大材研究，泛家居老板经营内参，经理人每日读物，经销商店长生意参谋，导购实用攻略
早在十年前，家具外贸企业转战内销，或者说同时布局外贸+内销市场，实施国内外双栖型渠道战略，已是普遍现象。
经历数年苦战，确有数家实力派成功打开局面，既守住了外贸业务的阵地，又攻下了国内战场的高地。
在这一产业变局中，中国家博会（广州）称得上功不可没，数届展会均设立家具外贸企业的专区，一方面帮助国内家具企业对接海外采购商与零售渠道，满足海外客商的选品需求。
另一方面，较早为外销企业提供转型试验场，凭借每年十数万到三十多万专业观众流量的赋能，助力外贸企业获得客商资源。
加之内销转型较为成功的企业亮相，既给国内经销商提供一站式选品的便捷性，又为更多外贸实力派们的转型之战提供了有效的经营案例参考，持续输出内销市场的开拓之法。
正是看到了外贸转内销的成功可能性，一定程度上使得众多企业坚定了开发内销市场的决心，并陆续有成果问世。
从每年中国家博会（广州）现场，均能了解到一些实力派或宏大、或稳健、或成熟的产品与营销计划。2023年3月18日到21日举行的中国家博会（广州），预计又将带来家具外贸企业的丰富信息。
从外贸到内销：波澜壮阔的产业变局
据国家海关总署的统计数据，至少从2003年以来，家具出口额一直保持向上的增长态势，从几百亿的规模登上4000多亿的高峰。
具体来看，从2003年到2015年，中国家具及零配件出口额从73亿美元增长到518亿美元，年均复合增长率高达21.65%。
随后每年的数据均曲线上升，2017年3385亿元；2018年3544亿元；2019年3730亿元；2020年4039亿元，2021年4771.9亿元。
极其广阔的海外大舞台，为家具外贸打下了坚实的基础，成长起一批实力强大的公司。
不过，伴随市场规模的扩大，入场企业的数量亦呈指数级增长，使得竞争压力上升，加之贸易纠纷等因素影响，外贸业务受阻情况多有发生，随之而起的应对措施重点体现为两方面：
一是拓宽海外市场的广度，布局更多国家与地区；二是组建专门的团队，发力内销。
2013年时的多篇公开报道就已提到，受全球经济低迷影响，家具出口受到影响，外贸企业提高国内市场占有率的欲望愈发强烈。
正是当年，广东省家具协会连续主办“广货巡回促销月”的家具促销活动，以购物节、明星演唱会、以旧换新、明码实价、厂价直销、有奖销售等形式，在合肥、扬州、海口等城市让利消费者，显著拉动销售。
经历随后十年时间的探索、沉淀与洗牌，一波实力强悍的家具外贸企业中，内销成绩出色的公司浮出水面，至少包括：
米洛、永艺、恒林、永强、敏华控股、亚帝、顾家、梦百合、Livintwist、酷设、美雅鑫、鸿业家具、杰希家具、愈富家具、森川家具等。
上述企业不仅在海外市场铺开较为广阔的销售网络，并且从产品、渠道等环节入手，显著提升内销在总营收中的占比，成就纵横之势。
其内销打法呈现两条主线：
一是展开针对性产品研发，建立起满足国内消费需求的产品体系。
二是构建国内的渠道网络，普遍以经销商渠道、工程渠道为主，辅以线上渠道、设计师渠道等。
产品篇：把握国内消费需求逻辑，再造产品集群
在很长一段时间里，家具外贸企业往往基于国外客户的订单实施生产计划，与终端消费者并未建立直接联系，但内销市场完全不同，需要直接面对零售消费者，要基于目标消费群体的需求研发产品。
重视内销市场的外贸企业，大多在外销产品之外，组建了独立的内销产品体系，根据国内消费群体的需求，展开针对性研发。
例如，根据国人的家居审美倾向，进行产品设计；按照国人的身形，进行产品造型打造；基于国内客户的使用需求，进行对应的功能研发。
以米洛家居为例，2021年面向国内不同客户群体推出产品，比如面向90后年轻人的时尚系列，主打性价比；锁定成功都市人群，打造现代全皮的锋尚系列；并对原有的高端库玛系列予以升级。
长期出口欧美地区的雅伊华家居
Demora品牌是百诚家具出口转内销的重要动作，其定位于现代家具品牌，以提升国人生活品质为使命，并与意大利设计师SIMO、SLS设计工作室创始人SHANNON SADLER等合作开发新品，聘请专业设计团队打造第三代门店，探索生活方式体验馆。
永艺是颇具代表性的内销转型案例，作为营收突破46亿的实力派，已将内销提升到战略级高度，围绕“坐健康”实施多品类布局，涉及会客椅、培训椅等；并一手抓基于现有产品系列进行升级焕新，匹配国内场景化需求。
2022年参加中国家博会（广州），就聚焦内销市场，主推人体工学网椅、电竞网椅等。
作为主流户外家具品牌，亚帝定的目标是打造世界级的民族品牌，海外耕耘多年，其客户遍布全球80多个国家和地区，并从全编藤、半编藤、编绳到扪布，从密编到镂空编、竖琴编等，构建起“度假式家具”产品体系。
针对国内市场的需求，亚帝在产品研发上亦有对应举措，早在2020年时，就推出了阳台产品、户外防水/太阳能编织灯具等，颇受青睐。
