以场景为魂，海欣、伊利如何携手谋新局？_

冰柜场景，心智场域

冰柜，是许多食饮快消品牌营销核心场景，也是触达、影响消费决策的终端场域。食饮品牌大战，拼到最后的就是渠道触达点，落地到线下也就是“冰柜争夺战”。

近两年，伴随着可口可乐、农夫山泉等传统饮料霸主对新秀「元气森林」的合力围剿，冰柜战被推上了新的历史高度；与此同时，2024年宗馥莉接棒娃哈哈后的“第一战”，也同样是加快重构线下渠道。

冰柜之争，看似是传统的渠道策略，背后却隐藏着重要的“场景心智”。

通常来说，基于冰柜终端形成的场景优势以实现深度分销的品牌，往往能更好应对增长挑战。但如果仅仅只是把冰柜作为简单的渠道来经营，就极易忽略其场景本身的价值。

因此，品牌如果能够在渠道“经营”的基础上，延伸出与消费者需求相关的营销玩法，叠加场景心智实现深度“运营”，就能够更进一步跨入品牌增长的快车道。

那么，如何实现冰柜场景下的品牌价值提升呢？这个冬季，海欣与伊利创新性品类跨界玩法，引起了我们的注意。一边是火锅食材里的明星担当，一边是雪糕界的实力王者，看似反差感十足的“火与冰”定位，却在这个冬季资源互补强强联合，为消费者献上了满满的“福气”。

下文，我们将深入海欣联动伊利的传播细节，并解答「品类先行者如何实现品牌价值深化」的营销议题。

以“互补共享”为基，以“福气”洞察为塔

共建消费心智场

品牌的独特性，往往源于其对品类的持续深耕。

作为一家已有120多年历史传承的国家农业产业企业，海欣食品在全国设有多个生产基地和销售子公司，与多家大型超市和农贸分销商建立了合作关系，销售网络覆盖全国。

而基于对品类的深耕和技术投入，“海欣”品牌也早已成为速冻鱼肉制品行业的佼佼者，并荣获“中国名牌”和“中国驰名商标”等多个荣誉称号。

然而，正如我们常说的“孤军奋战，不如结伴而行”，在品牌资源池持续扩容的同时，如何进一步突破自身优势品类天花板，实现长期持续的行业引领，往往需要联结更多优势资源。

·“以互补共享”为基，战略联动伊利冰柜，实现价值触达

如果说品类优势是品牌增长的“开山斧”，那么，持续深耕的品类生态，则是促成品牌高质量跨界合作的“通行证”。

去年9月，海欣和伊利双方就已为“伊利冷饮渠道销售海欣食品”制定了相关战略合作方案。从此之后的冬天，消费者通过伊利冷饮全面、优质的全国零售终端网点，也能直接购买到海欣食品的品质产品。

渠道的打通不仅全面提升了海欣的铺货能力和分销广度；也弥补了伊利冷饮经销商在冬季销售淡季的空缺场景，可以更充分地发掘渠道资源价值。

双方的强强联合不仅仅在于对“品质”的同频认知，也为彼此的战略延伸、品类共创、渠道共赢以及提升客户价值等纬度，打开了巨大的想象空间。

·以“福气”洞察为塔，推动品类跨界迈入“Next Level”

对于品牌级的战略而言，即使有充分的数据基础，也还需要对消费者心智的研究和洞察。真正的市场洞察，大部分还是要从消费者的行为和内心态度入手。

回归到海欣和伊利的联动来说，如果仅仅只是把“海欣的产品”放进“伊利的冰柜”，对消费者而言显然有些过于“直给”，如何能够深入客群多样化的需求从而实现与用户的情感联动，才是真正的考验。

海欣的团队显然也意识到了这一点，因此在渠道层面的全面响应之外：

一方面，海欣为用户提供了满满的“福气”氛围加持；

洞察到“福气”对于每个人的非凡寓意和情绪价值，在这个冬日，海欣特别研发了契合不同场景的福袋产品，借助春节来为消费者奉上一场情绪价值拉满的福气火锅。

借助多籽多福的金牌飞鱼籽福袋、鸿运当头的鸿运大虾福袋、大吉大利的秘制金鸡福袋、牛气冲天的老坛酸菜牛肉福袋等特色产品，海欣让“吃福袋，加福气”不仅仅停留在感官上的升级，更通过情绪空间的制造实现了与消费者的情绪共振。

无论是家人团圆、亲子时光、养生聚会、幸福喜事、惊喜节日、桃花缘来、人生进阶、好运节点等特殊时刻，还是出于对2025最纯粹的期待，海欣的“福气火锅”总能陪伴大家左右，为大家送上祝福。

另一方面，海欣还为消费者提供了丰厚的福气好礼，让幸福感更加丰盈充实。

2024年12月15日至2025年3月31日，活动期间消费者前往各类商超便利店的冰柜，购买限定款海欣福袋，开启海欣福气火锅体验，即可在美味和福气氛围里，参与扫码抽奖，提前实现2025年伊利冰淇淋自由。

根据海欣团队对消费者的调研发现，面对生活里的多重压力，很多人对于生活的确定感和希望感需求更加迫切，大家希望每件事的背后都能代表着好兆头。也因此，为了让“福气”真实的发生和流动，并且让每一个人加深对“有福”的记忆，海欣还同步推出黄金福袋、福袋抱枕、随机现金红包等周边好礼，让100%中奖的福气好礼，霸气承包消费者的“福气需求”。

