10月11日，备受瞩目的2024金投赏国际创意节颁奖典礼顺利降下帷幕。在两日的活动中，数十位行业领袖聚焦市场热点，分享了他们的经验总结与未来趋势展望，并对多个议题进行了热烈讨论，为品牌和企业解答了诸多困惑。
知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超也受邀出席了此次金投赏国际创意节，并担任评论席嘉宾，同时，我们的趋势观察团队也全程观看了为期两天的直播。基于这次峰会的内容，我们总结出了对品牌和营销而言值得关注的要点，团聚焦了当前广告营销行业的八大困境和挑战，并梳理了大咖们的解答，希望为企业提供趋势的指引和启发。
01
品牌建设还重要吗，
如何用创意表达品牌？
在信息爆炸、竞争激烈的市场环境中，品牌的价值及其创意表达成为了企业持续发展的关键。面对这样的背景，“品牌还重要吗？”这一疑问频繁浮现。而如何挖掘源源不断的创意，以及如何运用这些创意来构建并传达一个深入人心的品牌形象，则成为了众多企业亟需解决的核心难题。
创意的本质源自日常。宝洁全球品牌官毕瑞哲（Marc Pritchard）结合宝洁的创意案例，提出了三个观点：首先，消费者的日常瞬间是创意的灵感之源；其次，要通过日常瞬间将消费者与品牌链接在一起；最后，要点石成金，让日常变得不寻常。宝洁作为消费者洞察的鼻祖，一直坚持以消费者洞察为出发点，其每个产品创新灵感和创意作品都源自日常生活洞察。然而，现在很多品牌虽然口头上说以消费者为中心，但实际上却越来越远离消费者的日常生活，导致创意匮乏。因此，对于消费者日常生活细节的深度观察与关注，是获取创意的关键。因此，企业要想获得源源不断的创意，就需要深入日常生活细节的深度观察与关注，是获取创意的关键。
同时，品牌不应仅仅满足于模仿或跟随市场趋势，而应积极寻求创新点，通过独特的产品特性和服务体验来吸引消费者。分众传媒创始人江南春提到：“创造差异化的产品和服务是品牌建设的关键。”在存量博弈的时代，企业要想实现逆势增长，就需要通过新产品、新场景、新人群和新战役来打破僵局。同时，企业还需要注重品牌的精神内核和与消费者的共情能力。只有具备独特性和差异性的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
此外，小米强调了品牌建设的重要性，主张企业应回归对“人”的理解，精准定位服务人群，避免盲目追求主流，应重视品牌建设，通过与消费者共情来构建品牌精神内核。小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭提到：“当前市场上存在一种盲目跟风的现象，企业纷纷涌向热门平台，追求所谓的“主流”，却往往忽视了自身的独特性和目标市场的精准性，这种做法不仅效率低下，而且难以支撑企业的长远发展。”企业应回归本质，从经营的角度找到最适合自己的消费者群体，这是品牌建设成功的关键所在。
可以看出，在如今的市场环境中品牌依旧重要，企业在品牌建设中需精准定位目标人群，避免盲目跟风，构建品牌精神内核，并借助全域生态策略平衡品牌建设与销售转换，实现持续增长。同时，企业应不断探索和实践新的品牌创意来源，深入洞察人性、理解消费者需求以及打造差异化等多方面的努力，为企业的持续发展注入新的活力。
02
《我的阿勒泰》拿下了全场大奖，
如何重新认识长视频对品牌的价值？
碎片化信息泛滥、品牌运营成本攀升的当下，长视频依然以其独特的魅力展现出蓬勃的生命力。爱奇艺推出的迷你剧《我的阿勒泰》斩获2024金投赏最高规格的全场大奖，这部剧不仅展现了新疆独特的自然风光和丰富的民族文化，还带动了新疆产文化旅游领域。这不仅证明了优质内容在吸引观众方面的强大能力，更展示了长视频在品牌营销中的独特价值。
