编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
随着新一轮“以旧换新”政策的落地，空调赛道迎来了一场迭代升级战。近期国内知名空调企业奥克斯电气有限公司（下称奥克斯）正式递表港交所，向资本市场发起冲击。奥克斯此举意图很明显，在行业利好下，增强实力进一步抢占市场。
只是当下空调赛道格局相对稳定，近十年来海尔、美的、格力轮流坐庄，稳居一线阵营。作为二线排头兵，奥克斯和三巨头还有着不小的差距。与此同时，小米、华凌等新势力开始发力线上市场，奥克斯正面临着前后夹击之困。
业绩向好背后压力重重
1994年宁波商人郑坚江在钟表零件、电表仪器领域取得成功后，将眼光放在了空调市场。彼时空调价格昂贵，市场需求量较小，很多人并不看好这门生意，然而郑坚江的大胆尝试却换回了真金白银。
据弗若斯特沙利文数据，2023年以销量计算，奥克斯是全球第五大空调供应商，产品销往140多个国家地区。有了销量的保障，奥克斯业绩走势坚挺。
2022—2024年前三季度营收分别为195.28亿元、248.32亿元、242.78亿元，净利润由14.42亿元增长至27.16亿元。营收和净利增速明显，尤其近两年空调市场受疫情、房地产进入深度调整期，奥克斯能够保持高增长实属难能可贵。
经过三十多年的发展，奥克斯在空调领域站稳了脚跟，然而如何再进一步对其来说仍然是个大难题。如果把时间线拉长，奥克斯的业绩其实并不稳固。
据其母公司奥克斯集团在上清所披露的数据，2018—2020年空调业务收入分别为249.31亿元、250.48亿元和162.18亿元。不难发现在2020年以后奥克斯的空调业务走向了下坡路，直到2023年才恢复到了巅峰期水准。
对于空调业务出现波动，奥克斯直言因疫情影响和竞争加剧导致。事实上，由以前的奢侈品变为大众商品，空调产业越发成熟的同时，生意难做也是不争的事实。
一方面各大品牌的空调产品功能相似、外观相近，同质化非常严重；另一方面国内房地产持续低迷，空调市场逐渐进入存量阶段。对于奥克斯而言，大环境的变化意味着危险和机会并存。
产品同质化需要用技术破局，存量市场头部效应加剧，扩产方能抓住机遇。奥克斯确实对技术和产能尤为看重，只是“两手抓”的同时也给自己制造了烦恼。
例如近些年格力电器董事长董明珠在公开场合多次指责奥克斯不仅以高薪挖走格力人才，还涉嫌窃取格力技术。奥克斯则反手状告格力压缩机侵权，二者之间的恩怨缠绵了十年之久。从整体实力和诉讼结果来看，格力明显占据了上风，奥克斯品牌形象无疑遭受了一定影响。
在产能方面，去年奥克斯和郑州市上街区签署合作备忘录，推进年产600万套智能家用空调生产基地建设项目。众所周知，空调制造属于重资产模式，越往上爬就需要大量的资金储备。
据招股书显示，2022—2024年前三季度奥克斯资产负债率分别为88.3%、78.8%和84.6%，处于较高水准。此次赴港，奥克斯有缓解资金压力的意图。不过即使有了资本市场的助力，其空调生意仍然面临着诸多难题。
平价策略失效，产业严重偏科
商业模式的成功来自方方面面，有的企业善于营销，有的公司以质打天下，而奥克斯的立足之本是性价比。都说低价才是最大的竞争力，此话不假。
早期奥克斯在国内空调市场的发展并不顺利，直到2001年喊出“免检是爹，平价是娘”的降价口号，全线40多款产品价格降幅超30%后才稍有起色。2002年趁势追击发布了《空调成本白皮书》，将每一台空调成本公之于众，收获了消费者的好感。
之所以敢打价格战，在于奥克斯是成本控制的一把好手。在随后的时间里，平价策略让奥克斯在空调市场风生水起。除此之外，早早布局电商又让奥克斯尝到了甜头。
2009年奥克斯在淘宝开设旗舰店售卖空调产品试水电商。不到四年时间电商销售额接近5亿元。2013年国内电商开始爆发，奥克斯线上销量开始翻倍增长，2018年拿下互联网销量第一的桂冠。凭借电商渠道助力，同年跻身全球第三。
不过商业市场从来没有常胜将军，价格战+互联网让奥克斯走了捷径，当美的、格力、海尔等厂商开始攻向奥克斯的舒适区，其勇闯空调市场的法宝便失去了作用。
