为什么广告商不再信任谷歌

司法部在反垄断诉讼的结案陈词中对谷歌提出了严厉的指控。

Search Engine Land 执行编辑 Danny Goodwin在《谷歌如何损害搜索广告商利益》（20 张幻灯片）中重点介绍了一些不利证据，包括谷歌如何提高广告商的成本

鉴于这些曝光，我联系了搜索营销人员，了解他们对 Google Ads 的看法，以评估当前的信心水平。剧透警告：情况并不乐观。

显然，信任是一个大问题——而在广告商的舆论法庭上，谷歌已经被判有罪。

以下是广告商向 Search Engine Land 透露的信息：

操纵和欺骗行为

Sarah Stemen（付费搜索专家兼创始人）：

• “坦率地说，在这样的曝光之后，他们愿意重写帮助台文档令人感到震惊。”
• “看起来谷歌正试图隐藏潜在的第一价格拍卖机制，而不是确保真正公平的二价体系。”

Boris Beceric（Google Ads 顾问兼教练）：

• “唯一从随机化中‘受益’的是谷歌。”
• “谷歌是一家垄断企业，它在没有告知广告商的情况下提高价格。”

Dids Reeve（自由付费媒体专家）：

• “这份文件读起来就像是，随机化就是‘我们可以偏离通常的拍卖算法来为自己赚更多的钱’。如果广告商认为谷歌在‘随机化’，那么他们想要掩盖这一事实就已经很糟糕了。”

Chris Ridley（Evoluted付费媒体经理）：

• “谷歌随机分配前两个广告位置的最新消息，希望广告商提高出价，这表明谷歌愿意改写其平台上的广告规则。”

Robert Brady（创始人兼 PPC 专家）：

• “精确匹配虽然名为‘精确’，但匹配类型的行为却远非精确。他们保留这个名字是因为它给广告商一种虚假的精确感。”
• “在这种情况下，随机化的使用方式相同。外行人会推断这意味着行为是真正随机的（不受可预测因素的影响），因此当全面分析表明他们的“随机化”明显偏向谷歌时，谷歌会转移审查。”

Amy Hebdon（Google Ads 转化专家）：

• “通过 RGSP，谷歌向广告商提供了关于这些变化的不诚实的解释，试图让我们相信这种缺乏透明度是为了我们的利益。”

谷歌优先考虑利润而不是公平

Jyll Saskin Gales（Google Ads 教练）：

• “然而，阅读谷歌内部对这一做法的评论，很明显随机化的动机并不高尚。”

Charley Brennand（PPC顾问兼创始人）：

• “谷歌永远不会把广告商的需求置于利润增长的需求之前。”

Hebdon 补充道：

• “通过广告排名和第二价格拍卖，谷歌已经拥有了一个优先考虑质量和用户体验的系统，同时为广告商设定了公平的价格。除了谷歌没有获得最大收益之外，这种模式还有什么缺陷呢？”

Julie Friedman Bacchini（NeptuneMoon 创始人）：

• “我的主要收获是，这些展品表明，Google Ads 绝对在做对 Google Ads 最有利的事情。”

Nick Handley（Impression 付费媒体绩效主管）：

• “谷歌在搜索领域处于垄断地位，除非有其他公司挑战谷歌，否则我认为我们将继续看到这种增加收入的策略，谷歌将继续把利益相关者放在客户之上。”

对谷歌的信任正在迅速崩塌

Kirk Williams（Zato 创始人）：

• “但我可以说，这些（针对谷歌的证据）不断表明谷歌目前面临的问题：信任。”
• “谷歌现在存在一个光学问题，这些文件有助于削弱而不是增加信任。”

Stemen 补充道：

• “它对健康的数字广告生态系统所必需的信任和透明度的基础提出了挑战。”
• “这就引出了一个问题——他们还有什么没有透明化呢？”

里夫补充道：

• “这让我感觉 PPC 社区和他们的客户也受到了操纵。”

雷德利补充道：

• “作为广告商，我们不应该轻信我们所知道的有关广告竞价运作方式的任何信息，即使这些信息是在 Google 广告帮助中心内提供的。”

Brennand 补充道：

• “现在，通过公布的法庭案件数据，我们可以看到，我们被操纵了，实际上，甚至连我们的谷歌同行都不知道谷歌在做什么。”

Handley补充道：

• “鉴于最近美国司法部对谷歌的审判，人们越来越难以相信谷歌及其提供的建议。”

对广告商和客户的影响

盖尔斯补充道：

• “对此最应该感到愤怒的是谷歌的顶级客户，包括亚马逊、Temus 和 Expedia，他们每年在谷歌广告上花费数百万美元，却因为投资被‘随机’压低而受到惩罚。”

Brennand 补充道：

• “如果这一变化现在才浮出水面，那么不禁要问，还有多少我们不知道的有害变化在暗中发生了。”

Handley补充道：

• “这引出了一个有趣的问题，我们该如何相信销售代表的建议？如果他们和我们一样蒙在鼓里，那么他们的一些见解肯定会对我们广告商造成伤害。”

感知到的广告拍卖（不）公平性

威廉姆斯补充道：

• “当用户认为拍卖更多的是竞争而不是拍卖师的操纵，然后才发现事实并非如此时，就会导致信任的缺乏。”

盖尔斯补充道：

• “我支持随机化原则，因为它似乎支持与质量得分相同的原则：腰缠万贯的人不会囤积所有点击，最重要的是给用户他们想要的——最好的结果。”

雷德利补充道：

• “多年来，谷歌一直通过其 Google Ads 帮助文章告诉广告商，广告评级决定了‘您的广告是否有资格展示，如果有资格，您的广告在页面上的展示位置（如果有的话）相对于其他广告商的广告’。”
• 他们甚至提供了六个影响广告评级的因素，并发布并定期更新多篇 Google 托管的文章，强调“广告在页面上的排名由广告评级决定”这一概念

其他震惊和失望的反应

Stemen 补充道：

• “然而，在官方法庭文件中看到‘这给了我们配置定价的自由’这样的说法，真是令人打击。”

里夫补充道：

• “看到谷歌员工以如此愤世嫉俗的方式讨论他们如何操纵和扭曲谷歌广告指标的定义和配置，真是令人震惊。”

Bacchini补充道：

• “广告商和 PPC 专业人士早就怀疑过其中的一些内容，但在这些文档中看到它仍然令人震惊。”

我们关心的原因：谷歌与广告商关系破裂可能始于信任，但远不止于此。谷歌通过操纵手段将收入置于公平之上，因此越来越难以或不可能相信广告代表的建议。这意味着广告商的工作更加艰巨，他们不仅要确保广告预算不被浪费，而且要确保广告支出能带来增量转化。