文源 | 源媒汇
作者 | 利晋
2003年,全国省会城市拥有200多座购物中心、2000多家传统百货门店。商场或商业综合体的数量是多少?答案是0。
什么是商业综合体?市民几乎一无所知。
当时,零售商业空前快速发展,传统百货、购物中心等仍在大步流星的扩张。但没有人意识到“商业也要创新了”。
2004年12月9日,深圳万象城在罗湖开业了,4万多名市民涌入商城里。他们第一次体验到选购商品、看电影、真冰滑冰……一站式消费理念,开始对商业综合体建立了认知。
创新,是深圳这座先锋城市的基因。
从此,肩负时代使命的深圳,零售商业也开始创新中国商业,比如首创国内体验式购物中心、首创国内情景式购物中心、第一座“街区+Mall”商业体等。
不同商业体形式,不仅带来了万象的消费体验,也诠释了一个蓬勃发展时代下的深圳创新精神。20载一路走来,这份精神深深刻在每一位深圳创业者的骨子里。
01
一个敢为人先的尝试
改革春风,吹向了中国东南一隅,昨日的“小渔村”深圳完成鲤鱼跃龙门,一步步走向“中国硅谷”。相比改革开放之年,2000年深圳GDP翻了超千倍。
深圳正在发生日新月异的变化,产业结构从“三来一补”过渡到高新技术产业启程。一座座高楼大厦拔地而起,“小渔村”村民纷纷“洗脚上田”,过上了富足的生活。这也是近700万“新深圳人”共同努力的结果。
经济腾飞、人民富足,商业消费高品质、多元化的需求随之而来。但当时深圳,乃至全国都面临同一个问题:消费业态局限于传统百货、购物中心等。
“当时深圳人需要的是一个他们周末能去的地方。很多人很忙碌的工作,周末可能也在加班,很多(选择)路边摊之类的。”据原华润置地副总裁、商业地产总监蔡德群回忆。很多深圳人只能选择继续为这座城市的发展,默默耕耘。
建造一个拥有多元化消费、娱乐功能的商业体,在当时的中国消费市场,已经萌芽。
“来而不可失者,时也;蹈而不可失者,机也。”在深圳这片土地上,加上繁荣活跃的消费品市场这片蓝海,敢为人先,才能抓住时机。华为、中兴、比亚迪等抓住了时机。
华润集团也是深圳其中一个创业者。时值其正在跨过深圳河,从一个香港贸易窗口公司迈向大型综合性实业集团。商业地产,是它战略中笃定要做的业务。
一个创业者的价值体现,要么挑战自我,敢于闯入无人涉足的领域,要么用自身能力打破行业传统格局,为社会乃至全世界创造价值。
华润集团想要尝试,把购物中心和城市综合一体化的商业模式,首次引入内地市场,投资40亿在深圳罗湖打造“深圳万象城”,做创新中国商业的开拓者。
万象,即“性灵出万象,风骨超常伦”,寓意包罗万象。深圳万象城的诞生,带来了第一家Ole'精品超市、第一座真冰溜冰场、第一家采用人体工学设计的电影院等多种业态,创新了深圳商业。五年后,深圳万象城二期开业,爱马仕、LV、Dior等奢侈品牌店入驻其中,让这座年轻城市站在了国内商业的制高点。
好的商业体作为消费的重要场所和组织者,很大程度上推动了消费社会的发展,进而改变人们生活方式。这是法国社会学家让・鲍德里亚在《消费社会》提到一个重要观点。
深圳万象城给深圳人带来了全新的生活方式。“开业前三天都来了。逛了以后,感觉当时商场整个装修环境在深圳是相当不错的,后面越变越好”,消费者高女士表示。
诞生20年间,在华润万象生活运营下,深圳万象城不断紧跟时代趋势,赋予新的内涵,成为了高女士在内的许多深圳人生活、娱乐的“陪伴者”,也是很多人心里的“中国第一商场”。
02
刻在骨子里的创新基因
很多人说,深圳是一座“文化荒漠”城市。但来了深圳的人都能感受到,这座城市充满了活力、冲劲和敢为人先的氛围。
时值今日,深圳GDP突破3万亿元,低空经济、半导体、机器人等多个产业技术走在世界前沿。创新,正是深圳这座城市在快速建设、发展中形成的一种城市文化、一种城市基因。
“创新是深圳骨子里的基因”“在深圳种下科技创新的种子”,几家深圳通讯、汽车产业头部企业创始人曾直言。这也是营商环境长期、强势滋养下的成果。
哈尔滨工业大学(深圳)一份中国企业创新创业调查数据指出,深圳近70%受访企业拥有自己的专利。它们善于推出新的产品,以更高的频率进行产品和服务的创新。
