编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
互联网电商这个江湖，一年一个样。早在2024年初，网易发布2023年Q4及全年财报时，媒体对网易严选的评价，非常积极而正面，使用的全是爆品全面开花、聚焦战略成效斐然、多品类占稳头部等华丽的措辞。
一年多过去，网易最新发布的2024年第三季度财报中，也有两个让外界印象深刻的核心数据，一是网易严选Pro的会员规模同比提升56%，二是其宠物、家清等核心品类销售额同比实现两位数。但是，这并不意味着，网易严选通过聚焦品牌化战略，落实品类聚焦、爆品驱动等运营方式，稳住了行业地位。
相反，业内人士普遍认为，网易严选现在面临的竞争，已经不仅仅是拼多多或者淘宝、京东这些传统电商平台，还有抖音、小红书等种草属性十分强势的新型内容电商平台。对此，甚至有业内人士认为，2016年成立的网易严选，如同刚刚经历了“七年之痒”。
而相比目前发展如火如荼的短视频、直播电商平台，网易严选的流量焦虑显而易见，如何破局或是其2025年继续需要面临的难题。
从做平台到做品牌，网易严选进退两难
2020年双十一，网易严选通过“罗永浩式退网”的方式，高调宣布退出双十一。彼时，距离“双十一”只剩下一周时间，网易严选却在官方微博上宣布，退出“双十一”大战。
对此，网易严选认为，这是在与鼓吹过度消费的时代抗争，是在与毫无底线的双十一“价格战”宣战。但是外界却倾向于解读，这不过是网易严选为了博取眼球、狠狠收割热度的公关战。
更有网友将其与“罗永浩式退网”相提并论，称之为“网易严选式的退出"。而这种退，就是“退了，但没完全退”。不过，这种退出，或许并非出于偶然。而是源于网易严选自上线时开始，就走上了平价精品的路线。
据了解，2016年618期间，仅上线四个月的网易严选，就凭借“三件生活美学”的理念一炮走红，即购买三件及以下产品可以享8折。
正是依靠这种定位，网易严选也通过精简购物、对产品有审美的品牌形象获得了大量的年轻消费者拥趸。而网易严选甚至仅仅通过平台销售的精品产品，成为了流量制造机，并在电商圈内快速崛起。而网易严选上线前几年，其平台的一些爆款产品，也经常因此刷屏。
与此同时，得益于我国消费市场不断向上发展，以及消费升级的时代大潮，网易严选的注册用户，GMV也水涨船高。
但是，时代红利终究是短暂的，随着近年以来拼多多从五环外崛起，抖音等直播电商平台的发展势如破竹，而传统电商阿里、京东同样没有放弃对电商版图的扩张与坚守，如今为用户精选商品的网易严选，却显得有些格格不入，而其爆款策略，也似乎不再奏效。
网易严选的发展不及预期，具有标志性的事件是，在网易严选上线前一年，网易创始人丁磊就曾放出豪言，要通过电商业务再造一个网易。
只是，在网易严选上线后两年，虽然网易考拉（跨境）和网易严选电商业务规模达到192亿元，约占集团总营收的三分之一，却依然与200亿元的目标无缘。要知道，在此之前，丁磊还曾对网易严选期待甚高，甚至直言，2018年网易严选的GMV要达到200亿元。
据分析，网易严选进击电商赛道遇到挑战，也与其定位有些摇摆有关。随着网易严选进入了业务放缓、高管离职、被爆裁员等多事之秋，网易严选也不得不重新思考自己的定位。
时间来到了2019年10月，网易初创员工梁钧临危受命，执掌网易严选，并重新给网易严选定调。那就是网易严选应该进行品牌化，而不是平台化。但是，这种策略对于同时有一定品牌与流量基础的网易严选而言，却是两难的选择。
一方面，从模式来看，如果走平台化路线，则需要平台自有流量的加持。而走品牌路线，则需要外部渠道的持续曝光。另一方面，随着过去网易严选的爆款策略逐渐失效，通过产品“制造”流量的难度越来越大。
而此时的网易严选，流量焦虑却日渐突出。这也意味着，网易严选无论是走平台路线还是品牌路线，都注定不会是一片坦途。肉眼可见的数据是，在网易考拉被收购后，网易严选业务被归入集团创新业务，其2023年的毛利率为29.7%，却远低于网易游戏和有道业务的68.2%和51.4%。
由此可见，网易严选不仅面临激烈的外部竞争，而且面临巨大的盈利压力。而在这样的多重压力之下，网易严选无论是选择何种路线，恐怕都会挑战重重。
线下开店难掩流量焦虑，网易严选夹缝中求生存
如前文所述，虽然网易严选新上任的掌舵人，给网易严选重新定调，网易严选是要做品牌而非平台。但是实际上，主打做品牌方向的网易严选，也引入了不少第三方商家。
2024年3月初，据北京商报等媒体报道，目前网易严选App的第三方商品占比在三成左右。此外，多家媒体报道称，网易严选还试图通过开设线下实体店，来拓展其流量入口，扩大商业版图。
