本报记者 许礼清 北京报道
从“小镇青年”到“小城游”再到“小城中产”，近年，关于县城和县域经济的话题总是能够在社交平台上引起高度关注和讨论。显然，县城已经成为了牵动中国经济发展的重要因素。
县域经济的崛起在数据上体现得更为明显。近日，《2024中国县域经济高质量发展研究》（以下简称“报告”）显示，从2013年到2023年，全年地区生产总值超过1000亿元的“千亿县”，数量从9个增至59个，10年增加50个。
在众多消费行业专家看来，“千亿县”扩容必然带来消费的繁荣。事实上，随着国家全力推进县域商业体系建设，众多消费品牌早已经将下沉市场作为重点发力的方向，新茶饮、连锁餐饮、咖啡品牌等纷纷开启县域市场争夺战。
清华大学爆点战略营销顾问孙巍向《中国经营报》记者表示，“千亿县”的扩容将带来“消费红利和人口红利”两大红利，为县域经济带来巨大的升级活力。对品牌而言，下沉市场是增量市场，更是发展机会。如今下沉市场正在经历新的发展契机，远远没有饱和，需要深刻迭代升级。
县域经济蓬勃发展
作为连接城市和农村的交汇点，县城正迸发出新的消费活力。报告显示，2023年，中国县域社会消费品零售总额占比46.3%。麦肯锡预测，到2030年，中国有66%的个人消费增量都将来自县城。
“不是热门城市去不起，小城更有性价比。”这是近年很明显的一个消费变化。各地小城在社交平台上频频出圈，独具特色的“小城游”成为众多年轻人的心头好。此前美团发布的《2024年轻人县城旅居报告》显示，今年暑期，大理、平潭、荣成、敦煌、延吉等成为年轻人最爱去的县城。
不仅如此，从“小镇青年”到“小镇中产”，也是对县域消费崛起的写照。近日，“小镇青年的消费力不输一线白领”话题冲上微博热搜，引发了2000多万的阅读量。
这也得益于政策端的助推。今年的《政府工作报告》提出，要培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体。2023年，商务部表示，将实施“县域商业三年行动计划”，力争到2025年，在具备条件的地区基本建立较为完善的县乡村商业网络体系。
而对于下沉市场崛起更深层次的原因，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，在国家相关政策的支持下，更多年轻人选择返乡创业或就业，下沉市场年轻消费者增加，消费力增强；一、二线城市的竞争日趋激烈，下沉市场更加广阔且竞争处于初级阶段，市场空间更大；随着“信息平权”时代的到来，下沉市场消费者接触到更多商品和品牌信息，更快接受和尝试新事物，让更多新品类、新品牌有增长机会。
盘古智库高级研究员江瀚也表示，随着县域经济的蓬勃发展，下沉市场的消费潜力被进一步释放，为消费品牌提供了更广阔的市场空间。
市场争夺白热化
消费行业对县域经济的崛起最先有感知和体会。因此，下沉市场早已成为众企业的必争之地。
根据星巴克最新的财报，2024年第三季度新增门店213家，新店数同比增长约13%。新进入38个县级市场，并表示将继续挖掘巨大的蓝海机会。
星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛也在财报电话会上透露，在中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近900个。本季度，下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛，会员增速超过高线城市。
而新茶饮企业也将下沉市场作为重要发力点。例如，截至2024年6月30日，茶百道全国门店数达8385家，其中，5341家茶百道门店位于二线、三线、四线及以下线级城市，占比超过63%。与去年同期对比，茶百道在四线及以下线级城市的门店数量净增长586家，同比增速超40%。
“中国的低线级城市仍存在较大市场空间。茶百道将继续渗透至拥有巨大消费增长潜质的低线级城市，进一步对二线及以下线级城市进行门店加密。”茶百道相关负责人告诉记者。