《我的阿勒泰》之所以能成为爆款，离不开其对时代情绪的精准捕捉和深刻表达。爱奇艺商业内容营销中心总经理王汇霖指出：“我们做内容的时候要去洞察时代的情绪，我们要向上创作，向下共情。只有站在用户的情绪的出口上去叠加营销创意才能做到真正的有效的沟通。”对于品牌而言，单向输出产品优势已经难以打动年轻消费者，只有站在用户的情绪出口上才能实现真正的有效沟通。企业应注重与消费者建立情感连接，通过情绪共识创造价值。
同时，长视频在营销场景的构建方面具有天然的优势。王汇霖提到：“爱奇艺存在大量真实细分的用户场景，可前期构建或为客户定制，并通过AI技术抓取，为品牌提供更多营销空间。”此外，爱奇艺的全域营销能力更是为《我的阿勒泰》的成功保驾护航，通过长短直的综合运用，爱奇艺不仅为品牌提供了完整的营销闭环，更通过直播带货等创新形式，直接带动了销量的增长。
在本次金投赏上，除了爱奇艺之外，芒果TV和优酷也都从长视频的角度出发，分享了各自的营销洞察。这些分享都在验证一个事实：长视频在品牌表达以及激发情绪共鸣方面，依然占据着不可替代的重要地位。芒果TV通过《歌手》等节目的成功，展示了其在直播领域的强大实力，极致的视听体验和互动设计，为观众带来了直播体验的同时，也为品牌提供了与消费者深度互动的机会。优酷则通过打造全新的综艺IP和与浙江卫视的合作，展现了其在综艺市场中的领先地位，优酷对街头文化的尊重和对流行元素的把握，让其节目在年轻观众中具有较高的影响力，也为品牌提供了与年轻消费者建立连接的桥梁。
长视频凭其内容深度、场景丰富及全域覆盖，为品牌营销开辟广阔天地。未来，平台需深化内容价值，创新营销手段，助力品牌多元化高效推广。品牌亦应紧抓长视频机遇，通过情感与场景互动深化消费者联系，驱动持续增长。在碎片化时代，优质内容是穿透迷雾的关键，长视频平台应坚守品质与创新，为观众与品牌创造更大价值。
03
场景很重要，但品牌挖透了吗？
数字化、碎片化的时代，消费者的注意力变得愈发稀缺，品牌如何在众多的信息中脱颖而出，成为消费者心中的首选？场景营销，作为一种以特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应产品和服务，以激发消费者情感共鸣并触及消费欲望的营销策略，正逐渐成为品牌增长的新引擎。
今天新品如何打爆？如果能够从场景的角度出发，找到与消费者生活相连接的机会，那么它将能更好地在市场中形成新的差异化认知。微博提出场景营销也正成为品牌心智战略的关键抓手，微博商学院院长王敏以思密达为例，作为一种肠胃止泻药，如何更好的去社交媒体上建立和用户的链接，她提到：“微博精准关联节日及生活场景，如春运、春节团圆饭等，成功将思密达新品水果口味的卖点传递给消费者，实现了从旧印象到常备药新认知的转变。”场景营销对新品打造至关重要，品牌需挖掘消费者生活场景和情感需求，通过创意策略将新品融入消费者日常，深度互动和沟通也必不可少，这有助于优化产品，提升消费者满意度和忠诚度，实现心智占领，从而在竞争中脱颖而出。
气象数据的领航者墨迹天气，凭借其海量、精准的气象数据，正逐步解锁场景营销的新篇章。墨迹天气负责人提到：“我们通过分析气象数据和市场消费数据，为品牌提供了精准的天气场景营销。这种基于数据的精准营销，不仅提高了广告的曝光率，还增加了用户的购买意愿。”小天气大场景，天气变化催生出多样用户需求场景，为品牌营销带来新机遇，因此，深挖细小场景价值，也能最大化展现品牌魅力。
如今，场景早已不再局限于某一特定元素，企业可以深入探索消费者日常生活中的每一个细微场景，从中挖掘出潜在的营销机会，它们看似微不足道，却蕴含着丰富的情感价值与消费潜力。这种基于微场景深挖掘的精准营销，不仅能提高广告的投放效率与转化率，更在无形中增强了品牌与消费者之间的情感连接与信任感。值得注意的是，要构建与消费者生活息息相关、能够触动其内心情感的场景，将新产品或服务融入消费者的心智空间，成为其生活方式的一部分。这种深度的情感连接与认知绑定，不仅能为品牌赢得消费者的忠诚与信赖，还能为产品市场成功奠定坚实的基础。
