新消费是什么？秦朔演讲揭开本质_

2025年4月19日，“破局与焕新：新消费进化论——2025南风窗财经NEXT大会”如期举行，本次大会同时象征着南风窗创刊40周年系列活动的启动。

活动现场，中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈创始人、原南风窗总编辑秦朔发表主题演讲《新消费：从1.0到2.0》。一直以来，秦朔奔走于全国，甚至是世界各地，深度调研各个商业体，观察到了一些商业真相，也探寻出了大道至简的消费规律。

演讲全文如下：

大家下午好，非常高兴来到我工作的第一站——南风窗，在这样一个非常重要的日子，跟大家做一些小小的汇报。

我是在1990年到广州来工作的。广州是中国的千年商都，从来没有中断过的一个商业枢纽。

这座城市过去这么多年有许多消费风向标，比如宝洁、玛氏箭牌，还有中国最早的直销品牌雅芳，然后像日化类的立白、蓝月亮，服装类的比音勒芬、UR、SHEIN、唯品会，场景类的像长隆、正佳，还有太古，包括王老吉这一类的也很多，而且也做得非常潮。

广州也是中国极为重要的电商之都。这不仅是因为有唯品会，还有跨境电商的重要平台吸引，微信的电商也已经是名列前茅了。我觉得广州改革开放以来的消费的流变史，事实上具有全国潮头、领先的意义。到今天为止，它还是有非常多的亮点，值得我们去总结。

我今天讲的题目是：《新消费：从1.0到2.0》。

最早在完美日记做调研的时候，我写过一篇文章。当时完美日记的总裁跟我讲，过去的人做消费，首先是做调研，然后生产产品、广告、分销、渠道建设。但是当他们这个创业团队要做新消费的时候，首先想的是，这些以线下基础设施思路为主导的想法，可能没有那么重要。

他们想的是，中国今天非常多的消费基础设施是在云端的，比如说获客，要充分利用小红书和微信。那么做产品的时候，也不一定非要研发一个什么样的产品，而是通过对用户的了解，让供应链反向去配合。

所以他做新消费的第一件事情是技术。不一定是自己做一个APP，因为独立型的企业端APP的容纳率是极低的，大家都适合平台，所以如何跟平台去合作、开展营销非常重要。

那次聊完以后，对我有很多的触动，当然后来我也去看了更多这类的企业。所以我认为的1.0新消费，就是在移动互联网的大背景下，把新技术、新场景、新时代，结合在一起。

青山资本在一个研究里讲，今天的新消费场景是这样的：一个初中生想做蛋糕，会先浏览相关的博主，然后上传视频展示自己的学习过程，引发关注、转发、评论、点赞、涨粉，然后与理解自己的人精准适配交流，最后他也可能成为一个制作蛋糕的Kol。

新技术、新消费场景，无处不在，再加上新的人群，这是我认为的中国新消费的发端。

“破局与焕新：新消费进化论——2025南风窗财经NEXT大会”现场

同时我觉得新消费从更广义来讲，它也是一种创新消费。我们刚才讲到了很多隶属广州的品牌，比如王老吉就不是新消费吗？其实他们也做了很多的创新。还有宝洁，它也有很多的创意。他们也是与时俱进的，根据这个时代新的特质和技术方法来做消费。

我举一个耐克的例子，耐克当时把一款运动鞋底放大了100倍，在马尼拉建了一个运动场，你穿着带有传感器的鞋，穿着它跑的时候，就变成了一个带有物联网属性的场景。你可以APP上选择跟谁比赛，比如说跟博尔特比赛，博尔特就会出现在周围的大屏上，你会看到他比你跑得多么快。

它把技术、互动性都结合在一起，又跟它的品牌和产品也高度相关。

再比如可口可乐是一个特别老的牌子，但是它会和泡泡玛特旗下的Molly合作，也会推出starlight这样的星空概念，让年轻人觉得还是非常潮。

这一类与时俱进的营销创新、消费创新，我认为它也是新消费。在2016—2019年，整个新消费达到了一个高潮。当时的投资人说，所有的消费都值得重新做一遍。还有人说，新消费是未来5～10年，中国唯一具有确定性的赛道，于是各个领域的新消费品牌都非常多。

