天鹅到家的商业模式,到底有多不健康?

天鹅到家的商业模式,到底有多不健康?
2021年07月15日 16:52 摩羯商业评论

去年9月更名,今年7月提交招股书,天鹅到家的上市速度不可谓不快。

在招股书中,天鹅到家将自己的商业模式描述很新颖:以家庭服务为应用场景,现行三大业务体系:通过平台劳动者为用户提供保姆、保洁、月嫂等家庭服务,以技能升级培训为主的劳动者赋能,以及为行业参与者赋能的天鹅交易协作网络。

听起来颇有“家政行业中台”、“行业基础设施”的味道了。然而,如果仔细考察其运营模式,再认真分析招股书中的财务数据,就会发现天鹅到家不过是安居客的一个翻版,是58同城一以贯之的流量思维的新生儿。

更重要的是,在去年9月初58同城私有化敲定的同时,58到家更名为天鹅到家。这是巧合吗?

有理由怀疑:在这背后,是不是上市公司58同城牺牲小股东利益,为巨亏的58到家业务输血,之后移花接木由58到家取代58同城上市的高级割韭菜戏码?

更关键的是,前几年在58同城财报中就是长期亏损大户,改名后ROI继续下探,天鹅到家的商业模式真的健康吗?

众所周知,天鹅到家创始人陈小华,是姚劲波在赶集网楼下三顾茅庐挖来的SEO高手。SEO,也就是流量生意的核心代表。

但在招股书中,天鹅到家却将自己描绘成行业基础设施,三大业务仿佛形成一个三角闭环,但事实真的如此吗?

我们从业务模式与经营数据两方面来分析。

首先,我们看天鹅到家的业务模式。

三角中的上边一角——“通过平台劳动者为用户提供保姆、保洁、月嫂等家庭服务”——这一最基本服务看似容易理解。但这句话的关键信息,其实不是“提供服务”,而是“平台劳动者”。

“平台劳动者”指的当然是天鹅到家上展示的各类家政服务人员。但这些劳动者是天鹅到家自营的吗?

在网络上的各种投诉中,都在指责天鹅到家表面上自营家政实际上却是在做“二手中介”。笔者在天鹅到家App上选定阿姨之后打电话咨询,男性客服的回答,的确就是非自营而是收取中介费。

但为了作出客观的调查研究,笔者在58同城网站上的“北京家政—>北京保姆/月嫂”菜单里,选择“长沙市到家悠享网络科技有限公司”提供的天鹅到家服务,无论是长沙的客服还是转接的北京服务部门,强调的都是天鹅到家自营。但是,笔者同样注意到,在该菜单中,首页54个家政服务公司选项中,只有掐头去尾的6个是长沙市到家悠享网络科技有限公司”,中间的48个服务公司都是与58同城或者天鹅到家没有关系的公司。

综合以上信息,我们可以做出如下判断:天鹅到家的保姆/月嫂家政项目,确有自营服务,但自营服务在天鹅到家的家政服务池中占的比例很小。

其中,位于姚劲波和陈小华的湖南老家的“长沙市到家悠享网络科技有限公司”所倒流的相关服务,是自营服务。

(天鹅到家创始人陈小华,只有天鹅到家2.5%的股份)

在去年9月天鹅到家更名之时,陈小华介绍了58到家更名为天鹅到家后发生的业务转型:

“All in供给侧,从端到端,由全自营全闭环变成开放合作。”

鉴于58到家的市场份额只占全国家政市场很小的一部分,所以这句话也从侧面印证了上述“自营服务在天鹅到家的家政服务池中占的比例比较小”的判断。

值得注意的是,除了保姆/月嫂这样的高价值、长周期服务之外,天鹅到家提供的其他类型家政服务基本都是中介模式,这也是天鹅到家作为所谓行业基础设施——“为行业参与者赋能的天鹅交易协作网络”——所扮演的实际角色。

在百度58到家贴吧,以及小红书黑猫投中,很多用户对天鹅到家的投诉,也集中于其光收中介费却不负责的难看吃相。

天鹅到家所面临的投诉规模,直逼58同城的招聘服务。

实际上,从经营数据上,也能反映出天鹅到家商业模式和的不够健康。比如,在常年亏损之外,天鹅到家ROI正在降低。

根据财报,天鹅到家的支出主要是销售和营销、行政开支、研发费用以及收入成本这四个方面,其中支出最高的便是销售和营销费用——2018年至2020年这三年间,天鹅到家分别投入了3.48亿元、4.31亿元、6.04亿元进行营销,而今年前三个月相比去年同期的销售和营销费用大增69%。

同时,招股书显示,截至2020年12月底,天鹅到家平台总交易额(GTV)为88.28亿元,而2021年第一季度,总交易额为16.796亿元,远低于2020年的平台交易额季度均值。

