文 ｜ 阑夕电商平台的618年中大促刚刚收官，统计数字又引起了新的一轮争议。
来自星图数据的测算结果，直接创造出了一条「今年618的全网销售额首次下降」的热搜，7428亿人民币的GMV，相较去年低了7%，为敏感于经营形势冷暖的行业再次带来了一丝小小的震撼。
很快，汇丰和花旗等投行则发布研报，相继指出618依然处在增长轨道，主流电商平台的GMV都有两位数的增幅，同时也含蓄表示通过爬虫获取数据的传统手段已经失真了。
怎么说呢，吃瓜群众关心战报，多少有些追求「预言的自我实现」的意思，用整体市场的环境，解释自己对于消费能力的情绪，但在客观上，电商行业的规模化已经平稳下来，进入内部结构的调整阶段，海平面风恬浪静，深水区激流涌动。
比如直播电商已经悄然成为主流且普及的销售模式，即使是认为大盘下跌的星图数据，也统计出直播电商今年还在逆势增长的结论，汇丰更是综合了易观和NBS的数据，认为以直播电商为核心的抖音在这次618实现了30.2%的增速，远远甩开其他同行高居第一。
越来越多的消费场景，都出现在一个又一个的直播间里，而这确实是一件新鲜事。互联网的覆盖效率，在某种程度上可能扭曲时间的尺度，李佳琦、董宇辉、小杨哥……人们将流连于这些直播间里当作一种生活方式并习以为常，其实都只是最近几年才形成的集体记忆。
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事实上，直到2018年，直播电商的GMV才堪堪超过1000亿，抖音的入场和加码，直接给这个新兴模式装上了起飞引擎，5年时间里，GMV被拉升到了接近5亿人民币，占到了网络零售交易总额的31.9%，速度惊人。
就像比尔·盖茨说过的那句话——「人们总是高估两年内的变化，而低估未来十年的变革」——越是在意以月或是季度为单位的波动，就越是会对产业级的更新换代产生钝感。
比如晚点LastPost的数据常被行业关注，去年抖音电商的增长达到60%，而今年则是40%，看起来势头变弱了，于是就有罔顾经济规律的急切结论出现，认为主播们都卖不动货了。
什么是经济规律呢？就是按照3万亿GMV——抖音电商今年的既定目标——的盘子而言，40%的增长已经相当生猛了，而且随着基数的继续变大，增长速度必然会回落，关键在于，直播带货在这个过程里，不但真正站稳了脚跟，还建立了一种可持续的新兴业态。
人社部在2020年认证了电商主播为全新的职业，并带动了直播间调音师、短视频特效师等一批新的工种诞生，随后，全国陆续有近300所高职院校开设了网络营销与直播电商专业，在江浙沪和各大产业基地的格子间里，成为下一个带货达人的梦想层出不穷。
而主播们也不是在「空口卖艺」，每一个被拿在补光灯下展示的商品背后，都连接着大大小小的产业带、工厂甚至农田果园，固然不能说没有直播就没有销路，但有还是没有更多的选择，对于生产商来说，是至关重要的。
因为场景驱动的直播电商，是能创造需求的。电商促进商品流通效率的原理，已经不再需要做出过多解释，一边是人找货，另一边是货找人，只要做好了匹配，就能产生经济价值，这是过去十几年来电商平台崛起的底层逻辑。
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而直播电商作为内容平台的插播形式，本身就需要一道转化程序：用户闯进直播间，并非带着明确的购物需求，或者说即使他们带有预期，也没有细化到具体想买什么商品上面，一切都取决于直播间里的价值说服。
所以，直播带货在本质上是激发了用户的购买欲，这种来自增量的消费，含金量才是最高的，商家很难去通过传统手段——比如广告追踪、数据挖掘等——找到这些可能连用户自己都没意识到的购物念头，而直播首先是内容，内容有能力撬动兴趣。
如果说多一次转化——从内容消费到商品消费——是直播电商的负重部分，那么种草和拔草的一次性完成，就是直播电商的高效一面，由主播背书、厂商资质和平台基建三方合力降低决策成本，才造就了「没有人能空手走出直播间」的都市传闻。