但是到了最近几年，人们会发现，很多新消费品牌都是昙花一现，问题来了，当年那么笃定的品牌，为什么那么多都不见了？

我认为可能有这样一些原因，比如说线上的流量成本越来越高，而且流量经营越来越卖点化、促销化，所以消费者忠诚度是不够的，还有单单靠线上也不行。

很多新消费品牌都是在做线下的时候，遇到了极大的挑战，如果能够解决得比较好，像元气森林可能慢慢过关，但如果有一些解决得不好，可能就陷在线下了。因为线下的获客、支付、物流、库存、退货，包括供销、经销商管理都极其复杂。

同时网上过于卖点化的时候，也出现了大量的短期爆火，但退货率高企。比如有国际化妆品公司就跟我讲，请某某网红卖他们的唇膏，给了很低的价格。很多人一冲动买10支，第二天就退8支。有一些企业就会觉得，品牌受到了伤害。

而且我们也看到有相当多新消费品牌红了以后，也是双刃剑。一旦有问题曝到网上，你有多红，到时候反噬就有多厉害。还有很多互联网平台，既有帮助新消费品牌加速的一面，但同时也有跟你博弈的一面。

所以大家看了三四年以后发现，原来这个行当里最后胜出的还是那些很强的、有底蕴的跨国品牌、经典品牌。他们也在加快数字化社交化转型，因此对新潮品牌有很强大的阻击作用。

在这个时候，网红很容易打造，但是品牌很难。品牌背后是一个系统，是长周期的规律。这一波不行了，并不是说大家不消费了。在中国这一土壤，我们14亿人的人间烟火的土壤里，是非常有想象力的。而且我们也会看到，今天很多全球品牌，爱马仕、路易威登、百威、可口可乐、香奈儿、苹果，他们的时间都非常长，即便是苹果明年都创立50年了，更不用说那些百年品牌。

而且就算是宏观经济不是那么强劲的时候，其实也能诞生很伟大的消费品牌。比如说优衣库跟无印良品都是在20世纪80年代诞生的，它诞生不久就遇到了日本的泡沫经济的解体，所以长期看新消费，它一定会是一个方向。

消费不会停止，但是对于值得购买的原因，它在发生一些变化，有新的定义，所以我觉得现在我们要进入一个我提出的新消费2.0时代，那么新消费2.0时代的最大特征，我觉得要为消费者创造真正的wow moment。

要从靠卖点去改变消费者的认知，慢慢转向为基于对消费者的深度洞察，去创造消费者真正需要的价值，让消费者信任这种产品和服务带来的真实价值。

那么在这个时候，有一些新的逻辑在发生变化，比如一切都要基于基本面，比如好产品才是硬道理，比如要从流量为王到品牌制胜，比如从单点突破到系统建设，比如说我们要追求极致，要追求长期主义，只有这些因素跟1.0时代相结合，才能够真正胜出。

去年去泡泡玛特调研的时候，讲到产品品质的要求，他们的供应链端基本上都是那些生产迪士尼和乐高玩具的东莞厂，这些厂会细到什么地步？比如他们跟可口可乐合作的一款产品，要求吸管里面不能有污染、不能有伤害、材质要好，还要极其的细。其实全世界可能除了在东莞，你都很难找到更好的厂。这种产品的精致、标准化的要求非常高。这样你才能真正做到不是靠一时诱惑消费者，而是能够真正赢得消费者。

所以这里我简单举几个例子，做“柿柿如意”的思念食品是我老家的一个企业，所以我跟他们是有过交流。

今天的（食品）消费者首先要求你得好吃，但这只是必备条件，500多个sku，究竟主推哪个呢？可能要先去找到一些博主拍片，看看哪款产品吸金率高、转发率高。

思念主推的产品为什么选了“柿柿如意”？因为今天的年轻消费者，喜欢浏览灵隐寺，北京的雍和宫，包括关心手串，小学生都戴手串，很追求好运，“选择上香”的情况很多。

去传播“柿柿如意”时，就需要很多的KOL把这些概念传递出去，最后还要很好地参与，面对不同的人要有创新，同样是一个汤圆，要做出更多的做法，层层破圈。

比如不会下汤圆、把汤圆煮烂的情况，在传统看来都是问题，但是在一个新消费的场景里面，这是非常有意思的事情，因为大家会去分享怎么能够把它下好，这时候就会出现很多的攻略、秘籍。