也就是说,天鹅到家的营销费用增加,GTV却下降了。同时,天鹅到家收入增幅也远小于营销费用增幅。

不但常年亏损,ROI还正在降低。这样的流量生意,很不健康。

由以上分析,我们基本可以作出结论:天鹅到家的绝大部分业务是中介模式,这是典型的流量生意,这也是天鹅到家依旧严重依赖58同城资源扶持的根本原因。根据以上分析可以看出,天鹅到家商业模式的“三角闭环”,是不能成立的。

3月份,深圳发生了一起性质严重的家政服务纠纷。由于保姆的疏忽,导致十月龄宝宝掉进床缝窒息身亡。其父亲称,因在家办公忙碌,每月付五千元请保姆照看小孩。

这名保姆就是这名父亲在天鹅到家上寻到的。

事发后,天鹅到家的反应很有意思,有点精神分裂。

一方面,天鹅到家强调该名保姆并非其自营家政的员工;另一方面,天鹅到家又在强调已经为该名保姆购有家政服务险。

这起家政服务纠纷,把天鹅到家商业模式弱点,充分暴露了出来。并再一次证明其商业模式的“三角闭环”是不成立的。

在介绍三角中的左下角,也就是“以技能升级培训为主的劳动者赋能”业务时,陈小华说:

“在培训领域发力。通过系统化的技能培训为劳动者赋能。去年疫情期间,推出了线上技能培训与考核,帮助劳动者足不出户就能提升自身职业技能水平。线上培训一定程度上也能增加供给,平台上的每位劳动者都需要经过严格的培训和考核才能上岗,这样来保障天鹅到家平台劳动者提供的服务都是高质量、高水平。”

事实证明,陈小华对天鹅到家的这种业务包装过于理想化了。

首先,家政服务是一种对线下细节要求极高的服务。显然,线上培训颇有些“纸上谈兵”的意味,无法有效起到培训家政服务人员的效果。

其次,如上文分析,天鹅到家的大部分业务都是中介模式,也就是流量生意。如此,天鹅到家会投入多少资源对别人家的员工进行技能培训吗?这就好比,安居客不会承担对链家、我爱我家、21世纪不动产、中原地产等房屋经纪公司的业务培训一样。

显然,深圳家政纠纷案中的保姆,就是陈小华对天鹅到家这种过度理想化包装的明证。

其实,还有比陈小华的这种理想化包装,更糟糕的潜在危机。

轰动全国的杭州保姆纵火案,至今仍未平息,虽然保姆莫焕晶已经伏法,但林生斌却已经“社死”,仍处于舆论漩涡。

这起案件疑点颇多。其中一个疑点就是,鬼精鬼精的林生斌,把绿地集团、消防队、保姆都告上了法庭,却为何唯独不告保姆的聘用公司——上海洋晨家政?

很多人都猜测,作为国内的顶尖级高端家政公司,上海洋晨极为爱惜自己的品牌,早在对簿公堂前就与林生斌达成利益交换。

在公开信息中,上海洋晨家政如此介绍自己:

“客户主要有涉外使馆和驻沪外国友人、政府官员、商界名流、演艺界名人等……以严谨的管理,规范的服务,诚心的态度,准确的定位……在上海高端客户群体的服务中拥有很高的美誉度。”

不难看出,上海洋晨妥妥的国内顶尖家政公司。

然而,正因为如此,笔者难免就会向陈小华和天鹅到家提出两个疑问:

1. 连上海洋晨这样的国内顶尖级家政公司,都难免会让莫焕晶这样的有偷窃、赌博前科保姆混进保姆队伍,那么以中介模式为主的天鹅到家,如何能保证家政人员服务质量呢?疏忽导致婴儿窒息的深圳保姆案例,真的可以避免再出现吗?

2. 对于涉杭州保姆纵火案的上海洋晨,天鹅到家是如何进行事前监督与事后跟踪处理的呢?笔者只能看到,58同城天鹅到家上依然有上海洋晨的推荐页面。

由此看来,天鹅到家业务三角中的“以技能升级培训为主的劳动者赋能”业务,过于理想化,实在不靠谱了。

由于天鹅到家做开放平台还不到一年光景,所以其平台上的“深圳保姆案”、“杭州保姆纵火案”还不够多。但“密闭空间无小事”,2018年滴滴顺风车的前车之鉴,已经给天鹅到家敲响了警钟。

2018年10月31日晚间,58同城CEO姚劲波在58同城上市五周年之际,发布全员内部信回顾公司上市后发展历程:

“没有经历过周期波动的企业,不是伟大的企业;没有经历过周期波动的管理者,也不会是完整的管理者。

然而,我们看到的却是:58同城还没成为伟大企业,就私有化了。当时给58同城造成巨亏的58到家,不但没有被剥离,而且摇身一变为天鹅到家,代替58同城去美国上市了。

姚劲波在2016年曾经说过,他希望58同城的每一个频道都能做大后独立上市。显然,这个过程比他想想的漫长的多。天鹅到家若能成功上市,也只是迈出了第一步。

然而,从投资者视角看,质量显然比数量更重要,因为美股的“割韭菜”公司已经太多了。

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