游戏+文旅彻底出圈，下一步该怎么走？

国庆长假，旅游成为社媒的焦点，这一次，游戏+文旅成了显眼包。

众多关于国庆旅游分析的报道中，不约而同提到了《黑神话：悟空》对山西文旅的帮助。据央视网报道，山西成为各旅游平台最火爆的旅游目的地之一，其中因游戏《黑神话：悟空》爆火的临汾隰县成“旅游新贵”，小西天景区迎来“泼天的流量”，接待游客人数9.17万人次，同比增长335%。

当然这样的结合还有很多，泉州与《魔域》、成都与《梦幻新诛仙》再往前扬州与《如鸢》、安徽黄山与《寻道大千》等等。

在探索游戏与实体经济“虚实结合”的道路上，今年的文旅是数字文创重要的成果展示方向。通过线上线下深度打通，游戏+文旅想要可持续性的发展，还有新的困难等待挑战。

集中爆发的原因

游戏+文旅已经推进了很多年，为什么今年出现了集中爆发?

《“十四五”文化和旅游发展规划》中提到,“打造沉浸式博物馆、主题公园、旅游演艺等旅游体验新场景。打造一批智慧旅游城市、旅游景区、度假区、旅游街区,培育一批智慧旅游创新企业和重点项目”。节前资本市场的刺激显然也对国庆旅游有了积极的影响，但这些都不是这轮爆发最关键的因素。

2015年手游爆发的早期，头部企业在尝试新文创的打造中，就开始研究部分项目与文旅结合的可能性。到了2018年后，探索游戏更多跨界价值中，文旅也是明确的方向。

举个例子，2020年腾讯《天涯明月刀手游》上线的时候，就选择十城同升月的盛典形式，助力文旅产业的复苏与前行。同时围绕“国风”这一主题，涵盖衣食住行一系列跨界合作，积极开展以IP为核心的“IP+实体经济”等一系列多元创新性文化实践。

以沉浸感为核心(衡量新文创的重要标志)，当时文创合作可以延展出“文旅”和“华服”两条线。游戏中丰富的场景可以作为与地方旅游文化合作的基础，例如与张家界旅游资源的合作。

这些思路与当下的游戏+文旅一脉相承，真正的症结在于还是在于比较“抽象化”的沉浸感突破。

今年5月中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)发布了《2024游戏IP&文旅共创新可能研究报告》，报告指出每周玩游戏3到5次以上的玩家，年旅游次数高达3次以上。这些玩家的线下参与意愿高、关注度高，对于游戏的故事化、实景化、穿越感体验要求较高。游戏IP与旅游的融合，让旅游更加游戏化，让游戏更加线下化，是推动玩家成为游客的主要推动力，也是游客成为玩家的优势吸引力。

与之相对，调研显示，游客对于参加过的游戏IP现场活动或场景的感知评价，仅处于中等偏上水平，只有“能满足对于游戏的现实幻想”和“满足自身精神需求”达到“基本满意外”区间，在沉浸式体验、场景还原度、故事连贯性、跨次元穿越感等方面，满意度、获得感并不是很高。

沉浸感的提升需要支撑

线上线下的打通、技术能力的支持，是这轮游戏文旅提升的最显著的两点。

首先线上线下的深度结合涉及到一个问题，投入和获益不能是单方面或者单向的。过去更多是游戏企业主动寻求当地旅游资源的合作，合作内容也往往以短期单次为主。

虽然也会有联动的游戏周边等道具出售，但更多被视作一种节点营销行为。

以8月三七互娱《寻道大千》与安徽大黄山合作为例，除了黄山风景和人文元素的植入以外，三七互娱还在游戏中设置了互动玩法，玩家完成问答挑战，就有机会赢取黄山景区门票，这一步是线上到线下。

通过在黄山风景区内复刻了游戏场景，景区的南大门、云古寺售票处变身为游戏中的“珍宝阁”;在登山路上，游客还可以一边欣赏沿途黄山奇景，一边参与互动小游戏，了解黄山美景所蕴含的人文故事，这里则是线下呼应到线上。

说白了，游戏+文旅不再是单方面的吆喝，而是线上-线下-线上形成了循环，双方更加深入的投入、改造和产出，实现双赢。

另一个影响沉浸感的重要因素是游戏技术的提升，也就是“游戏+”数字赋能技术支持。

结合AIGC、动态捕捉、虚拟人等技术让游戏玩家在线上和线下更愿意为沉浸式的内容买单。

例如2023年春节期间，《英雄联盟手游》x自贡灯会，腾讯联合四川省文旅厅、自贡市政府，共同打造了2200平米的沉浸式手游灯会场景。主题灯会融入了机械传动、高压雾森、灯组探测感应等技术，让峡谷内的一草一本都能与游客展开亲密互动。与此同时，英雄联盟手游联合携程旅行,在自贡多家酒店接入英雄联盟手游WiFi特权，并提供出行、门票等优惠。除线下参观外，本次活动还带动了850万+人次参与，0TA(在线旅行社)主题合作营业额达到1460万有效助力当地彩灯产业链创收。

