撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨博丞
题图 | 文心一格
作为曾连续四年销量超过百万、被誉为“国民神车”的北京现代，如今正迎来全线崩溃：
- 销量上，受当年“萨德事件”影响，2017年后销量持续下滑，2023年销量虽有所反弹，但2024年前9个月12.42万辆的销量，仅相当于2023年全年25.7万辆销量的48%，这意味着其大概率很难完成北京现代常务副总经理、中方一把手吴周涛年初军令状中制定的30万销量目标。
图源：基于公开信息整理- 工厂端，北京现代曾在中国市场拥有五大生产基地，遍布北京、沧州及重庆等地。但如今重庆工厂被低价甩卖、沧州工厂停产，仅剩北京第三工厂苦苦支撑，年产能从此前的165万辆暴跌至如今的45万辆。
- 企业端，原汽集团副总经理、北京现代董事长巩月琼从北汽离职，南下服务新奇瑞。另据相关媒体报道，北京现代将在今年11月和明年2月分批裁员，整体调整将波及约30%的北京现代现有员工。针对上述传闻，现代中国称“没有听说”，北京现代并未做出直接正面回应。
- 库存端，中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存调查结果显示，今年7月份库存深度最高的品牌中，北京现代（2.45）仅次捷豹路虎（2.55），排名TOP2。
- 经销商端，因库存压力较大、经营非常困难、亏损非常严重，北京现代遭遇湖南省九家经销商联合“逼宫”。但湖南省情况并非个案，公开数据显示，2019年10月，北京现代的经销商（4S店及卫星店）数量曾有1018家。但截至今年11月7日，北京现代在北京、上海重点城市，经销商数量却分别仅有11家和5家。
图源：网络北京现代销量下滑，表面看受国产新能源品牌崛起，对合资车构成冲击。
不仅仅是北京现代，广汽丰田、一汽丰田、广汽本田、东风本田、长安马自达等大量合资品牌今年销量均出现明显下滑。甚至豪华车品牌BBA在华市场都销量欠佳，如宝马称因中国需求疲软，预计宝马今年交付量将略有下降。
图源：基于公开信息整理此外，相较传统车企北京现代新能源转型动作极其缓慢。2022年北京现代提出“2025向新计划”，未来3～5年内构建1款MPV车型、两款轿车、3款SUV车型的混动化产品矩阵，达成混动产品年产销30万辆规模，加速引入纯电品牌IONIQ。
但两年多时间过去，北京现代不仅多款新能源车型停售、在售的唯一一款新能源车型途胜L混动缺乏独立销售数据，IONIQ 5 N中国版车型近期虽完成披露，但定位高性能纯电市场，在国内竞争激烈的新能源汽车市场上，生存空间又有多少呢？
目前能支撑北京现代销量的第五代胜达，作为一款燃油车SUV车型，吴周涛虽先后喊出燃油车更具有稳定性、安全性、有明显的优势，未来油车、纯电车、混动三种技术可能是“三分天下”。但在新能源汽车渗透率逐渐提升的今天，留给北京现代提升销量的想象力又有多大？
图源：太平洋汽车深层次来看，中韩车市的巨大差异、现代集团智能化上的短板且销售重心放到印度市场，这既对北京现代现阶段销量构成影响，也让未来北京现代能否打赢“生存战”充满未知。
一、韩国车市：中年人不考驾照，年长者忙于购车
吴周涛直言称，“决策流程的复杂性和时间成本，以及中外双方在技术和市场策略上的分歧，都是阻碍合资车企转型的因素。”技术和市场策略分歧的背后，正是中韩车市是两个完全不同的世界。
据韩国汽车移动出行产业协会（KAMA)、KARISYOU数据研究相关数据显示，韩国20多岁车主的新车注册数量从2013年的11.1558万辆锐减到2023年的8.6749万辆，10年间减少22%。同期，二手车注册数量从14.7533万辆增加到17.4607万辆，增加18%。
图源：基于公开数据整理韩国年轻人青睐二手车，表面上和韩国近些年来新车价格普涨有关。被称为“20多岁的入门车款”的现代伊兰特1.6 GDI风格车型，2013年低配版价格为1975万韩元，但2024年低配版价格则为2178万韩元，新车价格上涨约10%。
深层次原因却是躺平文化”，在韩国年轻群体的盛行。以三星、LG、SDG为代表的半导体等信息技术行业虽是带动韩国经济增长的支柱产业，但这些产业却是典型的资本密集型产业，就业诱导效应较低。支撑韩国就业市场的中小企业，不仅薪酬和大型企业相比存在巨大差距，且公司文化不佳和拖欠工资等其他问题的存在，让韩国年轻人出现明显职业懈怠。
韩国经营管理联合会（经总）相关数据显示，韩国300人以上的大企业和300人以下的中小企业，薪酬差异从2020年的64.2%下降到2023年的61.7%。
图源：韩国经营管理联合会（经总）汉阳大学经济学部教授河俊京称，“2024年后随着韩国内需效应大幅减少，无法创造青年们想要的工作岗位，且在劳动市场双重结构尚未得到解决的情况下，青年们还要与推迟退休的婴儿潮一代进行竞争，因此青年层的立足之地越来越窄。”
