“内卷”时代,私域流量运营的王牌是什么

“内卷”时代,私域流量运营的王牌是什么
2021年06月21日 15:55 摩羯商业评论

刚过去的这个618,较往年有了明显的声势衰减。宏观经济影响,人口红利消失,媒体碎片化……这些可能都是原因,但归根到底造成了一个结果:电商平台与企业端的营销费用花出去,ROI与边际效益都明显下滑了。

MBA课堂上必须教授的约翰·沃纳梅克提出的 “哥德巴赫猜想”——“我知道我有一半的广告费是被浪费的,但我不知道究竟是哪一半被浪费了 ”——似乎在这个时代更为紧迫了。

显然,这种紧迫性,并非来自于流量的不透明。实际上,在大数据时代,流量计算可以精确到为用户画像:年龄、性别,手机机型,购物偏好甚至近期的日常话题。那么,在流量如此精确触达的时代,是什么导致了营销效率低下呢?

是消费者的购物欲望衰减了。

2000年代的中国市场仍是假冒伪劣横行,2010年代的中国却掀起了波澜壮阔的消费升级大潮。然而,进入2020年代,不得不承认,即使是经济仍在可观增长的中国市场,消费者特别是城市消费人群,对于消费升级的需求也在逐年下降。如何让陷入“消费升级”疲劳的人们继续对自己好一点,是当下电商平台与企业端都在苦苦思索的命题。

正是在这个大背景之下,关于“流量池”、“私域流量”的讨论才开始成为近年来各条商业赛道的热点话题。

在几轮讨论中,会员仍在快速增长,刚到中国就被挤破店门的costco成为了几乎每一家中国品牌商学习的对象。

谁学成功了?这个很难说,而且Costco的体量远非巨头。但近两年可以观察到的是,诞生3年的88VIP,正在依托于阿里生态成为天猫与淘宝的增长新动能。

一骑绝尘,88VIP的不断增值

与京东不同,88VIP在2018年才诞生,这意味着阿里做会员运营的时间并不长。然而,与其他会员体系不一样,88VIP诞生之后表现出了极强的迭代属性,这种快速迭代从用户视角看,就是快速的增值。

拿今年的618来说,与去年相比,88VIP在覆盖品类上的最明显升值,就是加入了网易云音乐。坦率地讲,之前88VIP的会员优享“篮框”内虽然也有虾米,但更多的用户还是钟情于网易云音乐的视听体验。如今两者强强联合。让88VIP用户大呼过瘾。

在88VIP的官方展示中,其覆盖面包括本地生活、旅游出行、金融保险、娱乐影视、畅听尽享等各种。其实远非如此。实际上,盘点下来,2021年618期间,88VIP至少已经覆盖了用户的衣(天猫与淘宝),食(饿了么),住(万豪与飞猪)、行(飞猪)、娱乐(优酷与网易云音乐)、金融(蚂蚁金服)等各种需求。

其实,无论是Costco,沃尔玛山姆会员店,还是京东Plus,这些平台的会员服务都是集中于从下单、物流到售后的这个购物单线链条,而88VIP为会员提供的价值,则呈现出了独一无二的立体化。

显然,88VIP提供的会员服务,是电商赛道内的任何平台都难以望其项背的。更重要的是,阿里动物园生态内的产品与服务,远非目前涵纳的品类,因此88VIP的增值必将继续持续下去,这是中国互联网第一无二的会员服务增值现象。

值得一提的是,88VIP不但在品类上一骑绝尘,在购物这个最基本环节上,88VIP依然是每年都能奉献出迭代有升值。

比如,在今年的618期间,88VIP除了可以享用精选品牌、天猫超市、国际直营的95折以及运费险月卡和每月4张通用红包等基础优惠之外,还可以薅520元、160元与580元三档大额消费券,以及4大直营折上折等多重“羊毛”。

总结一下,2021年的618,88VIP提供了:

“限时享”——限时折上折、专享礼包;

“购物省”——四大直营(天猫超市、天猫国际、阿里健康、天猫奢奢品)折上9.5折;

“身份多”——尊享多重联名权益;

以及限时积分兑换,限时折上折、专享礼包等多重升值。

笔者做了计算,不算金融板块,笔者1年内在阿里系内的消费在两万元左右,并非是重度剁手人群。而根据后台统计,这一年的时间就省了1389元,相当于节省7%支出。这种“羊毛”量,相信对于每一个消费者都有极大诱惑。

更值得关注的是,在今年618期间,88VIP有一项跨越性级别的增值——阿里巴巴集团客户体验事业群(简称CCO)推出88VIP专属管家服务,这意味着管家将7X24小时随叫随到,一个问题由专人服务到底。