从2020年开始，奥克斯线上市场地位一降再降。据奥维云网数据，2024上半年奥克斯线上市占率为6.01%，已经被小米、华凌反超，位居第五。线上市场的失宠，暴露出奥克斯的两大短板。一是线下渠道的缺失，二是产业结构的失衡。
目前电商虽然是当下家电发展的趋势，但空调市场线下渠道的销量仍然占据了半壁江山。空调三巨头之所以能够常年稳居行业头部，很大程度在于线下渠道的广袤。
据奥维云网数据，去年上半年奥克斯线下市场份额0.92%，排名第十一，还不及长虹、科龙等老牌厂商。当然近些年奥克斯正在推进线下渠道的建设，目前线下销售额已经超过线上，成为主力渠道。
但另一个困扰奥克斯的问题是产品不够全面。空调主要分为家用空调和中央空调两大类。奥克斯在家用空调领域优势明显，不过在中央空调赛道还差点意思。
例如格力、美的的中央空调业务均在百亿规模，奥克斯2023年中央空调收入仅为27.5亿元，在国内市场还处于第四梯队，产业偏科非常严重。
不是奥克斯不想踏足中央空调赛道，而是和家用空调相比，中央空调类型众多，不仅要求丰富的渠道，更需要强大的技术支撑。这就是奥克斯和空调三巨头最本质的区别。
出海还需年轻智能化
去年南方持续的多雨天气让空调市场有点冷，据中怡康数据，2024冷年国内空调销量同比只增长了0.5%，销售额同比下降了3.2%。在进入2025冷年，空调企业除了面对天气因素的考验，还要解决高库存、消费疲软的难题。
所以很多空调企业纷纷转战海外谋求生机，毕竟随着全球气温的飙升，欧洲、中东、非洲等地区对空调的需求明显激增。据海关总署数据，2024年我国出口空调6159万台，同比增长28.3%，增速远超冰箱、电视、洗衣机三大家电。
奥克斯此次赴港的另一目的就是进行海外市场的扩张。早在2018年奥克斯开启全球化战略，先后在泰国、马来西亚建厂，并在美国、阿联酋、沙特等地设立海外销售公司，组建团队拓展空调业务。
2024年前三季度，奥克斯海外收入111.36亿元，同比增长27.58%，而同期国内业务增速仅为6.75%。海外已经是奥克斯的新增长点，不过境外市场虽然生机勃勃，但想要啃下这块蛋糕并不容易。
奥克斯的海外业务主要以ODM为主，也就是所谓的“贴牌”。2022—2023年，ODM占海外业务收入比例均在81%以上。OBM自主品牌销售收入占比不足20%。
换言之，奥克斯的海外业务还在为他人作嫁衣。在招股书中，奥克斯提及为加速全球化布局可能考虑收购具备品牌、技术、渠道等优势的海外标的。显然ODM满足不了奥克斯的野心，自主品牌才是重点。
所以是否有国际化、本地化的产品才是奥克斯海外业务突破的关键。其实无论是国内还是海外，价格虽然一定程度上左右了销量，不过在多元化的当下，空调的智能、健康、节能等功能越来越受到了消费者的关注。
例如小米进入空调行业不到10年时间就占据了一席之地，智能和生态化功不可没。华凌逆袭成为行业黑马，也在于品牌的焕新。和这些新势力相比，奥克斯创新步伐明显有些缓慢。
尤其空调行业进入存量升级时代，卷价格已经很难跑出速度，年轻化、智能化等差异化打法才能凸显产品的竞争力。创新的背后实际上比拼的还是技术硬实力。
2023年奥克斯研发费用5.67亿元，费用占比仅为2.28%。而格力、海尔、美的同期的研发费用率均在3.5%以上。想要缩短技术上的差距，最快速的方法无非是寻求外部合作。
奥克斯在2023年底和松下签署战略合作协议，这也意味着奥克斯成为继格力、美的、海尔之后国内第四家能够生产空调压缩机的企业。切入上游产业链，奥克斯目的非常明确，提升核心竞争力，缩短研发周期，为智能化抢占时间。不过能否收获奇效，还需时间验证。
结语
性价比和电商策略，让奥克斯坐上了全球第五的位置。然而这一套打法在与时俱进的空调赛道已经难以奏效。商业市场从来不缺乏后来者，奥克斯这个曾经的黑马也正面临着后起之秀的挑战。
在以旧换新、天气因素的影响下，空调行业再次扩容，市场竞争无疑会进一步白热化。奥克斯想要多分一杯羹，还需提升产业链、渠道、产品的综合实力，才能有望冲进一线阵营。