秦朔以“柿柿如意”汤圆为例阐释用户参与对于品牌营销的价值

今天的消费者，要的确确实实比以前更多了，不仅仅是实用性，它又要好吃、好看、好用，还要好参与，一旦这个逻辑链条打通了以后，对品牌很有好处。

因为从消费者大量的意见里面，你会知道未来新品开发，在哪些方面会有新的逻辑，这也是小红书非常独特的一种价值。

在第一财经的时候，我们每一年都在做增长力的白皮书，确确实实我们看到了消费的降级，平替的经济，临期的经济低价战，但是你也会看到人群分化。像泡泡玛特、老铺黄金，就是非常地火爆，特别是老铺，排队有的时候要排几个小时，而且它不是按照金价来定价，大概是金价要乘以2.5，因为它独特的古法工艺，就像奢侈品一样去打造，这些现象级的商业事件都在发生。

所以回到最后，就是新消费2.0时代如何能够常青？我觉得一定要坚持顾客导向。

像丽思卡尔顿，为了提升服务价值，有个2000美元的授权额度，就是在需要及时为用户提供服务的时候，可以先使用再报批。比如有一对新婚夫妇在沙滩上玩，结婚戒指丢了，那4个酒店员工就用自己的额度买了4套金属探测器，一整晚在沙滩上地毯式搜索，等到第二天早晨，他们这对夫妇去用早餐的时候，戒指就放在桌上。这就是真正站在消费者立场去解决问题，去创造价值。

小米最近是有一些风波，但是我觉得小米的雷总，应该说是在我们中国企业家里真真正正跟消费者做朋友的一个典范。他并不是一个上帝，而是一个真正的朋友，愿意从产品研发过程中就开始听取你的意见，我觉得这样才是新营销。

安踏也是这些年大家特别关注的一个企业，它提出来要回到好的商品，有好的商品以后，再讲关于商品的故事，这样企业的增长动力才能够场景化。

当然我们也看到过去的新消费1.0时代有一些垮了，或者说受到了很大挫折，但是它改进以后又起来了。

很典型的就是三只松鼠，我去芜湖的时候去过这家公司，以前它特别火，这几年下来了，但是在2024年它又起来了，收入增长差不多50%，利润增长差不多85%，为什么？

比如说它高端性价比的定位。因为量贩品牌、各种零食是越来越便宜，那么它把价格打上来的时候，就要保持高质量，要优化供应链，通过达人内容来实现爆款，开拓更多的品类。他们做了更多的子品类、子品牌，发展新的电商，去年三只松鼠的营收是106亿，抖音贡献了21.9亿，大概淘系天猫是18、19亿的样子，这样的一些渠道就起来了。

然后供应链则是一品一链，围绕核心品类来打造专属的供应链，从原材料到加工要完全地掌控，最后包括主要销售区域设前置仓，让工厂成品直接从当地的仓库就发到了经销商或者电商的客户那里。它是一个系统的、全面地改变，所以它又复苏了。

沃尔玛也很典型，这一类的门店非常难做，但他们去年在昆明开始探索新一代的门店，就是用16个区块来覆盖日常消费场景，跟以前都不一样了。完全是基于场景，生鲜、户外、宠物都是，根据场景的关联来做交叉陈列，比如说去污渍的滚珠，它可能是放在火锅食材区里的，他回到了以消费者为中心的场景。以及怎么和源头工厂合作，线上线下配送怎么去解决？

所以说有挑战不怕，一定会有应对得很好的方法。

我去年也去过德基广场，他们在中国销售额是数一数二的。厕所都成为网红，很多人到德基是先要去逛厕所。

它有一个2000万的网红厕所，因为做得太惊艳了，有一些奢侈品品牌会在厕所里面搞新品发布会。此外每一层楼要整改一个厕所，当时他们吴总带着我看，每个厕所都极有创意。

还有8楼专门搞了一个美术馆，花很多的精力，400多位工作人员，100多名专家，两年多时间，把金陵图上的533个人物，90个动物，40多家店铺，环美术馆一周做了数字化。你进去以后领一个手环，在里面走到若干个特定的地方，就突然爆发礼花，非常旺。