据了解,除了一键直达,7*24小时在线外,88VIP会员专属管家还有很多“隐藏功能”:“预警功能”,当用户买了一件东西,物流没有在规定时间内发货,或者发货后物流有异常等,都会及时提醒注意;“主动介入”,当退货需求被商家拒绝后,专属客服会第一时间帮你去问商家“为什么”;“代办服务”,能代催快递等。

什么叫贵宾级服务?这就是。

不难看出,与其他电商与零售平台相比,88VIP为消费者提供的绝不仅仅是购物环节上的“多快好省”,而是一种立体的服务,并且这种服务每年都有显著增值。

打通“经脉”,私域流量运营塑造三赢格局不断增值

从消费者视角看,88VIP无愧于国内潜力最大的会员服务体系,而正因为其潜力巨大,也必将会为企业端提供巨大价值。

现在“内卷”话题层出不穷,从品牌商视角看,其本质就是都在公域流量的存量市场上跑马圈地,低效竞争。

怎么破?众多平台都把目光放在了“流量池”与“私域流量运营”上面,KOC概念就是在这个基础之上诞生的。

然而,道理各方都懂,但能知行合一,把“流量池”与“私域流量运营”做好的不多。原因其实也很简单:平台方手中的“牌”太少。

2021年,观察群聊或直播的KOC带货,可以明显发现尬推尬聊的多,口碑稳定的少。这不是KOC们不努力,而是他们手中的牌很少,更准确的说,是KOC的背后的电商平台没有丰富的资源池可供KOC群体挖掘。

这种情况颇似大国优势:在发生危机的时候,大国往往可以平安渡劫,小国则会比较惨,因为大国有强大的内需,而像工业化门类齐全的中国则更是当今世界把“流量池”与“私域流量运营”做的最好的国家。

显然,在“流量池”与“私域流量运营”命题上,基于技术驱动的阿里巴巴的动物园生态,最具生命活力。这种生命活力,体现在消费者端就是88VIP的每年升值,而体现在品牌商一端,就是“流量运营”的效率。这也是为什么只有阿里生态内才有超级带货明星出现。

很多人还记忆犹新,在88VIP诞生一周年之际——2019年8月8日晚8点,在这一中国人最爱的时间段,两大顶级流量的主播薇娅和李佳琦在淘宝直播间公开PK。这是俩人第一次在同一时段售卖同一件商品。

如果你当时围观了这场史诗性直播带货王牌PK,就会发现,争抢潜在88VIP成为了那场PK的关键——薇娅和李佳琦口吐莲花释放的信息,总是离不开88VIP在衣食住行娱乐等各种优享服务中的横跳式“薅羊毛”。

显然,供两位直播带货王者施展的这种资源池,只有阿里巴巴生态有。实际上,正是因为88VIP激活了国内最有购买力的人群,才使得商家在“内卷”时代实现持续增长成为可能。

以在淘系平台率先成名的网红零食品牌“三只松鼠”为例。

刚接触88VIP项目时,“三只松鼠”高管层有些犹豫,三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩也坦言,零食类目在客单价上不具有太大的优势,无法判断88VIP对整体生意的作用。

但通过合作后,他们打消了顾虑。因为他们发现,在三只松鼠的所有会员中,新品有5%-15%都是88VIP购买的。同时,88VIP还在无形中帮助品牌提升了客单价,

“我们可以尝试卖更加高端的礼盒。”

值得一提的是,今年618收尾阶段,天猫与淘宝别出心裁地做一次“竞对组CP”的营销尝试——聚划算欢聚日携手十二个品牌,组成6对CP,联袂向消费者奉献“羊毛”。三只松鼠与百草味捧出精品零食,方太与老板献上智能厨具,百威与科罗娜端出高端啤酒......

据笔者所知,近些年跨界联名常见,但这种竞对组CP的营销,在之前难觅踪迹。其话题性强,流量集中,能更好的将品牌特征传递给消费者。

不过,这种超越“二选一”,超越“内卷”的营销创意,也只有在天猫与淘宝玩的通。这正是因为在阿里巴巴生态内部,有着88VIP这种打通“经脉”的私域流量运营神器,能促使竞品之间放弃局部利益实现精诚合作,一起将蛋糕作大,进而共飨消费者。

如果说,阿里巴巴十年来的“履带战略”,是让阿里的生态边界不断扩大,那么88VIP在“内卷”时代的探索与升值,则是打通了阿里巴巴生态内部的经脉,锁定了消费者、品牌方与平台方的三赢局面。

可以说,在强调“流量池”与“私域流量运营”的“内卷”时代,用户、KOL与KOC的的含“8”率,将对品牌商来说至关重要。

从这个意义上说,88VIP将是阿里巴巴与品牌商在“内卷”时代实现双赢的重要推动力量。

财经自媒体联盟

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