据报道，网易严选首页，除了展示网易丰富的自营商品外，还将第三方商家的商品推送到App主页。只是，第三方品牌的产品在首页中出现的频率，却远不及网易严选自营商品。而在众多商品链接中，网易严选自营的商品链接，被进行黄色标识，以进行区分。
据了解，这并非网易首次尝试进行品类扩张。早年，网易定下冲击200亿营收目标时，也在非常短的时间内，让其SKU从三位数增加到了2万多个。而且，采用ODM（即原始设计制造商）贴牌模式，让网易严选背负上了品类种类繁多，运营层面顾此失彼的困扰中。
而在实体店布局方面，网易严选在北京的首家门店，位于南四环的王府井奥莱UP TOWN，其SKU高达1000个左右，这也意味着，网易严选虽然自称以品牌运营为核心，实际上却在大量引入第三方商家产品、实体门店运营等方面进行反复试探。而其背后，则是在大而全与小而美两个策略方向上的反复试探与艰难抉择。
让人记忆深刻的是，主打精品路线的网易严选，也曾在2019年左右，集中上线9.9元超值专区，价格下调幅度在20%-50%之间，这也被视为网易自降格调，与其早期的定位背道而驰。而因此带来的低利润和高库存，也让网易严选吃尽了“不熟不做”的苦头。
值得一提的是，早年网易严选为了形成与其他电商平台的差异化竞争优势，还曾在一些垂直细分的品类中，进行深耕。但是事实证明，却收效甚微。
具有代表性的是，早年网易严选为了将其品牌化策略落地，还重金押注了宠物赛道，推出了宠物子品牌网易天成，直接绕过宠物食品大品牌溢价以及中间流通环节，连接消费者提升毛利率。
不过要知道，宠物赛道虽然市场潜力巨大，却是“高手如云”。据艾媒咨询数据，2022年中国宠物经济产业规模达4936亿元。预计2025年中国宠物经济产业规模有望达到8114亿元。
其中，网易天成所在的宠物食品赛道，在宠物行业消费占比最大，2023年以1461亿元市场规模，占据了宠物行业52.3%的份额。
而从行业格局来看，2022年中国宠物食品品牌CR10为24.0%，相比美国（47.4%）、日本（50.4%）仍有较大差距。由此可见，我国的宠物食品赛道，竞争相对激烈，而网易天成作为行业后来者，显然难以轻松。
电商赛道竞争激烈，网易严选难成流量中心
网易严选的流量焦虑，通过其调整曾经位于“C位”猫咖入口，并上线短视频入口，就可以窥见一斑。据此前网易严选负责人接受媒体采访时表示，短视频业务板块是网易严选和网易新闻合作的成果，希望提高平台内容丰富度的同时，也能通过短视频的方式给更多用户种草网易严选的商品。
尽管网易严选这样的调整，并不突兀。但是要知道，如今的互联网电商赛道，早已不是当年那个草莽时代。
无论是全民种草基地小红书，还是占用互联网用户大量时间的抖音，又或者是近年以来的后起之秀视频号，都在“隐形”围剿以网易严选等为代表的电商产品，让其只能成为电商赛道的边角料，在流量夹缝中寻求生存。
而网易严选在平台模式与品牌模式方面的首鼠两端，也间接映衬出，网易严选过去紧靠爆款产品引流的方式，已经不可持续。而如今，即使其有线下门店助阵、有大量的第三方品牌SKU扩容，但是依然难以成为高效的获客和营收增长方式。
更为致命的是，随着网易严选扩充SKU数量，其产品质量控制、售后服务问题也随之而来。例如，2024年4月初，国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”接到用户投诉，称其在“网易严选”购买的商品品牌标志不明，包装有破损。用户提出投诉后平台客服不承认错误，态度恶劣且没有任何服务价值。
图源：黑猫投诉[下载黑猫投诉客户端]
无独有偶，在黑猫投诉等平台上，关于网易严选质量问题、售后服务的投诉同样屡见不鲜。甚至有不少消费者投诉，购买网易严选pro会员被坑，连续多次退货均收到出绒的羽绒服，投诉无门。由此可见，在产品质量方面逐渐失去“人心”的网易严选，恐怕难以靠爆品回到流量中心。
结语
作为互联网电商赛道曾经的一股清流，网易严选也曾经历了行业的红利期，并且依靠其精品、爆款策略在行业占据了一席之地。不过，随着行业竞争加剧，整个电商赛道的红利不再，网易严选也越来越呈现掉队之势，在行业更是越来越欠缺存在感。
于是，网易严选在2020年宣布“退出双十一”并刷足存在感后，就再也难以回到大众的视线。而在网易严选一直在纠结“做品牌还是做平台”之时，其未来发展面临的核心流量问题，依然没有答案。因此，未来的网易严选将何去何从，同样也是一个问号。
期待网易严选能够坚守其创业初心，真正能够通过精品与爆款，最终圆了网易和丁磊的电商梦。