同时借助冰淇淋为人们提供愉悦和“幸福感”对品类属性，通过与伊利的携手，搭建了一个“吃完火锅再加一份冰淇淋的扩张场景，不仅实现了海欣与消费者的心智共建，也进一步实现了场景层面的全维度融通，撬动了线上线下全域范围内的消费者情感共振和“福气”表达。

而如果说“福气洞察”是一个活动的引线与启动器，那么有效的资源整合与品牌号召力则构成了活动口碑爆发的助燃剂。

线上造场景，线下接流量

亿级资源助力品牌整合式表达

当下，消费者越来越理性，企业竞争也更加内卷。如何在“内卷”之外，保持品牌价值的增长，变得既现实又重要。对此，海欣董事长滕用庄先生在之前的访谈中提到：在新的经济周期，品牌是企业乘风破浪的利器，越“卷”就越要做品牌。

而品牌力的形成绝非“空穴来风”，借助品牌资产的加持与合力表达，从而实现流量向“留量”的不断转化，才能让品牌永立潮头，持续引领行业发展。

如何充分发挥海欣食品与伊利冷饮的资源优势，拉动更多消费者的参与，从而积累更长久的信任。这不仅承载着海欣和伊利双方的期待，也关乎着未来合作的更多可能性。

为此，海欣食品从品牌、产品、销售、生产、品控、物流、员工等各个纬度，调动了上亿级的资源，以全力支持活动的爆发式传播。

·线上造场景，锚定用户多元“福气需求”

“福气”虽然不是一个具象的物品，但我们却能够在生活中真实感受到它的存在，为了让“福气”场景可感可知，海欣在线上联动娱乐、情感、美食、情侣等不同领域的多位头部达人，共同演绎福气场景故事，以自然的融入，传达品牌时刻的陪伴感。

在@陈翔六点半网友首次约会见面的场景中，一顿火辣辣的福袋福气火锅，成为主角关系转变的重要催化剂；

在@最美空姐蒋胖胖家庭聚餐的场景故事里，一顿内涵丰富口味多样的福袋福气火锅，成为家庭关系“由阴转晴”的推动者；

在@凉湉子的日常演绎的美食放纵时刻，几包百搭的海欣福袋，成为了福气火锅日常中的“小确幸”；

而在@冬冬和37 这对情侣达人的朋友聚会局中，一顿福袋加持的福气火锅配合“中奖”时刻，则构成了朋友间感情升温的神奇道具。

不同的故事里，海欣福袋用满满的福气和祝福，把日常生活变得不平常；除此之外，海欣还联合达人共同发起「海欣福袋全家福」抽奖活动，让用户在被场景击中的当下，积极响应和参与进品牌的活动中，实现与海欣品牌的双向奔赴。

然而，惊喜还远不止于此。作为传统企业中的“尝新者”，海欣在线上不断尝试新的表达，持续引领和践行“先行者”角色。为了使资源发挥最大化的效应，本次更提出了创新的思考：“有哪些新的尝试可以帮助打破品牌与消费者之间的距离感？”

共创研讨会中，一个偶然的话题“能不能让企业老板来演导购员？”激起了海欣董事长滕用庄的热情响应和参与。于是，就出现了每个场景故事中的海欣导购员，都是由滕董“本色出演”的生动一幕。海欣董事长的内容共创与直接参与，不仅让故事变得更真实，也极大鼓舞了海欣全员团队对本次战略合作的信心和士气。为线下的流量承接，埋下了伏笔。

·线下接流量，打通“福气”到家最后一公里

当线上的场景构建成为消费者兴趣点的开端，线下如何承接住万千“流量”的来袭，就无比考验海欣渠道团队的“硬实力”了。

在年味持续飙升的当下，零售渠道的“福气”场景氛围和丰富的“福礼”内容，无疑对年轻消费者有着巨大的吸引力。随着活动的持续开展，也逐渐吸引到越来越多的本地生活、美食和探店博主前往附近海欣伊利“福气点”——商超便利店冰柜，打卡分享海欣福袋的福气时刻，并解锁福气火锅加持下的2025福气瞬间。

除此之外，探店博主“接福”内容还吸引了更多普通消费者的热情参与，形成了“脉冲”式的持续触达，为线下经销网点带来源源不断的人潮。

而在一波接一波的“福气”传递中，也将“福气火锅”的场景心智与社会议题进行了深度绑定。

·线上线下闭环，“火与冰”反差式出圈引爆话题热议

“冬天吃福气火锅，还能抽夏日的冰淇淋自由？”

“海欣福气火锅福你全年伊利冰激淋自由”

伴随着海欣福气火锅的热度持续发酵，在各大网络平台上，消费者不断被海欣和伊利“火与冰”的反差感以及全年冰淇淋自由的“福礼”暴击。

“吃福袋加福气”也悄然成为一种新的火锅局共识，#没有什么是一顿火锅解决不了的#和#福袋#总是结伴出现在全国各地网友的动态场景中。

自此，借助线上全平台的场景整合以及线下万店的联动承接，海欣成功将“福气火锅”塑造为品牌重要的IP资产，这也将为未来海欣与伊利的进一步联动，提供了充足的势能储备。

以上，无论是福气洞察的巧妙挖掘，还是品牌资源的全量投入，最终的结果，依然导向品牌资产的持续积累，而也正是借由一波波持久的投入，才构成了海欣稳居品类先行者的护城河。