可以说更高级的沉浸感，本身就需要技术升级来支撑。

短期爆点与长线发展的结合

从更底层的逻辑来看，沉浸感本身是建立在游戏IP吸引旅客的基础之上。而“游戏+文旅”如何从短期流量变成长红并非个性问题，而是旅游行业的共同的问题，典型的参照就是网红IP旅游的兴衰，热门IP带动的旅游热潮往往具有短期性和集中性的特点。

近几年，一方面国内网红城市呈“接力棒式”发展，另一方面，网红城市IP寿命越来越短，放到游戏+文旅也会遭遇相似的问题。

因此如何选择更合适持久的游戏IP合作、如何共同努力延续合作项目的生命力成了下一步的关键问题。

《2023中国主题公园竞争力评价报告》显示，在纳入本年度评价的80家主题公园当中，有50%闭园时间在60天以上，其中闭园100天以上的有23家。2023年主题公园的接待游客量在净增加10家主题公园的情况下与2022年相比下降了0.33%。

这一点其实在上文线上线下深度打通中已经有了答案，“游戏+文旅”不能是单向的，必须是双方都加大投入和努力才能持久，具体表现为游戏企业与地方旅游资源合作更加深度。

报告中的案例，2022年“天刀IP七周年庆”节点，项目联动地方政府与专业的三方合作伙伴，共同探索活化土楼新的商业化业态。在游戏内首次进行直播连线+带货，为当地带货逾数十万元(当周)。《天涯明月刀》大湘西文旅专线作为中国首条联动国风游戏IP的实体旅游产品，串联了湖南芙蓉镇、张家界、凤凰古城三大核心景区，通过深度的游戏主题元素包装，在旅游过程中植入游戏场景和互动环节，融合了旅游、游戏、国风三元素，整合了景区、酒店、餐厅和文创商店等旅游资源，激活了沉浸式的旅游新场景。

此外《寻道大千》与黄山风景区的合作中，三七互娱牵头组建的安徽省数字文化产业创新研究院围绕安徽省数字文化产业创新发展需求，聚焦动漫、游戏、文旅、教育、音乐、影视等发展方向，覆盖软件工具引擎、数字文化创意等多重赛道。

还计划推动与大黄山各级政府部门在数字人才培养、技术创新等方面的交流与合作，共同提升双方的核心竞争力。

最近的例子还有灵犀互娱国庆节前上线的沉浸式剧情卡牌手游《如鸢》直接上来就宣布与扬州运河文化投资集团、扬州景区达成长线文化产业项目合作。未来一年游戏的文创合作还联动扬州非遗珍宝馆、扬州漆器厂、扬州运河大剧院等多个项目，已经提前为后续“线上内容带动线下实体，线下文化反哺线上内核”做好的筹备。

这里其实可以看出，“游戏+文旅”对于IP的选择上，长线运营的热门IP会成为中坚力量，亦或者背靠大厂愿意投入大量资源长期维系的新品会成为推动新一轮合作的新生力量。

道理很简单，即便双方一次性投入了大量资源搭建沉浸式主题场景，文旅项目想要长期维持“线下线上”的循环而不是一锤子买卖必须推成出新，既要在线上游戏内容的不断革新(线下文创资源可以给线上内容更新支持)，也要在线下项目上不断迭代(配合游戏进度不断调整)，这都需要双方的配合和游戏本身的持续影响力维系，或者说需要游戏和企业本身给力才能有支撑。

当然这并不意味着“游戏+文旅”未来只有长线一条路，《黑神话悟空》同样是典型横空出世的案例。

山西省文旅厅推出了晋北、晋南、晋东南3条主题线路和“重走西游 古建自驾游”线路，邀请游戏通关者免费体验“跟着悟空游山西”。太原市文物局直属的景区、文博场馆延长开放时间，多处景点免票、免预约。

云中大漈景区创意设置了《黑神话：悟空》的实景联动玩法，游客化身“玩家”，享受“漈”临幻世的真实感，1日至4日，云中大漈景区接待人数5.83万人次，增幅138.7%;景宁2家4A级旅游景区接待游客10.05万人次，增幅68%，实现营业收入510.35万元，增幅69.1%。。在花果山景区游客中心大厅里设置了《黑神话：悟空》游戏体验区，游客可选择PS5和PC两种游戏方式，15分钟内打败第一章NPC‘广智’即可免票进景区。

通过游戏品质和游戏技术的支撑，本身不要对景区进行过多改造，线下到线下的导流成本上会减轻很多，更低成本的投入同样会成为游戏+文旅的一种合作方式。

但无论是长线还是短期，沉浸感的底层支撑都是游戏IP的价值和影响力，离不开产品品质和技术能力的进步。