作者 | 胡青木
编辑 | 苏淮
中华老字号，可能要进军卫生巾市场了。
今年11月末，众多知名品牌被曝卫生巾实际长度小于标示长度，如ABC、苏菲、高洁丝、护舒宝、洁婷、七度空间等均被点名，引发“偷工减料”质疑。其中，ABC卫生巾因客服不当言论犯了众怒，导致其官方旗舰店下架了全部产品，创始人也鞠躬致歉。
截图来源于微博@ABC官方微博
众多知名品牌卷入卫生巾事件后，女性消费者对曾经信赖的品牌产生了严重的信任危机。于是就有投资者去互动交流平台询问女性滋补品牌东阿阿胶，是否考虑生产卫生巾，开辟新的增长点。
对此，东阿阿胶董秘办回复“公司会认真考虑。”。这意味着，东阿阿胶可能要卖卫生巾了。
01
阿胶产品难以吸引年轻人
东阿阿胶拥有近3000年的历史，是中医药滋补领域的老字号品牌。
长期以来，东阿阿胶一直以传统滋补品的形象示人，强调其在补血、滋阴等方面的功效，定位相对较为传统和保守，与现代消费者追求的便捷、时尚的消费观念存在一定差距，使得年轻一代消费者对其品牌的认同感较低。
虽然东阿阿胶的产品包装设计保持着传统风格，以红色、金色为主色调，图案和文字设计古朴，体现了品牌的历史底蕴和文化传承。但这种传统风格的包装，在视觉上对年轻消费者的吸引力有限，难以激发他们的购买欲望。
此外，东阿阿胶作为国内知名的阿胶品牌，其产品价格一直处于较高水平。在京东商城，250g的东阿阿胶售价为899元，20ml*24支的复方阿胶浆售价为168元。
东阿阿胶的产品价格较高，主要是由于阿胶的生产原料、制作工艺以及品牌价值等因素所决定的。然而，对于年轻消费者来说，他们的消费能力相对有限，对价格更为敏感。这也使得一些年轻消费者望而却步，转而选择价格更为亲民的同类产品或替代品。
受品牌定位、包装设计和价格等因素影响，东阿阿胶的品牌形象显得有些老化。
为了解决这一问题，东阿阿胶此前也推出过阿胶速溶粉、阿胶固元膏、“桃花姬”阿胶糕等阿胶类产品。在2023年投资者业绩交流会上，东阿阿胶方面表示，阿胶粉销售破亿，但是与同期总体47.15亿的营收相比，占比仍较低。此外，东阿阿胶在2023年还通过推出“皇家围场1619”这一产品，战略布局男士滋补健康新赛道。
皇家围场1619属于其他药品及保健品业务线，2024年上半年该业务线实现营收1.32亿元，占总营收的比例从2023年的3.96%上升至4.82%，但总体占比仍然较低。同期阿胶及系列产品收入占总营收的92.84%，是公司的绝对核心。
今年前三季度，东阿阿胶实现营收43.29亿元，同比增长26.28%；归母净利润11.52亿元，同比大涨47.00%。公司业绩亮眼，除了东阿阿胶块实现恢复性增长以外，另一个原因就是，医保目录对复方阿胶浆的限制被解除了。
复方阿胶浆首次进入国家医保目录是在2017年，但当时仅限于有重度贫血的患者使用。到了2023年新版医保目录中，复方阿胶浆的医保支付限制被解除，删除了重度贫血检验证据这一要求，这也意味着普通贫血患者即可获得医保支付。
随着医保支付限制的取消，复方阿胶浆销售额显著增长，直接推动了东阿阿胶在2024年前三季度业绩的亮丽表现。
针对医保支付限制解除带来的业绩增长是否有持续性等问题，东阿阿胶证券事务部代表付延回复源媒汇道：“公司的业绩增长是一个整体统筹的概念，并不是单独来源于某一个产品。复方阿胶浆的增长，主要是基于近年来其大品种战略的落地落实，产品的核心竞争力以及良好产品功效等。”
阿胶这一市场，也吸引了众多同行进入。
除了福牌阿胶等传统竞争对手外，太极集团、同仁堂等厂商也凭借性价比等优势进入阿胶市场，进行差异化竞争。京东商城显示，福牌的250g阿胶价格为869元，太极集团的为399元，同仁堂的为590元，均低于东阿阿胶899元的定价。
此外，随着消费者健康意识的提升和市场的发展，消费者对滋补品的选择更加多样化，除了阿胶产品外，还有其他众多类型的保健品和滋补方式可供选择，这也对东阿阿胶的市场需求和销售增长带来了一定的挑战 。
东阿阿胶作为中华老字号品牌，在消费者心中的品牌形象较为传统，虽然推出了一些新品，但主要消费群体仍然较为狭窄，而且公司的营收来源也主要来自阿胶系列产品。对于东阿阿胶来说，在竞争趋于激烈的背景下，需要一些破圈的产品，同时提升品牌向年轻化和现代化转变。
此次投资者提出的进军卫生巾市场，或许就是个不错的选择。
02
打出差异化才有机会
卫生巾是数亿女性的刚需产品，我国卫生巾市场渗透率已基本达到100%。据统计，2023年我国卫生巾产量和需求量分别为1000亿片和910.1亿片左右，2022年市场规模已达到991亿元，预计2028年零售规模将超1200亿元。
市场上卫生巾品牌众多，竞争激烈。外资品牌如苏菲、高洁丝等凭借先进技术和丰富营销经验，较早占据较多市场份额；本土品牌中，恒安集团的七度空间等也有较强竞争力。
据前瞻产业研究院数据，2021年我国卫生巾行业品牌集中度较为分散，排名前三的品牌分别是苏菲、七度空间以及护舒宝，市场份额分别为12%、10%、6%。
为满足不同女性需求，卫生巾产品在功能、材质、尺寸等方面不断细分。因此东阿阿胶想要在这一领域分一杯羹，就要打出差异化。
东阿阿胶的优势在于目标群体重合以及渠道。
东阿阿胶以女性为主要客户，其阿胶产品对生理期、孕期、产后女性特别有益，有助于缓解气血不足。卫生巾的主要使用者也是女性，尤其在生理期，因此两者的目标市场高度一致，为品牌延伸提供了机会。
在渠道方面，自华润入主后，东阿阿胶依托华润的医药商业和物流网络，产品能快速、低成本地覆盖销售终端。进而快速将卫生巾产品推向市场，实现铺货最大化，提高产品的市场覆盖率。
截图来源于：天眼查
但对于东阿阿胶来说，想要进军卫生巾市场，并不容易。
首先，消费者的固有认知短期难以改变。东阿阿胶在消费者心中是滋补品品牌，跨界卫生巾市场面临品牌认知固定、延伸难度大的问题，消费者接受度存疑。
其次，产品研发与生产经验不足。卫生巾的研发和生产，涉及到材料科学、人体工程学等多方面的专业技术，东阿阿胶缺乏相关的技术积累和人才储备，生产工艺及质量控制面临挑战。
最后，营销渠道有差异。东阿阿胶现有的销售渠道主要集中在药店、商超、专卖店等，这些现有销售渠道与卫生巾渠道有差异，不能直接转化优势，而且公司在新兴电商渠道运营相对传统，开拓难度大。
想要在竞争激烈的卫生巾市场中脱颖而出，东阿阿胶需要思考如何将自身“补血、补铁”这一品牌形象，与卫生巾联系起来，进而打出和其他品牌不同的差异化定位，再利用自身的渠道优势实现差异化竞争，突出产品的特色和价值。
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