04
国货品牌崛起，到底有什么秘籍？
在近年来的商业版图中，国货品牌的崛起无疑是最为引人注目的现象之一。从运动领域的特步，到美妆行业的珀莱雅，这些国产品牌凭借着自身的创新实力和精准的市场定位，在国内外市场中大放异彩。那么，国货品牌成功的背后，到底有哪些秘籍呢？
国货品牌的成功，离不开对市场的精准洞察和对消费者需求的深刻理解。特步集团CEO丁水波分享到：“特步在针对不同的跑者做出不同阿产品，比如160专门给竞速跑者，260给进阶跑者，360给大众跑者，把整个产品结构分类出来，就能够满足不同的消费者的需求。”此外，营销方面国货品牌也展现出了多元化的策略，丁水波提到：“特步通过赞助马拉松等体育赛事、打造特跑族社群等方式，加强了与消费者的互动和联系。”以消费者为导向，准确捕捉到市场的风向标，引领潮流，同时利用多渠道营销，拓宽销售渠道，使得品牌能够更好地触达消费者。
珀莱雅则强调了产品力和研发实力是品牌能够脱颖而出的关键，珀莱雅化妆品有限公司联合创始人方玉友提到：“我们公司花了很长时间研究产品，与国内外顶尖科研机构的合作，自研原料和技术，不断推出具有创新性和竞争力的美妆产品。”这种创新驱动的发展策略，使得品牌在产品品质和技术创新上取得了显著的优势。此外，方玉友还提到：“我们还学习了国际品牌的“大单品逻辑”。珀莱雅这两年的成功，就是在2020年以后大单品的发展取得了很大的成功。”通过精准定位、产品力打造、全网营销、内容营销和消费者互动等多方面的努力，珀莱雅成功推出了多个具有市场竞争力的大单品，实现了品牌的快速崛起。
国货品牌的崛起并非偶然现象，而是精准洞察市场需求、注重产品力和研发实力、多渠道营销等多重因素共同作用的结果。未来，国货品牌应继续坚持这些成功秘籍，不断创新和突破，为消费者带来更多优质、个性化的产品和服务。
05
种草新高度：从智能种草到第二战场
在当今的数字化营销时代，种草作为一种新兴的品牌推广方式，已然成为了连接品牌与消费者之间不可或缺的桥梁。各大平台纷纷发力，力求在种草领域取得突破。
小红书CMO之恒在其“智能种草，回归营销第一性”的主题分享中，深刻剖析了当前营销行业面临的痛点与挑战。他表示，在供给过剩、同质化竞争日益激烈的背景下，小红书凭借智能种草技术，以产品和技术为核心驱动力，显著提升了种草的效率与质量，让营销回归到了其本质——即精准触达目标消费者，实现有效的销售转化。
小红书的商业化体系和技术力量正逐步向“以人为本”的理念靠拢，通过深度挖掘技术和数据的潜力，对人群进行更为细致的分类，帮助企业精准锁定其核心产品的目标受众。这种反漏斗的营销策略，不仅加速了产品质量的验证过程，还构建了一种高效的沟通机制，极大地降低了投放门槛，助力品牌有序破圈，实现高效、确定性的营销增长。
与此同时，仟传网络CEO苏旋则从长期主义和深度种草的角度出发，为大家带来了另一番思考。他明确指出，虽然短期的营销活动可能迅速带来销量的提升，但若缺乏长远的品牌建设规划，这种增长将是不可持续的。在社交媒体数据日益丰富的今天，品牌得以更精细化地识别并理解其目标消费者群体，仟传网络为此提供了一系列工具和方法，如实时评论区监测和种草预算优化等，旨在提高品牌的提及率和搜索量，进而促进销售转化率的提升。
小红书与仟传网络在种草领域的探索与实践，不仅为品牌提供了更为精准、高效的营销手段，也为整个行业树立了新的标杆。随着技术的持续进步和市场的不断变化，种草领域将迎来更多的创新与突破。这些创新将不断为品牌推广注入新的活力，推动整个行业向更加智能化、精细化的方向发展。
06
关于用户，有这样三种视角
