50亿+ 抖音小游戏又有了大动作

字节跳动去年11月底宣布裁撤游戏部门后，集中更多资源到游戏平台上是顺理成章的事，于是我们看到张大仙的加盟以及王者荣耀抖音的全面开放。

踏进2024年的第一个月，立刻拿出了更多行动。1月17日的2024·OEGC 巨量引擎游戏大会上，关于全域和全生命周期的游戏投放、小游戏和云游戏占据C位。

其中巨量引擎宣布今年抖音平台将投入50亿+资源，包括达人补贴、运营补贴、立项扶持、广告赠款等推动抖音小游戏生态继续迈步。

质与量的升级

之前的分析我们提到，在电商取得成功后，现在内容平台(流量入口)+电商(变现方式)成为了面向C端的核心业务，其它的也都以流量为筹码在外部展开合作。

集中力量到流量平台的根据地上，巨量引擎的做法同样可以分为“质”和“量”：提供更智能多样的用户转化手段、更长生命周期的经营能力是提升质;加强广告与内容双域流量的协同来制造更多有效的量。

从2018年至今，买量的竞争早已经趋于白热化，传统的买量显然已经无法再满足于当下的市场需求，变革成了迫在眉睫的事情。

如何更好地分析流量，获得流量，在既有的流量池当中挖掘最大的单体流量价值，智能这个词被标记上重点。即以技术为核心实现的自动化、精准化投放。

以巨量引擎场景级自动化投放解决方案UBMax为例，从过去需要手动选择多个转化产品，升级到只需表达游戏长线ROI目标，就可以由模型自动预估+优化，提升操作效率。

在素材自动化生产上，UBMax从需要手动生产素材的“广告自动化”，到素材自动生产、自动调整的“素材+广告自动化”。客户素材+达人素材+AIGC的组合素材库，基于贯穿全程的素材评价标签体系，实现实时生产投放，并根据广告效果反馈调整。

2024年，巨量云图·游戏版也将全面升级，可覆盖游戏行业洞察、游戏机会人群、游戏内容优化、游戏生态建设等内容，更加适配游戏业态。当中，云图游戏用户经营方法论将以人为目标贯穿游戏全生命周期分析，特别是在机会人群获取上，帮助厂商更精准的找到“新增量”人群。

“第一类是我没找到，但对我有很高价值的人群，是增量拉新的重点;第二类是我找到了，但转化率不好，可能是我的兴趣人群，但打动他的点需要优化，这是需要我们存量提效的”

具体落地包括从玩法、题材、IP等角度分析帮助厂商找到未触达的增量人群，以及通过建模提效和创意迭代，加强对已触达但未转化的存量人群进行基于内容的精细化管理、促转。

除了技术升级，提升质的另一边，是发行方案覆盖游戏全周期获客的升级。

一款新游戏发行可以概括为「预热-首发-长线经营」三个关键时期，每个阶段在营销与经营上的重点各不相同，对此巨量引擎新发行理论围绕“游戏种草与收获”，利用平台能力作为指引，帮助开发者解惑。

在预热期，新游要注重种草蓄水，由于大量玩家无法完全依靠竞价广告触达，游戏厂商可以通过品牌+星图+直播联动，做好话题造势种草，为大推充分蓄力。

在首发期，游戏发行要兼顾玩家破圈与效果转化。提前锁定核心的A2用户群体，通过预热种草、持续种收后，扩大A2人群体量和规模，实现更好的转化效果和更低的转化成本。

在长线运营期，加强玩家经营，提升促活与召回是重中之重，巨量引擎通过创作者计划、达人营销、广告流量辅助的综合方式，助力长效获客降低成本。

现场给出的案例，某国民级派对游戏，在运营期通过持续高性价比发行人计划及全民任务，产出海量投稿，以内容小投入播动用户大曝光，实现长效获客并助力竞价获客降本破圈。通过星品提升竞价触达、降低转化成本，曝光量提升122%，转换成本降低30%~40%。

另一方面，相对原生短视频由5%增长至51%，星图、品牌广告也顺势崛起。流量池的扩容则是从过去的“单一广告流量”转向“广告+内容+阵地”三驾马车驱动，游戏厂商能够在广告流量之外，通过直播、短视频及阵地经营高质获量。

为此，巨量引擎继续加强广告与内容双域流量的协同，帮助厂商基于抖音直播、星图达人和阵地经营，围绕一款游戏的长周期多元经营、充分挖掘游戏里全生命周期里的所有可能用户。新格局下内容协同流量额外实现20%增长，对整体流量增益也达到10%。

重视新的赛道，50亿资源加持抖音小游戏

为什么大家都关注新赛道?对厂商而言，新赛道意味着以小博大的可能;对于平台，新赛道意味着新的流量池和发展。

小游戏已经发展到了厂商和平台都必争的阶段。

根据官方数据，2023年抖音小游戏的DAU增速150%，用户时长环比增长30%，人均游戏款数同比提升8%，巨量小游戏买量规模同比增长76%。

巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟指出，小游戏与游戏兴趣人群重叠度为14%、小游戏付费用户与APP游戏付费用户的重叠度更是低于11%，二者相互补充。巨量引擎预估在2024年，小游戏赛道规模预计同比增长40%~50%。

信心和看好下，巨量引擎也宣布抖音平台计划将投入50亿+资源，包括达人补贴、运营补贴、立项扶持、广告赠款等，从能力完善、投放完备、政策扶持三方面帮助小游戏开发者打开更大的经营和增长空间：

能力完善包括面向新用户开拓，通过全场景流量分发+多样互动形式完善推广能力，激发用户兴趣，获取潜在用户。同时持续完善复访能力，延长用户LTV。目前抖音小游戏已提供多种开发组件，包括信息流游戏卡、侧边栏等。

投放完备指2024年，抖音小游戏相关投放产品将持续升级迭代，包括稳固首日ROI、探索更多的高价值人群和强调自然流量价值的全域投放能力。同时，在增长上同样强调带动商业化流量+自然流量+召回复访的全域协同增长，帮助厂商获得更多自然流量，激活回访，并降低付费成本、提升首日ROI。

在激励政策牵引上，抖音也针对IAP推出了专项福利政策“领航计划”，在不同阶段提供指导、资源、广告金补贴等支持，帮助厂商更好的长线经营，带动爆款游戏孵化。

可以闭环的云游戏，是抖音看好的另一大发展利器。相对于传统路径，云游戏路径从发现到开始游戏，路径更短、数据更全、玩法更多，而抖音域内云产品形态也可以帮助游戏全周期高效发行。

目前，巨量引擎正在通过多个云产品形态，为产品全周期营销服务，创造营销价值，包括路径更短、转化率更高的云直投-边玩边下;丰富云产品形态，着重探索直播间、短视频互动玩法，帮助游戏促活的直播云游;以及云微端预约功能，协同营销预约造势，帮助打造IP品牌声量。

不难发现，在抖音眼中云游戏的形态是拓展交互场景，为游戏厂商制造流量、获取用户的有利形式，而并非云端玩游戏的字面本身。

显然，集中力量后的巨量引擎和抖音2024年在平台流量上会做出更大的动作，牵动全行业的密切关注。