日前，社交媒体一则传言称，抖音电商2023年的商品交易总额（GMV）达到了惊人的2万亿元，广告收入也高达4000亿元。这一消息迅速引发了广泛讨论。今日下午，抖音集团副总裁李亮下场辟谣称，大部分来自信息流广告。
传言始末
为了澄清传言，李亮于11月29日正式发表声明，指出该数据与实际情况存在严重偏差。他透露，这一不实信息被名创优品创始人叶国富在朋友圈引用，并因此被部分媒体进行了报道。叶国富在得知真相后，已经删除了相关朋友圈内容。
李亮在声明中进一步强调，抖音的广告收入并非完全依赖于电商业务，实际情况是只有一部分来自电商业务，大部分收入来自非电商的信息流广告，也不好直接与电商公司做这样的对比，“这样混淆，很容易引发误解和对立情绪”。
“此谣言的传播路径非常清晰，先是一个营销小号发布谣言后被投诉删除，但截图被有组织大量转发，甚至一些行业人员包括叶先生（指叶国富，《财中社》注）也被误导跟进转发，于是谣言大量散布。”李亮说。
之前，叶国富曾在朋友圈中表达了对抖音电商模式的“质疑”。他提到，尽管抖音电商声称去年的GMV达到了2万亿元，但退货率高达40%以上，实际真实交易金额仅为1.2万亿元。同时，他还转发了一位博主的内容，该博主认为抖音电商的流量货币化率过高，正在对其电商环境造成负面影响，甚至可能扭曲中国品牌的未来，使商家陷入价格战、运营战和营销创新的恶性循环。
2024年5月发布的《Brand Finance 2024年中国品牌价值500强》报告称，抖音凭借其惊人的增长速度，成功超越中国工商银行（601398/01498），成为中国最具价值的品牌。其品牌价值在2024年实现了28%的显著增长，达到了842亿美元。
短视频平台GMV增速放缓
11月5日，媒体报道称字节跳动上半年总营收达到约730亿美元，同比增长35%。这一数据已经逼近Meta上半年的755.27亿美元营收。其中，字节跳动国际业务营收约170亿美元，增长了60%以上，主要来自TikTok（抖音海外版）的贡献。
在国内，字节跳动的收入主要来自抖音、今日头条等中国应用的广告和电商业务。这一增速较2023年同期逾40%的增速略有放缓，主要原因是抖音电商业务开始熄火。而在字节跳动的广告收入大盘中，很大一部分来自商家的广告投放。
目前，抖音电商的销售额增速已经从2024年初的超过60%跌至9月的不到20%，而抖音生活服务带动的广告收入仍不到大盘的5%。这两个行业，抖音集团还分别面临着淘天、拼多多、京东、美团、快手甚至小红书的激烈竞争。
2024年初，抖音电商调整了目标优先级，“价格力”成为第一，之后是订单率、月支付用户数量，GMV则排在末位。但后来的反馈则是，上半年GMV增速下滑之快还是超出了预期。
也因此在年中“618”结束后，淘天、抖音相继宣布弱化“绝对低价”。抖音电商则调整了经营目标优先级，决定不再将“价格力”放在首位，下半年将重点追求GMV的增长。
当下，抖音总用户数量已超过8亿，日活已突破7亿。但在海外备受用户追捧的TikTok，却也面临多方夹击。“大力出奇迹”的字节跳动，增长接近天花板的征兆也似乎越来越明显。
李亮表示，抖音电商2024年持续推出下调保证金、日用百货品类降佣、水果生鲜品类免佣、降运费险、新商家首月免佣等一系列措施。过去一年，入驻抖音电商的新商家数量同比提升83%，直播带动销量提升57%。2024年“双11”大促中，平台275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元。
瑞士银行中国互联网行业研究主管方锦聪，近日在谈及国内互联网行业发展状况时表示，头部短视频平台GMV的增长在过去几个季度慢慢开始放缓，短视频竞争慢慢稳定，但本地生活和海外跨境电商板块业务还有较大提升机会。
根据瑞银的调查，抖音的GMV增长从第一季度+66%放缓至第二季度+41%，第三季度为20%。同样，快手也看到GMV增长从第一季度的28%放缓至15%。
