TikTok电商将在西班牙、爱尔兰上线，并计划扩展至德国、法国、意大利等国，积极布局欧洲市场。
文丨祝颖丽
我们从多个不同信源处获悉，TikTok电商本周将在西班牙和爱尔兰上线，这是继今年9月、2023年暂缓之后，第三次重新尝试拓展欧洲市场。目前TikTok Newsroom已发布该消息。
我们还了解到，明年TikTok电商将会继续推进欧洲计划，在德国、法国、意大利等国家开设站点。官方对此不予回应。
TikTok电商目前主要布局在东南亚六国以及美国，这是两个市场容量更大的目标市场。
根据《晚点 LatePost》报道，今年上半年，TikTok电商美国市场日均销售额2000万美元，但未达日均4500万美元的目标；而其在东南亚的总销售额，不算上印尼的Tokopedia，到8月底已经超过 150 亿美元，预计年底将突破190亿美元。
相比之下，欧洲市场一直在TikTok电商布局中处于相对边缘的位置。目前TikTok电商在欧洲只上线了英国，那还是2021年的事情，但它的成交规模目前尚比不上东南亚的泰国、越南。
TikTok电商欧洲市场负责人为陈熙（Kevin ，Chen xi）。他2020年底加入字节跳动，管理过抖音火山版本，2022年转任TikTok电商的产品与数据科学主管。陈熙更早些时候，是滴滴的网约车业务执行总裁。
TikTok电商在欧洲的计划经历过几次延宕，2023年，为了年底在美国正式上线让路，曾经暂缓了进入巴西、西班牙和爱尔兰的计划；今年9月，临上线一周前又临时叫停。据了解，当时西班牙的本地员工只好先去支援英国业务。目前是第三次启动。
客观而言，欧洲对多数中国玩家来说都是一个更难做的市场，这里内容和数据的合规要求更高；税收更高；国际关系也紧张。此外，欧洲人对其他国家的人更难以信任，非本地员工很难以最好的价格拿到商家合作资源。两年前，Shopee在盈利压力下就接连关闭欧洲国家站点。
除了合规问题，TikTok电商在英国的团队曾经历了强烈的文化冲突和舆论危机。据《金融时报》报道，当时负责人马诗骏称“产假没有存在的必要“，这成为团队离职潮和文化冲突的导火索，也一度引发了TikTok电商在欧洲的舆论危机。
此外，TikTok电商在欧洲也有较高的差旅成本。我们了解到，中国员工此前一次去英国的最高差旅费为10万人民币（时长为一个月，含住宿、餐补等），这意味着如果一个员工一个季度出差一次，一人一年的差旅成本就达到40万。相比之下，去东南亚的差旅成本平均一周 1 万，一个月最多 4 万，不到欧洲的一半。
TikTok电商一度是字节部分员工转岗最想来的部门。不过，这种对员工来说的“好日子”也马上要到头，据了解，这个月开始，TikTok电商就会控制海外出差的频率，海外差旅增加了一层部门老板审批的环节，员工称，公司现在的要求是“非必要，不出差”。
目前除了TikTok电商外，欧洲市场的中国玩家主要还有Shein、Temu，以及阿里旗下分别对应平价和高端的两个平台Aliexpress和Miravia。
Aliexpress在欧洲市场覆盖了上百个国家，是欧洲市场覆盖最广的中国电子商务公司，阿里另一款平台Miravia目前则主要在西班牙运营。Shein在欧洲覆盖比利时、法国、德国、意大利和波兰等国家；Temu在欧洲则覆盖了英国、德国、法国、意大利、西班牙和葡萄牙6个国家；
根据跨境商业（Cross-Border Commerce Europe） 的一项研究，2023 年Aliexpress超过亚马逊成为欧洲跨境电子商务方面最大的在线市场。不过具体收入不详。
根据Ecommerce News Europe的数据，Shein 2023年在欧洲市场的收入超过81.2美元；Temu 2023年的收入为138亿美元，其中英国、法国、德国等几个主要国家共计贡献了17.8%，约为24.5亿美元。
咨询机构 Mordor Intelligence测算，2024年欧洲的电商市场规模约为1万亿欧元，以这个市场容量，TikTok电商仍有蛋糕可分。