酷设家居在2022年的展会上，以一年四季主题，展示新品OLALA欧拉拉沙发系列、IRIS爱丽丝茶台及多款热销原创产品，将户外家具融入虚实结合的场景，打造多个沉浸式体验空间，观众可以体验户外家具一年四季不同的风采。
2017年，Livintwist正式成立。新环保材料“硅胶绳”也斩获技术专利，极耐高低温，抗紫外线，不褪色，只需用清水冲洗清洁，然后采用这种材料制造产品，比如Gemstone沙发躺椅，在欧美市场大获成功，拿到了不少奖项与项目。
Livintwist在国内的动态也日趋活跃，专注于研发新材料和产品，以无国界设计为基础，为产品注入有趣和有创意的设计语言。2021年时，就在中国家博会（广州）推出XC系列的产品设计，融合中西文化。
国外销售网络已覆盖90多个国家和地区的华诺家具，开发国内市场时，主推VIOLINO和PAVARINI两大品牌，以产品设计驱动核心竞争力。
专注于沙发产品的富丽国际，发力国内市场时，对原有品牌法雷尔进行时尚年轻化改造，并增加产品系列，引进意大利品牌Valmori，服务国内高收入消费群体。
无疑，按照国内消费逻辑重塑产品线，对任何外贸企业都是不小的挑战，一旦决定全力实施内销战略，有必要事先评估能否完成产品的转型。
渠道篇：经销商扩张提速、线上线下多渠道覆盖
家具外贸企业的海外渠道布局，往往以零售商场、电商平台为主，如家得宝、亚马逊、 Wayfair等，而回到内销舞台时，形势发生了明显变化。
长期以来，国内家具行业的渠道以经销商零售、装修公司、工程配套、设计师等为主。
紧跟国内节奏，外贸企业同样采取了发展经销商的策略，保持高频次的招商动作，吸引符合条件的经销商代理空白城市。
其做法不仅是通过中国家博会（广州）等头部大展触达经销商，还会组建专门的招商团队，举行招商会，邀约经销商参观工厂，进而赢得支持。
部分企业确已斩获相当不错的成果，旗下经销商与门店数量扩大到数百家，并且孵化出一定数量的成功经销商，树立起经营标杆，为其他创业者提供了很好的案例示范。
以梦百合为例，其外销收入占总体超八成，近年内销渠道大幅度提速，截至2021年9月底，国内门店已多达1101家。尤其是在郑州、西安、重庆等地区招募到实力强劲的经销商，驱动内销业务的增长。
这跟梦百合一揽子得力措施有关，立下百亿营收的目标后，梦百合就制定了600家内销门店的计划，与3000多家酒店联手打造“零压房”，推出60多万间；建立多渠道销售网络，抢占国内床垫行业集中度提升与消费升级红利。
米洛家居正全力铺开国内销售网点，2021年里，其库玛系列新增专卖店20家，并在北上广深等一线城市开发客商合作资源；时尚/锋尚系列在2021年第三季度开业近百家。按计划，预计到2023年4大系列开新店超1000家。
以智能升降桌为主业的乐歌，2021年里国外渠道占到了90.72%、国内占比9.28%，其对内销市场的重视稳步提升，同时部署线上线下渠道，线上直销以天猫、小米有品、京东自营为主。
2021年时，天猫渠道贡献的营收同比增长71.27%，京东自营贡献营收同比增长50.18%，成果显著。线上分销以京东非自营、淘宝分销等为主。
线下则拓宽经销商渠道，开设实体店。
永艺同样实施线上线下两手抓的策略，运营天猫、京东等电商渠道，在多个重点城市设立办事处，实现销售一体化。
就成果来看，永艺股份2021年的内销收入约9.17亿元，同比增长26.11%，无疑已达到一定规模。并且着手提升品牌影响力，聘请明星助推，与达人合作带货，配套内容种草方式，扩大内销战果。
亚帝已升级国内市场的开发力度，一大重点渠道举措是扶持原有经销商做大做强，并协助经销商做优工程项目。
值得注意的是，亚帝重点布局中国家博会（广州），力图实现内销渠道多元化部署，包括经销商加盟、设计公司、景观公司合作洽谈、酒店工程项目询盘等。
美雅鑫向国内市场渗透的过程中，采取与设计师合作的策略，产品应用于酒店、别墅等工程项目中，并多次参加中国家博会（广州）、中国家博会（上海）等，增强与国内外客户、经销商的联系。
此外，汇森家居、恒林股份等以外贸为主的家具企业，都已投入或多或少的力度加码国内业务，通过组建专业团队、打造内销产品集群、构建多元化渠道结构等系统化措施，力图实现破局。
奋辑笃行、创新求变，预计2023年的中国家博会（广州）中，更多外贸企业将焕发新的内销生机，这一年的内销实践成果将全面展呈，内外双循环的胜景图将愈发清晰完整。
不过，对于家具外贸企业来讲，要想长期深耕国内市场并实现突破，还需要进行大规模、持续的资源投入，不仅拓展经销商渠道，同时占领电商阵地，并且加大宣传力度，提升品牌影响力，抢占品牌效应的红利。
值得注意的是，并非所有家具外贸企业都必须转内销，既要考虑到转型的难度，比如中外产品差异、渠道重建、资金压力等因素制约，也要考虑到国外市场的潜力挖掘。
目前，部分家具品类的核心消费市场在国外，依然有广阔的增长空间，没必要拱手让人，有条件的情况下完全可以深耕。
