天猫向D2C进发,是品牌商群体的13香

天猫向D2C进发,是品牌商群体的13香
2021年11月15日 13:38 摩羯商业评论

10月20日,耐克联合天猫宣布推出耐克会员进阶计划,打造天猫平台上第一个品牌会员定制专区。基于天猫帮助耐克打造的这一会员体系,耐克将可以实现会员的分层与定向运营,提升品牌复购率。

这个消息让很多球鞋收藏者感到新奇。众所周知,耐克是品牌建设与全球粉丝运营最为成功的品牌之一,其与NBA联手打造的系列篮球鞋,成为了一代代年轻人仰视的存在,连复刻版都一鞋难求,可以说一直就是D2C领域赢家。

比耐克D2C属性更强的,还有拥有自己封闭生态的苹果公司与特斯拉。他们都选择在天猫开设旗舰店,以方便与消费者直接沟通,这在全球范围内都是绝无仅有的。

这些世界顶级品牌为何要和天猫合作?

D2C(Direct-to-Consumer)并非一个新概念,从提出至今,它至少已经拥有十年的历史。但近年来,无论是美国的商业实践还是中国的商业实践,都在把D2C概念不断推向高潮。与之相伴的,是巨头、消费品创业者、SaaS厂商等一系列商业实体都被卷入其中。

双11前夕,天猫表示下阶段的战略关键词是D2C。有评论认为,基于淘系的体量、丰富的零售经验,以及阿里动物园的零售生态,天猫向D2C平台转型,或将成为中国D2C品牌发展的新机遇。

这会是又一个弯道超车的故事吗?

D2C直译过来,就是直连消费者,它诞生于PC互联网时代,可以说,互联网原生品牌几乎都是D2C模式。比如在15年前崛起的凡客,就是典型的自建网上商城直连消费者、用情感营销占据用户心智。

然而,十年间互联网行业发生了天翻地覆的变化,无论是在美国还是在中国,人口红利与移动互联网的红利皆已同步消失殆尽,如何寻找新的增长点,成为互联网企业必须面临的问题。

1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。

在今天,如果拿双11这样的巨大营销场景去对照,似乎这4个P的前三个(产品、价格、渠道)都处于一种高度多元与不确定状态,那么最后一个P(营销)也就难以作出准确判断了。

说直白点,在营销领域,我们已经进入到了一个用户存量化与媒体(渠道)碎片化的“戴维斯双杀”时代。

怎么破?各方势力纷纷把目光投注在了D2C上。

十年前,占据天时、地利、人和的凡客为什么会失败?没有场景,也没有生态,只有铺天盖地的营销。

实际上,在十年间,D2C的内涵已经发生了很大的变化。随着智能设备的普及和超级社交App的出现,私域流量、专属客服、粉丝运营等词汇纷纷加盟,成为了D2C的题中之意。

从零售的本质上说,近十年来,是人货场三要素的不断重新排列组合,致使D2C的内涵发生了巨大变化。在这场变革中,无论是老牌巨头还是互联网创业品牌,无论是ERP还是CRM SaaS厂商,无论是社交平台还是电商平台,都已经被深度卷入其中。

比如,阿迪达斯CEO在8月份表示,预计未来五年的绝大部分增长(约80%)将来自其 D2C 渠道,以及批发合作伙伴的持续整合。与之相伴的,是其计划将品牌忠诚度增加两倍,达到5亿会员。

阿迪达斯的激进并非心血来潮,因为就在9月份,瑞士网球天王费德勒投资的D2C跑鞋——On 昂跑已经成功登陆纽交所,硅谷新锐D2C运动品牌Allbirds紧随其后。阿迪达斯显然拒绝被来势汹汹的D2C“后浪”们拍在沙滩上。

再如,几乎凭一己之力把ERP与CRM都带入SaaS时代的Salesforce,其创始人班尼奥夫敏感意识到了社会化营销时代的到来,所以提出了SCRM的概念。

班尼奥夫曾经打算收购Twitter,董事会没有同意,他就自己研发出了Chatter,发现不太灵光后,又于2020年末花史上第二巨资(277亿美金,相当于Salesforce 2021年预估收入的 25倍)收购了Slack。班尼奥夫如此孤注一掷,目的就是牢牢把控D2C时代的主动权,赋能企业群体直连消费者。

