文 | kiki
「双减」政策推行三年后,在线教育企业们的花式转型故事成为了外界关注的焦点,从跨界卖咖啡、卖羽绒服,再到如今基本探索出直播电商、智能硬件与教培SaaS服务等「多条腿」走路的模式,曾经迷茫的教培巨头似乎逐步看到了「上岸」的曙光。
现在,新的转型方向又多了一条:AI教育出海。
今年4月,外媒披露Question AI助力作业帮上市的消息,字节跳动旗下的Gauth也因霸榜的下载数受到了外界的关注,猿辅导母公司猿力科技在不久前的世界人工智能大会上,也秀出了两款AI教育出海产品CheckMath和LeapMath。
教育是高频刚需场景,也因较稳定的商业模式成为了中国教培巨头们软着陆的又一载体。就连OpenAI创始人奥特曼也十分看好AI教育的潜能,还亲自下场投了一家名为Speak的AI教育公司。据数据平台Statista的预测,到2026年,全球在线教育市场规模或达到3700亿美元,年复合增长率超过20%。
中国教培巨头借力AI出海,走红海外,看似是「意外」,其实是一场必然,早在多年前,上述在线教育企业已纷纷试水出海,寻找增量,因此它们对海外市场也并不陌生。
但不可否认的是,搭上「出海+AI」的两大趋势红利,无疑给中国企业送来了东风,但教育归根到底依旧是一门重服务的慢生意,抓住AI船票出海的中国在线教育企业们,距离成为下一个「多邻国」依旧还有很远的距离。
1、中国教育AI集体出海,不是空穴来风
据移动应用数据分析机构Sensor Tower的最新数据,近三个月来,Question AI 和Gauth都曾在美国iOS免费下载量教育应用排行榜上取得令人艳羡的增长成绩,特别在4月曾一度霸榜排行榜,用户规模与活跃用户数也都有不错的表现。据华福证券数据,目前Gauth的用户数已超2亿。
不过,没有一种走红是空穴来风。此次凭借着AI产品出海的中国在线教育企业们,在教育出海这件事上其实已有多年的沉淀。
教育行业风险投资机构蓝象资本投资副总裁焦念韬提到,事实上,中国教育出海其实很早,在过去10年里,中国教育产业在资本、工具、内容和服务出海上也都已有了先锋性的尝试。
十余年迭代至今,具体来说,教育出海又可以分为四个阶段,从移动互联网到大模型时代,越来越强调「场景+技术+内容+服务」的融合。
第一阶段是以宝宝巴士、网易有道旗下的U-Dictionary为代表的互联网产品型教育公司的出海;
第二阶段是以声网为代表的技术服务型教育公司出海;
第三阶段则是百花齐放的内容型教育公司出海,这之中,包括了瞄准语言学习赛道的新东方、51Talk;STEAM教育领域的火花思维等。在职业教育领域,网易有道面向印度市场推出旗下U-Class平台,在K12教育,好未来、猿辅导等也通过「并购+自建」的方式,加速布局出海。
在这一时期,诞生了如今中国教培巨头们的AI出海产品的早期雏形。2019年,猿辅导推出了CheckMath的最早期版本,2020年底,字节跳动面向海外市场上线了拍照搜题工具Gauthmath(Gauth的前身)。不过,在政策影响下,出海淘金无疑是最大的增量,这些先发动作,都带着某种「被迫转型」的意味。
第四阶段也就是当下,在AI大模型的浪潮下,过去在技术、服务与出海本土化上已有一定积累的中国在线教育企业逐步意识到「教育出海」的新一轮的结构性机会正在到来。
向外看,海外市场有着成熟的付费习惯,应用开发者也能更直接地接触最前沿的底层通用模型,随着GPT-4、Gemini等通用大模型在高效搜索、提炼总结及答疑等场景能力的不断迭代,快速实现产品创新,进一步满足用户的主动探索式学习需求。
同时,与国内模型格局竞争不同,海外的教育公司较少自研,大多是直接接入通用大模型,这种垂直化的模型生态布局也能为玩家的竞争提供更多的安全感。
向内看,一位教育行业人士提到,过去几年,中国在线教育企业盈利压力都比较大,出海也是为了找增量,更快地落地商业化。「硅基研究室」观察到,在商业化策略和设计上,包括Gauth在内的AI教育类产品都有新的考量,比如Gauth和CheckMath都是「免费+付费订阅」两条腿走路。
2、出海姿势,各有不同
不过,摆在中国教培巨头面前的,并非是富矿一片,教育一直是生成式AI领域的热门行业。据今年3月,风投机构a16z对全球头部100个消费级AI应用的调查,教育类AI应用占整个生成式AI App Top 50的14%,仅次于AI助手和内容与图像编辑领域。
从竞争格局来看,也可以分为三类:背靠大厂的「富二代」、沉淀已久的本土在线教育巨头与独角兽,以及AI时代的连续创业者。
背靠大厂的「富二代」们主要指的是由科技大厂孵化、押注或已被收购的玩家。典型如字节的Gauth,还有定位为拍照解题的Photomath,已被谷歌收购;创立于2015年的ELSA Speak,受到谷歌多次投资,专注留学生的口语训练赛道,同样关注到口语赛道的还有OpenAI投资的Speak。
这些背靠大厂资源的玩家,其优势不仅在于技术,还有渠道,如Gauth可以借助TikTok的内容营销优势,实现破圈。据SocialPeta的分析对比,Gauth在TikTok渠道的素材数量占比在最近90天有明显增长趋势,同时TikTok也是所有渠道中广告展现最好的平台。