从“启蒙之作”深圳万象城扬帆起航,华润集团在2010年迈出拓张的第一步:杭州万象城,并衍生出两大产品线:2011年第一座万象汇落地北京清河,2017年第一座万象天地在深圳诞生。
从万象城到万象汇,再到万象天地,万象商业打造了一个城市生活方式的制高点、一个城市活力与热爱的聚集地、一个城市精神的艺术中心和文化中心。三大差异化产品线,是万象商业创新基因的具象化。
“华润是对市场洞察非常快做出反应的一家企业,在项目上进行大量实验,不停去迭代更新。”KPF建筑事务所执行总监程蓉在义乌天地中看到,开业前3天客流量超50万、营业额超2500万元,项目成为了当地现象级商业地标;因为它融合了义乌国际商贸、当地社区文化、原创品牌、特色餐厅等元素,打造了一个欧洲小镇场景的商住共生空间。
树长之茂盛,在于根扎之深远。起初几年,万象商业没有着急“跑马圈地”,而是率先向内而生,沉浸于学习国外成熟商业体的运营经验:如何做租户管理、员工服务培训,怎么帮助租户实现盈利、用适合的商铺组合保持客流量等。
传统商场经营模式,完成门店出租、赚取租金即可。在长时间实践过程中,万象商业创新出了一种商业模式:与租户共同成长。“招商本质是观察消费者,跟租户一起做生意,帮租户去造一个梦、造一个愿景。”华润万象生活产品策划部总经理田向阳认为。
从刚进入万象城一起摸索合作到现在一起去创新,租户跟零售商变成了“水和船”的关系。欧莱雅中国区副首席执行官马晓宇说,“我可能是一艘船,但要放在合适的水里面,要把合适的品牌放在合适的渠道里。”
从“试点”心态到几乎全品牌进驻万象商业体系,跟着一起生长、一起创新,除了欧莱雅,还有爱马仕、西西弗书店等众多品牌。
这20年来,“万象城”走出了深圳,万象商业的运营能力走向了全国,布局58城,在营超120座购物中心,实现商业运营管理服务收入19亿元,其中,在营26个外拓项目收入占比27.5%。
03
把商业做成了一种境界
城市是什么?
在美国著名社会哲学家路易斯・芒福德笔下,城市是“文化的容器”,“城市不只是建筑物的群集,它更是各种密切相关并经常互相影响的各种功能的复合——不单是权力的集中,更是文化的归结。”
他认为,巴黎旺多姆广场、伦敦罗素广场等经过几个世纪仍然兴旺繁荣,成为现代的商业中心,在于具有城市未来命运的典型象征:城市精神。
今天,国内商业综合体是融合消费、娱乐、社交、文化于一体的城市中心。这不仅要求选购商品、娱乐场所等功能紧跟时代趋势,还要不断挖掘当地历史、文化,与城市精神融合共生。
把商业综合体当成一个城市的公共空间,它是万象的,可以是感受历史文化的博物馆、接受艺术熏陶的艺术馆、传递真善美的公益性体验空间等。它也是一座城市经济的“晴雨表”。
“一个城市购物中心发展水平,代表这个城市的商业发展水平,也是生活方式、时尚或现代化程度的一种表现形式。它的价值跟城市博物馆、音乐剧院一样重要”,赢商tech董事长吴传鲲认为。
每一座城市精神存在差异化,意味着商业空间也需要差异化。“当时提法是以一座‘城’改变一座城,其实就是跟城市融合发展。”华润万象生活执行董事、总裁喻霖康说。
融入山水意象的重庆万象城、以云南梯田地方特色为主的昆明万象城、延续871国营芯片厂原址文化的绍兴天地等,都是万象商业融合城市文化的成果。
“这是一个非常高的境界,就是做到连锁而不复制。”清华大学中国经济研究中心常务副主任宁向东发现,每一个万象商业在设计上都有差异化,这是企业发展过程中产品不断迭代,把一些重要的要素在不同场景下满足当地客户,进行有效的组合。
所谓“连锁而不复制”,本质上就是一直在创新,不断与城市文化融合共生,创新商业空间设计。创新,从深圳万象城创业时,刻在骨子里,也是华润万象生活把商业做成的一种境界。
而这份创新精神,正是每一位深圳创业者身上的符号。
图片来自于《因你更万象》访谈纪录片
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