如果说,十年前的D2C对于消费品品牌是自选项,那么现在则已经成为了必选项——无论是从0到1阶段的公司,还是从1到100阶段的公司,都在聚焦D2C,力图利用大数据、场景或生态去实现更高的营销效率。

在很多从业者看来,这场变革不亚于5年前由中国的阿里巴巴与美国的亚马逊发起的新零售变革。

耐克、苹果公司与特斯拉,既有世界级巨头的高姿态,但在中国又非常接地气,齐刷刷选择与天猫进行D2C合作。其必要性十分明显。

宏观上,从中美互联网产业进程上看,说中国互联网产业发展已经领先于美国,也许并不准确,但中国的零售行业远比美国零售行业要复杂,则是客观评价。实际上,D2C在中国发展涉及的参与与变数,要远多于美国市场。

比如,美国的社交巨头,只有Twitter和Facebook,但中国的情况则复杂得多。今天的中国企业投放营销广告,除了淘系之外,还要推送到微信朋友圈、今日头条、抖音、快手、小红书、小程序、视频号、微博等多个平台,此外必选项还有搜索广告。但搜索广告已经不止百度一家,抖音和快手都进入了搜索领域。企业将广告推送出去之后,还需要有一个展示页面或H5页面,并和CRM系统紧密连接,最终将客户信息汇集给企业。不仅如此,CRM还需要监控这么多的渠道中哪个更有效,ROI值更高。同时,在企业端,还有各种ERP工具需要与CRM系统集成。

就拿国内最重要的大促双11为例,已经搞到了13届,尽管客观上能带动营销声量与效率,但其边际效应已经不如从前。而且,现在所有参与天猫双11的品牌商,除了想大卖一波之外,都有通过社交、积分、会员等方式把客户沉淀下来的需求,而这又不可能仅仅通过搭建一个企业微信、拉一个微信群,或者建一个积分商城来解决。

怎么破?

在10月20日与双11同步启动的耐克与天猫联合升级会员体系,就是上述问题的一个优秀解。

耐克旗下三家天猫官方旗舰店,包括Nike天猫官方旗舰店、NIKE儿童天猫官方旗舰店、JORDAN天猫官方旗舰店将同时落地全新的会员体系,并引入一系列高度个性化的会员互动。

不同于传统的以消费等级为会员升级标准,“耐克会员进阶计划”通过淘系会员产品及淘宝小程序,创新性地将运动互动引入进阶理念,鼓励运动爱好者们加入线上线下的互动体验,通过运动,升级会员等级。

耐克大中华区直营零售电子商务副总裁杨明,如此解释耐克与天猫进行D2C合作的必要性:

“阿里巴巴生态体系内汇聚了4亿活跃的运动爱好者,他们或通过天猫消费运动装备,或热爱观看体育节目。此次合作是双方创新技术与优质内容的一次火花碰撞,耐克将借此机会与消费者进行更直接的互动交流,创造消费体验。”

杨明说的“创造消费体验”,与科特勒“优秀的营销创造需求”的经典判断不谋而合。

通过与天猫合作,实现对目标用户人群洞察与沉淀的案例远不止耐克一家。不完全统计,在今年双11期间,品牌商家在天猫双11期间新增了超过9700万会员,而618期间已经有部分品牌超过50%的成交来自会员。从店铺粉丝到品牌会员建设,天猫平台上品牌商的经营能力进一步扩大,第二增长曲线在迅速建立。

实际上,对于消费品牌来说,与天猫合作快速实现D2C的转型与升级,不但是一个优秀解,而且在中国还可能是一个唯一解。

上文提到,20年来,Salesforce引领了美国企业的每一次数字化转型浪潮,可以说中国的SaaS创业者都是班尼奥夫的粉丝,Salesforce现在正在孤注一掷投入到D2C领域中去。