进入互联网时代以后，市场营销的模式已经发生根本性的转化，而用户不仅是各大品牌与平台竞相争夺的焦点，更是推动企业持续发展与创新的源动力。从互联网巨头到金融服务公司，它们纷纷围绕用户这一核心，探索着内容营销、兴趣驱动与用户运营这三个新路径，以期在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得用户的信任与忠诚。
全域视角看用户
巨量引擎作为内容营销的领军者，凭借其强大的内容生产能力和生态体系，为品牌创造了前所未有的营销机遇。巨量引擎营销市场总经理许嘉聚焦于巨量引擎如何在字节的生态体系内推动创新，特别是围绕“全域增长”这一概念进行分享。
在当前零售增长放缓、消费需求减弱的大环境下，平台对品牌的价值正在发生深刻变化。抖音、字节及巨量引擎的独特优势在于，它们既具备内容生产能力，又能将内容激发的消费者转化为电商、本地生活甚至线索等不同类型的生意。这种特色为客户创造了新的可能，即“抖音种，全域收”。哈尔滨文旅和瑞幸咖啡的成功案例，正是巨量引擎内容营销力量的生动体现。它们充分利用抖音平台的内容优势，将商品与内容紧密结合，形成了联动闭环，有效提升了品牌与消费者的互动与粘性。
在当今数字平台多元化的时代，审视用户时应聚焦于他们在互联网平台上的全域行为轨迹。这意味着，我们不能仅仅依据某一瞬间或节点的行为来评判用户，而应站在全域视角，深入思考如何促进用户在更广泛范围内的增长，以及如何实现品牌的持续增长。通过全面理解用户的网络行为，我们可以更精准地把握其需求与偏好，进而制定更有效的营销策略，推动用户与品牌的共同成长。
兴趣视角看用户
随着内容、商品和渠道的过剩，消费者在信息海洋中寻找所需内容变得愈发困难。在此背景下，值得买科技提出了以兴趣为运营核心的新战略——打造AI原生的什么值得买GEN2平台。该平台基于用户个性化兴趣，利用AI技术对全网消费内容进行收集、分析、提炼和推荐，以解决当前消费者面临的信息过载问题。
值得买科技副总裁张瑰宝说：“我们认为相比起过去的价格驱动、信任驱动等等的核心，兴趣是质量最高的，用户根据自己的兴趣所产生的消费也是伴随他的生命周期最长的，也是他的幸福感最充足的。”在新的战略下，什么值得买将兴趣作为运营核心，认为兴趣是驱动消费的最高质量因素，并将消费兴趣拆解为品牌、品类、IP、爱好和商品五个维度，并通过AI对内容进行多维度拆解和重塑，以提供更加贴合用户需求的消费体验。
运营视角看用户
美国运通作为金融服务公司的佼佼者，将用户运营视为企业发展的核心。而在消费下沉的经济环境下，美国运通更是通过抓住消费者定制化的需求来鼓励消费，无论是在一线城市关注大健康和亲子等趋势，还是在三四线城市整合线下场景提供特定权益，都体现了其对用户需求的深刻洞察和精准把握。
美国运通在华合资公司品牌传播与沟通高级总监陈胜超说：“美国运通的礼宾服务不仅是一个单纯的活动或预订的执行者，更是最懂用户的人通过长期的沟通、交流、互动，礼宾服务人员能够深入了解用户的喜好和偏好，为用户提供更加贴心、个性化的服务。”
无论是巨量引擎的内容营销、值得买科技的兴趣驱动还是美国运通的用户运营，它们都以用户为核心，不断探索着新的商业模式和运营策略。在这个充满挑战与机遇的时代，只有真正理解和满足用户需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，赢得用户的长期信任与支持。
07
从流量分发到综合性营销平台，
手机终端商业化平台的新高度
现如今，CMO们普遍面临着流量焦虑，如何全域精准触达并深入洞察消费者、如何构建并强化品牌心智以精准定位目标人群，以及如何在媒介触点、沟通力、创意和创新方面寻求突破，都是亟待解决的难题。
在这样的困境中，一些手机终端商业化平台开始崭露头角，为广告主们提供了新的解决方案。其中，鲸鸿动能作为华为旗下的综合性营销平台，凭借其强大的硬件和软件生态优势，为广告主提供了一站式营销服务。鲸鸿动能的负责人陈茂表示：“鲸鸿动能通过场景定制、数据洞察和内容原生化的三化一体组合，实现了高效的营销效果。平台利用鸿蒙生态的多触点数据提供商业洞察，支持元服务构建消费者场景洞察矩阵，并进行场景化营销，从而帮助品牌实现长期增长。”