第二类玩家是深耕本土已久的在线教育与独角兽,在经历了疫情以来的上一轮竞争洗牌与AI大模型的冲击下,不可能没有动作。「硅基研究室」梳理来看,包括Chegg、多邻国、Quizlet等老将它们应对竞争的策略有二:一是快速利用上一轮竞争中的先发优势,借力技术加快老产品的迭代。二是,推出的新应用产品,与新对手竞争。
比如,被Chegg收购的老牌拍照搜题产品Mathway,在Chegg接入GPT模型后,快速迭代。同时,Chegg还宣布推出了采用GPT-4构建的全新AI伴侣 CheggMate。另一边的Quizlet也推出了借助类似的AI辅导助手Q-Chat。
第三类玩家,则是AI原生时代的连续创业者,如由中国连续创业者周立创办的Answer.AI。
Answer.AI定位为C端的AI Tutor,主要用户群为中学生,结合RAG和其他技术,用户可以在多轮交互中,做到「拍照解题+论述」,而不是单纯的「拍照+答案」,由此激活了学生的好奇心,这也是与老牌拍照搜题类产品最大不同点。
尽管在激烈的竞争面前,中国AI教育玩家们依然面临挑战,但从具体实践来看,也有可圈可点的地方。
一是,中国教育公司在应试领域的丰富经验与沉淀下的题库,特别是在数学能力上,或优于海外竞争对手。
二是,产品迭代与快速模仿能力。比如以Answer.AI为例,就借鉴了以Quizlet为代表的电子闪卡App功能,配合自身的产品定位进行了改革,将闪卡的应用场景聚焦到用户个人针对性的知识点梳理上。
三是,内容营销能力。与海外相比,中国玩家们在产品推广和裂变上,可以通过流量打法实现更快速地获客,拉新玩法也更为多元,典型如上文提到的Gauth,除了借助KOL红人营销的常规操作外,Gauth官方还通过街头采访,以走进校园,与学生互动的方式,与年轻群体建立联系。
3、能否成为下一个「多邻国」?
对于转型AI出海的中国教培巨头以及更多的AI教育玩家而言,它们当然都想复刻一个领先玩家——多邻国的增长成绩。
作为一家成立已有13年的老牌在线教育企业,多邻国2024Q1业绩显示,截至今年3月31日,付费用户总数达740万,较去年同期增长54%,同时活跃在社交媒体上的「小绿鸟」成了备受全球用户喜爱的新IP。
如果复盘多邻国的发展历程,或许可以在「如何做好一个AI教育应用?」这一问题上,得到更多的解答。
首先,教育是一门「逆人性」的生意,多邻国则通过游戏化设计,包括经验值、连胜机制、王冠、宝石、联赛排行榜、红心等游戏机制,一方面让「逆人性」的教育转向顺人性,另一方面也提高了用户的保留率。多邻国首席商务官Bob Meese曾在接受采访时表示,教育应用的关键就是让用户有学习动机,在产品中融合了各种玩法、奖励系统,让学习变得有趣,从而达成学习目标。
其次,利用AI提供个性化与高效的学习体验,既包括了维持兴趣、交互体验,也要确保效果提升。早在2021年,多邻国就已经开始与OpenAI合作,用AI试水教育产品,而在GPT-4发布时,多邻国也推出了一款由GPT-4支持的新产品Duolingo Max,这已经比很多在线教育公司走在了前面。
而从多邻国的实践来看,我们发现生成式AI起到最大的作用,是基于公司所处领域,大力优化供给。AI融入在线教育行业其实并非是新鲜事,但本质痛点在于如何丰富教育资源(学生和家长都希望一对一),实现个性化的体验,培养学生的AI使用习惯。
在这方面,多邻国一方面在产品中嵌入了个性化教学模型BirdBrain,同时基于 A/B测试,在兴趣与学习中找到平衡点。另一方面,则是通过GPT模型的迭代能力,包括文字、音频、视频等多模态的语言学习材料,实现多轮交互,让用户产生一种沉浸式学习的感受。
事实上,在多轮交互方面,中国玩家也有了相应的实践。比如,在解题之后,Answer.AI其实就会引导用户查看由AI自动归纳出更多的视频、文字等内容,这些多模态内容实则是在引导用户进行多轮对话。
最后,在营销和商业模式设计上,多邻国「免费+付费」的商业设计,同时借助社交媒体营销实现裂变的方式,本身对国内在线教育企业而言,也并不陌生,甚至是中国企业的优势所在。
可以肯定的是,距离「成为下一个多邻国」,中国教培巨头们的AI出海之路依旧漫长,但教育是一个尚未被技术改变的巨大市场,同时产品能力关系到本地的教育体制,同样具备诸多的不确定性。如Answer.AI创始人所提到的,大家比的是“一个综合能力,你要有产品、技术、运营,甚至商务、资金等各方面的能力”。
参考资料:
1、白鲸出海:字节Gauth,海外碾压作业帮?
2、Z Potentials:周立,6个月收获200万用户,霸榜北美AI教育TOP1
3、多鲸:中国 AI 教育产品霸榜美国市场、教育出海是不是一门好生意?
4、36氪:对话多邻国:用好AI大模型后,我们的付费用户暴增超50%
5、霞光社:在线教育出海掘金,攥紧AI
6、国金证券:多邻国之翼,领航全球在线语言学习
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