其实,早在2006年,Salesforce就曾进入过中国,但市场反馈并不好。如果说彼时中国企业尚缺乏数字化改造兴趣,那么不到十年,中国已经成为世界上最大的一个企业数字化升级市场。

然而,当已经被捧上神坛的Salesforce于2019年再次入华,却并没有引起趋之若鹜。其最后还是选择了与阿里巴巴战略合作,这一强强联合颇具象征意义。

究其原因,就是因为天猫从诞生始就是一个赋能企业直连客户的平台。多年以来,随着阿里巴巴生态的不断丰富,以及新零售、全域营销、天猫旗舰店2.0等新理念和新战略的迭代,客观上使天猫能够提供中国零售市场最完整的产品体系和基础设施,使其具备了独一无二的赋能品牌商实现私域与公域高效结合、实现品牌价值和GMV双赢的能力。

如今,林氏木语的店员直接在天猫上查库存、Nike将天猫作为会员服务体系的基座,天猫实际上就在提供企业的核心CRM、ERP功能。

天猫副总裁吹雪在今年618期间所说:

“天猫旗舰店2.0是国内目前最好的企业经营活动的产品。不断壮大的品牌会员就是例证之一,天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力,也是公域和私域结合最好的产品,这是天猫的独特价值。”

正如吹雪所说,我们可以看到,今天的淘系可以做到在不同App之间导流并做到会员体系化——从潜在用户到有购买行为的新客户,再从新客发展成有复购的老客甚至忠实用户,天猫旗舰店能够完整地帮商家实现整个流程。天猫有一整套的会员主动触达工具,来实现会员资产的加速沉淀和应用。

而且,天猫还可以将日常销售和周销、大促相互结合,将站外等场景和站内经营相互拉动。今年,天猫还将直播和旗舰店充分融合,打造出高转化的新型店铺直播模式。这需要一套非常完整的产品体系和基础设施,目前只有淘宝天猫能够最好地满足商家的这种需求。

实际上,自诞生日起,天猫就在帮助大量依靠传统分销渠道的企业,甚至是代工制造企业,转型为品牌零售企业。因此,从事实的业务形态而言,天猫与生俱来便有D2C基因。在多年的迭代实践中,天猫平台已经孵化了大量粉丝过百万、GMV破亿的品牌,更有大批新品牌在天猫上从零开始创业,将天猫旗舰店作为官网。这又是中国D2C领域独一无二的经验值。

值得注意的是,在宣布天猫进军D2C之时,吹雪不但公布了天猫的战略方向——助力企业从全域营销走向全域直接服务消费者;从人群运营走向商品生命周期管理——而且还详细介绍了天猫达成战略目标的三个路径:

1、通过全域联通,实现从千人千面到千人千程;

2、帮助企业搭建私域运营的能力与场景;

3、将策略人群升级为心智人群。

而在这三个路径背后,是阿里巴巴近年来建设的阿里云、TMIC(新品创新中心)、策略中心、天猫U先+小黑盒、犀牛制造等,一系列独一无二的基础设施。

在D2C的内涵发生深刻变化的这十年来,阿里巴巴凭借其领先时代的理念与步步为营的生态建设,一直是中国零售行业的引领者。

2016年提出新零售,2017年提出全域营销,2018年引领直播带货与私域流量,2019年提出天猫2.0。而在2020年的天猫双11,吹雪就曾表示:

“品牌在天猫直营模式中发生了3点核心变化:1、从制造企业变成品牌零售企业。2、从单一品牌进化为新品牌孵化平台。3、高科技和创业带动新品类加速创新。”

可以说,天猫每年都在迭代,其在第13个双11提出D2C的未来战略关键词,是一种基于浑厚历史底蕴的厚积薄发。

2021年7月,张勇在致股东的信中提问到:消费物联网和产业互联网怎样才能结合更紧密?

如今,天猫已经在尝试用D2C战略回答这一问题,其战略目标就是帮助品牌商冲出“戴维斯双杀”的时代营销困境。

在今年双11,200跨店满减可能是消费者群体的13香,而天猫的D2C战略升级则是所有品牌商群体的13香。

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