与此同时，OPPO作为另一家手机终端商业化平台的佼佼者，也在不断探索和创新。OPPO互联网商业能力中心总经理姚伯泉发现，近年来，随着人口红利消失和网民增速放缓，广告主逐渐从增量市场转向存量市场。然而，存量用户中低活或存货用户占比接近一半，这意味着这些用户的需求并未得到充分满足，因此，盘活这部分用户将为广告主带来显著的增量。
同时，随着手机APP数量的增多，用户使用频次虽然下降，但手机使用时长却在增加，这为在手机生态场景中触达用户提供了更多的机会。然而，触达用户并不等同于触动用户，关键在于在合适时机推送合适内容。用户在不同场景下有不同的需求，如比价时需求优惠信息，旅游时需求出行攻略，娱乐时需求资讯广告。通过精准触达用户需求、优化广告推送时机和构建便捷的服务入口，广告主们能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现品牌和业务的双重增长。
从流量分发到综合性营销平台的发展，手机终端商业化平台正在卷出新的高度。鲸鸿动能和OPPO等平台的成功经验表明，通过创新技术和优质服务相结合，可以有效解决广告主们的流量焦虑问题，助力品牌实现长期增长和可持续发展。手机终端商业化平台的探索和创新，将为广告主们提供更多元化、更高效的营销解决方案。
08
AI无孔不入?
有新应用也有新挑战
人工智能技术以其独特的魅力和无限潜力，正逐步渗透到我们生活的每一个角落。从科技巨头到传统企业，从线上平台到线下场景，AI技术的身影无处不在，它不仅改变了我们的生活方式，更在推动商业模式的迭代和升级。
百度移动生态渠道生态合作部总经理王彦丽说：“人工智能新突破的技术，使我们AI应用的门槛大大降低了，在更多的领域获得了普及和应用。”百度近年来在大模型技术上取得了显著突破，其中文心一言的推出标志着百度在国内大厂中率先迈入大模型时代。
蓝色光标在AI领域的投入与探索也取得了显著成果。蓝色光标首席执行官潘飞认为，在AI时代，真正理解和有效应用AI的公司和个人并不多。要成功拥抱AI，需找到合适场景、沉淀核心能力和数据，并跨越认知障碍。虽然降本增效是基础，但更重要的是找到AI新范式下的商业模式和推动组织文化迭代。
快手磁力引擎品牌业务负责人张梦北则分享了全球首个面向用户可用的视频生成大模型应用“可灵”，在美国AI领域关于“中美AI实力对比”的热议中，最终以在细节处理上展现优势。
在互动营销领域，企业正不断探索创新的实践方式。派瑞威行总经理易星表示：“未来的广告行业，可能我们不再是单一的广告营销公司，而是广告营销+科技化的公司。”这一观点揭示了互动营销领域的发展趋势，也预示着AI技术在未来广告行业中的重要地位。未来，互动营销将继续发挥其独特的优势，成为品牌与用户之间沟通的重要桥梁，推动品牌营销向更高层次发展。
然而，随着AI技术的广泛应用和深入发展，一些新的问题也逐渐浮出水面。例如，AI技术的安全性和隐私保护问题、AI技术的伦理和道德问题以及AI技术对就业市场的冲击等。这些问题需要我们在享受AI技术带来的便利和效益的同时，保持清醒的头脑和敏锐的洞察力，积极寻求解决方案和应对策略。
从品牌与创意的深度融合，到长视频生命力的再证；从场景挖掘的新深度，到国货品牌的崛起秘籍；再到智能种草的全新高度与用户视角的多元探索，金投赏带来的每一个议题都为我们揭示了新时代营销的新趋势与新挑战。此外，手机终端商业化平台的卷土重来，以及AI技术的广泛应用，更为行业带来了前所未有的变革机遇。在迷雾与机遇并存的新时代，品牌唯有紧跟趋势，不断创新，方能稳步迈向新征程，开创属于自己的辉煌篇章。