要知道，生产过足，需求紧缩，在这样的承压环境里，哪里能够真正的刺激消费，哪里就一定门庭若市、花簇锦攒。
监管部门也在着手为直播电商建立护栏机制，既有CNNIC肯定直播带货成为「网络消费增长新亮点」，也有消费者权益保护法新增强化管理责任的改动，明确「谁在带货」「带谁的货」，促进这个行业向规范化发展。
只要持续关注过直播电商，也都不难察觉这种「走上厅堂」的趋势，下场的品牌商越来越多，货源和供应链也越来越透明，包括在很多乡镇地区的助农环节，都有作为「正规军」的政务系统提供支持，从试错到适应，从即兴到秩序，直播电商的每一步发展，都离不开它与日俱增的市场渗透率。
当用户刷着直播随手就把家里要用的卫生纸和睡衣给买了，直播电商就已经是一种生活方式了，甚至不再需要传统电商下单前还要进行心理建设的那种仪式感。抖音电商对于今年618的官宣数据，最有价值的部分之一，其实在于内容创作者的新鲜血液依然涌动不息：
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有37万名作者（主播）首次参与618大促活动，比起往年多了82%，带货成交额大涨超过300%的，则有19万作者，成交额破5000万元作者数环比增长29%，头部仍然稳定，新人也有回报，这是非常健康的商业化生态。
去中心化的正确理解，其实不是没有中心，而是克服马太效应，确保中心不会压制整个从业的流动性。
所以我们既能见证篮球明星马布里、钓鱼网红天元邓刚和演员蔡明这样自带流量的大咖都在今年618期间的抖音站内开启直播带货，也能看到素人出身的变频器维修工许净儿、退役的升旗手张自轩同样吸引了大量关注，这些主播也构成了另一种形式的SKU，为用户提供着多样性的可选项。
包括抖音官方适时推出的「星跃计划」，面向那些有兴趣带货却欠缺经验的达人，只要开播就能获得平台倾斜的曝光资源，还有货盘撮合、运营指导、成长陪跑等资源扶持，可以说在将带货的专业性进行「平权」这件事情上，没有谁能比抖音电商更加投入。
事实证明，丰富的内容场，也能直接助益丰富的货架场，来自茂名高州的荔枝、为毕业季设计的汉服、南货北卖的剁椒牛肉粽、国货复苏的活力28洗衣液……这些爆品，把抖音商城的618成交额拉涨了85%，让抖音电商距离应有尽有的万物商店这个终点，又近了一步。根据中商产业研究院的预测，2024年中国直播电商的用户规模将接近7亿人，人均年消费额则可达到9550元人民币，直播电商打通了线上线下的众多消费场景，为消费者提供优质的购物体验的同时，亦促进了国内消费市场潜力释放。
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德国经济学者弗兰克·特伦特曼在其代表作「商品帝国」里，曾将百货商店这种形态视为消费文化的集大成者：它既是零售商店的混合体，也是人们打发休闲时光的空间，牵系着公共生活和私人物欲。
「就像橱窗设计师成了一门职业，马歇尔·菲尔德百货公司被设计成一座17世纪的庄园，地方百货公司展示了金属丝战舰和用手帕制作的圣保罗大教堂模型，塞尔福里奇百货公司从晚上8点亮灯，直到午夜，以吸引夜间出行的橱窗购物者……它们大多增建了有顶的拱廊，这样一来就可以把陈列一直延伸到大街上。我们很难区分商业空间的终点和公共空间的起点。」
互联网和智能手机改变了一切，橱窗还在，只不过被缩小到了手机屏幕上的方寸之间，并且实时的承载玻璃里外的互动，它能容纳的商品和乐趣，又远远超出了物理所能想象的尺度，而满屏划过的弹幕，又未尝不是后现代的公共空间表现。
不知道古典时代的作家们看到今天这样的热闹场面，又会产生何等优雅的遣词造句，确实，「附近」可能是消失了一些，但这消失的好处，若是可以让每个人都能经由直播间下单隔夜就从千里之外的藤蔓上摘取的瓜果，那么恐怕最大的呼声会是：再多来点，我就爱看。
