四川大决策投顾 摘要：在全球贸易中，跨境电商正逐渐成为一个重要的渠道。在当前全球通胀背景下，消费者的消费行为将变得更加理性，更加关注性价比。这为线上消费的转移以及物美价廉的优质国货品牌出海提供了良好的发展机遇。
1.跨境电商概述
跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。
跨境电商的主要特点包括：全球性、即时性、无纸化和匿名性。它能够让世界各地的消费者通过网络平台实时交流、下单和支付，实现商品的快速流通。同时，跨境电商还降低了交易成本，提高了交易效率，为全球贸易的发展注入了新的活力。
2.跨境电商产业链完善，各环节协同共赢
按跨境电商的形式划分，跨境电商可以按交易对象分为 B2B、B2C 和 C2C 类型，其中 B2B 和 B2C 为目前主流。B2B 以亚马逊全球购、中国制造网等为代表，B2C 以亚马逊、eBay、Aliexpress、temu、shein 等为代表。按运营模式划分，跨境电商平台可以分为自营模式、第三方平台和独立站，第三方平台以亚马逊、eBay 等为代表，平台提供流量支持，卖家借助平台流量触达消费者；独立站则为独立于第三方平台的自建平台，Shein 为较具代表性的独立站平台，商家具备更高自由度和灵活度，对品牌建设和用户数据有更强的控制力，但前期需要投入以获得私域流量。 具体到卖家运营模式，又可以分为全托管、半托管和自主经营，不同模式下卖家拥有不同的自主控制权和职责范围。
国货品牌是跨境电商出口产业链条中的核心参与者，目前已在形成多品类、多平台、多区域全面布局。我国跨境电商出口品牌众多，其中精品类的主要参与者包括致欧科技、赛维时代、安克创新、乐歌股份等，涵盖了家具家居、消费电子、服装等多个领域，除此之外还有很多品牌正积极开拓跨境电商出口业务，如恒林股份、西大门、喜临门等。泛品类的主要参与者有华凯壹佰、吉宏股份等。
跨境电商平台目前呈现一超多强局面，国内跨境电商平台发展迅猛。美国的 Amazon 为跨境电商行业龙头，也是多数跨境电商卖家的最主要选择。但近年来国内互联网公司纷纷开设跨境电商平台，如 Temu、Tik Tok shop，以及独立站平台兴起，如专注服饰垂类的 Shein 等，其在用户数、销售规模和收入方面均实现了快速增长，市占率也快速提升。目前跨境电商平台呈现一超多强局面，跨境电商新平台的开设有望增强行业活力，为跨境电商卖家提供更多样化的选择。
3.海外需求韧性+消费降级趋势下，品牌出海大有可为
随着海外线上化率不断提高，跨境电商行业增长迅猛。海关总署和电子商务公共服务网数据显示，2023 年我国跨境电商进出口总额为 2.38 万亿，同比增长 15.6%，其中出口总额为 1.83 万亿，占比约 76.95%，同比增长 19.6%，进口总额为 0.55 万亿，同比增长 3.9%，跨境电商出口增速持续快于进口增速。2024 年上半年跨境电商进出口总额达到 1.22 万亿，同比增长 10.5%，行业维持较高景气度。跨境电商在进出口贸易的渗透率持续提高，2023 年占比已达到 5.7%，其中跨境电商出口的占比更高，2023 年达到 7.7%。跨境电商在进出口贸易中的重要性不断提高，行业呈现较高景气度，其中出口跨境电商的规模更大，增速也更快。
全球电商渗透率提升，但与我国相比均有较大提升空间，消费的线上化转型趋势将持续。根据 eMarketer 数据统计，全球电商渗透率自 2017 年的 10.4%提升至 2023 年的 19.5%，全球跨境电商渗透率从 2019 年的 5.2%增长至 2023 年的 8%。但全球线上化率相较我国仍有较大提升空间，2023 年我国电商渗透率已经高达 27.6%。与此同时，通胀及增速放缓预期背景下消费者也倾向于购买价格更为低廉、性价比更高的产品，线上消费或将持续快于线下消费。
欧美消费市场稳健增长，呈现较强韧性，美国市场经历了 2023 年的降库存后存在较大补库需求，且降息政策落地有望拉动地产链的恢复，为我国跨境电商出口提供底层支撑。目前欧美消费市场呈现两大趋势：线上消费优于线下消费，必需品消费优于可选品消费，持续较高的通胀水平使得消费者的消费行为更为理性，消费降级的趋势已经有所显现。展望未来，在通胀延续以及经济增速放缓预期下，消费者的消费会持续注重性价比，且全球消费线上化趋势仍将持续，利好跨境电商模式下的优质国货出海。我国对跨境电商行业持续从贸易、金融、税收等多方面给予较多政策支持，助力行业长期发展。
4.国内政策支持跨境电商行业发展
我国对跨境电商给与了较多政策支持，在内需相对疲软背景下出海为拉动国民经济增长的重要驱动。多部委出台过多项政策条文，从贸易、金融、税收等多个维度为跨境电商的发展提供便利化支持。目前我国内需相对较为疲软，出口对经济增长的拉动作用较强，国内对跨境电商贸易持支持态度，且政策落实较好，对跨境电商的发展形成正向推动。
5.跨境电商行业投资逻辑梳理
在全球贸易中，跨境电商正逐渐成为一个重要的渠道。在当前全球通胀背景下，消费者的消费行为将变得更加理性，更加关注性价比。这为线上消费的转移以及物美价廉的优质国货品牌出海提供了良好的发展机遇。相关个股：安克创新、赛维时代、致欧科技、捷昌驱动、跨境通、巨星科技、乐歌股份。
参考资料来源：
1.2024-9-23麦高证券——全球电商格局重塑，我国跨境平台御风前行
2.2024-9-24东兴证券——高性价比消费时代，品牌出海大有可为
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