迎，可以知道他门店的开店、关店，门店分布，过去吹牛的今天不能吹牛了，过去撒谎的不能撒谎了，你可以知道每个城市，每个品类几乎所有的相关的数据全部都被轻松的共享出来，你获得的成本接近于0。整个线下互联网时代形成的时候，意味着那些高质量的创业模型和高质量的创业者，如果有足够多的资本的支持之下，他将会获得超级发展的速度，同样他除了更快速、更长期、更稳定之外，更重要的是也会像互联网一样形成极强的垄断性。一旦所有的信息被数字化，一旦互联网属性形成，那么极强的创业者将会捕获极强的价值。所以也就是说未来十年的竞争将会变得极其精彩、极其恐怖。线下互联网时代将会带来极强的创业增长，在未来的某一个时间段，十年甚至更长的时间，绝大多数将会“死”掉，绝少数品牌获得超级价值。如何迎接整个的线下互联网时代？首先要做好线下互联网时代的几个特质。01净利润率时代信息对称，供应链体系极其完善的时候，你会发现整个利润也会极其削弱，你是被动的等待着被削弱，还是今天就主动的用更高的性价比来去参与竞争这很重要。你是主动等待，还是被动的把你的利润降低？主动创造，主动降价可能能获得市场，被动可能什么东西都得不到。各位在充分竞争的状况下价格竞争就是终极武器，今天在日本、美国的餐饮，常年净利润率保持2%～4%之间，这是整个线下互联网很重要的特质。税前净利润6%，这是美国的，日本5%，团餐品牌2%，你想获得市场地位你要看看今天别人赚了多少钱，所以不要说3%～5%的净利润率很低了。
单维生物变得极其脆弱
多维生物变得极其凶残
我们把整个产业分为上游农业、供应链贸易、食品工厂、直营门店等各个环节的话，这当中我们参与多少环节，过去做加盟的品牌，既没有供应链，也没有食品加工，更别说农业了，这样的品牌在未来的竞争当中，会变得极其脆弱，虽然看起来赚钱要比别人多一些，但是你在面对竞争的时候你会发现上游的供应链一旦发生了波动，你就没有钱赚了。在上游供应链稳定的情况下，一旦你的竞争对手属于多维生物，他只要放弃一部分的利润，那么把价格降低，他依然是挣钱的，而你的利润将会变得极其的微薄。
如果你整个的产业深度越深，壁垒就会越高，你也有足够多的利润降低顾客的购买成本，有足够的利润给到加盟商，有足够多的利润去提升你产品的品质。你在未来的竞争当中，你才有可能有机会获得顺利。
上下游整合需要你有足够的资金，需要你有极强的跨行业的整合复杂业态的系统的组织力，需要创业者有足够大的决心，如果说这些东西不具备，冒然进行由单维生物变成多维生物可能“死”得更早，未来要么让自己成为极强的人，单维生物你可以做，要精到武功天下第一，要么就成为多维生物，才有可能面对极强的竞争对手。未来如果整个线下互联网时代或者现在假设已经进入线下互联网时代，你要如何面对竞争？
第一，想尽办法降低利润预期，当然降低利润预期不是降低毛利，而是把钱持续的投入到顾客体验，性价比和帮助顾客降低价格上面去，你要把钱投入到整个组织壁垒的建设当中去，降低利润率是在线上互联网时代思考的第一个问题。第二，想尽办法让自己成为多维生物而不是单维生物，多维生物在今天可以活得更久，甚至有机会成为更加了不起的品牌。未来十年，对大家来说就是一个最好的十年，也是最后的十年。如果十年之内你没有成为餐饮的头部，同样也将会是最后的十年，未来普通的创业者要想真正颠覆再以前的创业者极其艰难了，未来十年一定是极其聪明的人才会产生对前面产业的颠覆。或者在农业上面，中国的农业停留在以前的水平，农业在中国也有机会。未来十年，务必不惜一切代价去努力，让你的效率、品质、价格、品牌全面能够跟你的竞争对手拉开差距。如果未来十年你一旦成为头部，只要没有犯重大错误，未来百年都没有人去颠覆你了。