此外，截至2023年9月30日，在蜜雪冰城覆盖的全国市场中，约有300个地级市、1700个县城以及3100个乡镇。
一面是县域经济崛起带来的机遇，而另一面则是激烈竞争所带来的挑战。在这场激烈的市场争夺战中，跑马圈地不免让众多品牌短兵相接。尤其是咖啡和茶饮行业频繁传来“闭店”的消息，也反映出这场“肉搏战”的激烈。
前不久，新茶饮品牌书亦烧仙草被曝出大规模闭店，甚至不少加盟商的二手设备出现滞销。对此，书亦烧仙草相关负责人告诉记者，网传的闭店1000多家这个数据并不准确，书亦烧仙草正在做转型调整，比如更加聚焦下沉市场。目前仍有近6000家门店，且最近两个月也在加快三、四线城市的拓店节奏。
“抢占下沉市场成为头部茶饮企业扩大规模和维持市场份额的必然选择。目前书亦烧仙草在营门店中三线及以下城市门店数占比超六成，其中街边店、乡镇店、学校店占比接近60%。”上述负责人说。
孙巍认为，对品牌而言，下沉市场是增量市场，更是发展机会；如今下沉市场正在经历新的发展契机，远远没有饱和，而是需要深刻迭代升级。而在内卷时代，“错位竞争，爆点制胜”，新茶饮闯入小镇，也是带来了新文化，引领了小镇新潮流，培育新消费，具有市场发展潜力。
“抢占更下沉的市场是未来企业发展的一个趋势，不过这考验着企业在供应链管理、品牌影响力和本地化运营等方面的能力。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪说。
多重挑战
县域经济正在崛起毋庸置疑，但县域发展不平衡、不充分等问题也的确存在。
多位行业专家在谈及县域市场消费特点时都提到，下沉市场的购买力正在不断增强，但是跟一、二线城市相比还是有一定的差距，因此下沉市场的消费者对价格更为敏感，高度关注性价比，同时品牌形象和地理位置也是其考虑的重要因素，品牌忠诚度的培育过程会比较长。
实际上，这在近年频频掀起的价格战便能窥探一二。无论是咖啡、新茶饮还是连锁餐饮企业，为了更快地抢占消费者心智以及下沉市场，低价成为惯用手段，“9.9元”甚至“6.6元”等促销活动不断。而在这场持续的价格战中，不少企业无法实现可持续的盈利。
此外，不同区域的县域市场的消费也不尽相同。江瀚告诉记者，不同地区经济发达程度和消费者偏好的差异是客观存在的，他认为，企业有必要进行市场细分，针对不同地区制定差异化的营销策略。
“企业需要思考如何理解和满足下沉市场消费者的多元化、个性化需求；如何在保证产品质量和服务水平的前提下，有效控制成本，提升性价比；如何有效进行品牌建设和传播；如何应对来自本地竞争对手的激烈竞争，以及可能出现的消费者审美疲劳等问题。”江瀚说。
作为一直聚焦下沉市场的企业，控制成本是重中之重。
书亦烧仙草相关负责人告诉记者，在一个区域开店时，公司一般结合下沉市场情况、加盟商需求进行单店门店模型调整，匹配更适合的建店成本、产品价格、人员配置投入等。在下沉市场的门店迭代中，降低物料成本、降低门店经营成本。比如30平方米的店铺整体投资预算最低12万元左右（不含租金），其中店铺装修成本下调20%左右。奶基底、小料等核心大宗物料价格逐步优化下调。
茶百道方面告诉记者，公司的下沉打法是优先加密潜质商圈及其他战略区域，并通过提供激励及折扣（如加盟费折扣及运营管理培训课程）鼓励现有加盟商开设多家门店，并赋能加盟商提升运营效率与盈利能力。
孙巍告诉记者，针对县域市场，企业需要进行专业的消费和市场划分，譬如收入水平、文化消费、需求偏好、用户画像。我通常会将市场划分为“七大区、十大市场根据地”，因地制宜制定市场开发策略。“七大区”分为华东、华北、华南、华中、西北、西南、东北。“十大根据地市场”是成功品牌的核心十个省级或城市，占总体市场贡献的70%—80%。
王静瑛表示，在低线城市需要更精细化运营。当进入一个县时，星巴克有一个非常不同的方法，以确保不只是开一家门店，而是为该地区、为该社区开设一家门店。这也意味着星巴克在管理上需要更灵活。
“未来五年，消费市场的竞争越来越激烈，赢得下沉市场的关键是既要品质优良，又要价格实惠，还要品牌形象引领，这就需要面对下沉市场走长期主义——‘内部降本增效、市场精准营销，打造捕获消费者独特的爆点’。”孙巍说。