看不到未来的韩国年轻人，只能摆烂“躺平”。2024年韩国15岁-29岁“躺平”的青年群体高达44.3万，创下韩国20年之最。没有收入来源的韩国年轻人终日靠信用卡度日，今年韩国信贷总额、逾期未还金额均创下近5年之最。车贷背后的资方对坏账率的担忧，不敢轻易放贷继续影响新车交易量。
图源：韩国统计厅
图源：《中央日报》和韩国年轻人青睐二手车不同的是，韩国30岁-50岁的中年人新车和二手车都不考虑。2013年至2023年10年间，韩国30岁-40岁车主新车、二手车注册辆分别暴跌24%和22%，40岁-50岁车主新车、二手车注册辆分别暴跌5%和10%。
韩国中年人不买车的原因，除受韩国近些年来地产和子女入学价格暴涨外，随着近些年来韩国通胀率上涨，今年韩国上班族一顿午餐价格已突破1万韩元（约合人民币51.54元），导致2022年Q2至2024年Q2韩国家庭顺差额已连续8个季度下跌。
入不敷出的韩国中年人，不仅缺乏换车的经济余力，更是和青年群体一样选择躺平。2024年韩国30岁-40岁和40岁-50岁的“躺平”中年人分别为28.8万人、28.4万人。
图源：siksin
图源：韩国国家统计局和韩国中年人购车“躺平”不同的是，经济相对稳定的韩国老年人支撑其韩国车市。2013年至2023年10年间，韩国50岁-60岁车主新车、二手车注册量分别增长35%和28.5%。60岁以上车主新车、二手车车主注册量更是分别暴涨129%和107.7%。即使考虑到老龄化社会因素，50-60多岁的人口在10年间增加约385万人，但这代人的购买力在整体上仍然得到提高。
韩媒更是一针见血地评论道，韩国汽车行业面临严重老龄化，60多岁的老大爷选车、购车，30多岁的中年人没驾照。大林大学未来汽车工程系教授金必洙称，“经过大流行急剧上涨的价格和人口减少，车辆购买年龄逐渐上升是一种趋势”。
图源：韩国汽车移动出行产业协会和韩国车企是一个老年人主导市场不同的是，中国车市是由年轻人、中年人所主导。这点不管是从汽车已成为当代年轻人结婚标配，或是小鹏汽车MONO M03上市前宣传为全球年轻人的首台AI智驾车。不管是深蓝强化年轻和科技属性，或是奶爸车的终点是“理想”汽车等等均能侧面证实。
二、现代汽车智能化短板，如何迅速补齐？
中韩车市消费人群的巨大差异，既是媒体眼中现代汽车在华市场“本土化”欠佳的根源，更对北京现代销量构成多方面影响。
以智能化为例，相较于年轻人追求智能化、科技化、车辆高颜值，不少老年人对智能手机的使用并不熟练，许多功能都不太了解。且老年人相较年轻人思维更保守，更不愿意接受新事物，更别提他们会为车辆的各种智能化买单。
基于此，智能化不足成为现代汽车乃至整个韩国车企的短板。全北汽车融合技术研究所院长李杭九指出，现代汽车“试图在价格上与中国汽车制造商竞争，却没有为车辆增加尖端的数字功能”，这加剧禁运的影响。韩国缺乏汽车软件工程师，现代汽车在该领域实力较弱，因此它正在扩大与外国科技公司的合作。确保升级操作系统所需的技术对未来至关重要，但现代汽车可能需要依靠外部支持。
现代汽车的智能化短板，想要依靠北汽车来补齐恐不太现实。传统车企孵化的子品牌和合资品牌分别相当于“嫡长子”和“外世子”，在当前国内新能源车市进入周期性洗牌阶段，孰轻孰重、重点资源和资金给谁，传统车企高层自然拎得清。吴周涛也表示，电动化、智能化过程中，技术上还有很多地方需要完善，包括成本的问题也需要解决。
智能化短板或许不难解释北京现代“以价换量”路线受阻的原因，汽车曾是身份的象征，代表着“自由”“地位”“成功”，但当前国内年轻一代对车辆的关注，更注重环保、科技体验、个性化以及社交认可。
单纯依靠降价的燃油车或低端车无法满足这种文化转变带来的需求，无法成为现代消费者用以表达个性和生活方式的“符号”。这种价值观背景下，价格让位于品牌、创新、体验等更高层次的需求。且持续的降价，不仅会对北京现代品牌构成负面影响，更在损害经销商利益，进而带来价格体系混乱、跨区销售等各种乱象。
更大的问题是，当前全球新能源车企角逐车辆智能化，本质在于智能化正改写汽车的盈利模式。法国雷诺首席执行官 Luca de Meo将软件定义汽车描述为“车轮上的手机”，并计划到2030年在汽车生命周期内产生的40%的利润来自软件。Stellantis制定每年从软件产品和订阅服务中获得200亿欧元（224 亿美元）收入的目标。
当然，不管是国内市场还是海外市场，车企依靠订阅模式盈利仍面临一些阻力。如极星、沃尔沃、领克、宝马等车企在海外市场推出的月订阅价格普遍高于月租赁费用，基于使用成本考虑，租赁自然比订阅划算。但不管是技术范式转移或是商业模式更迭，从来都是不走直线走曲线。留给北京现代补齐智能化转型的窗口期还有多少呢？
图源：基于公开信息整理三、现代汽车猛攻印度市场
虽然北京现代销量持续下滑，但整个现代汽车集团销量仍在高歌猛进。2024年上半年，现代汽车集团全球销量为361.59万辆，排名世界TOP3，这也是其继2022年和2023年连续蝉联全球TOP3之位。
支撑现代汽车销量增长的两大市场为美国市场和印度市场。美国韩国经济研究所高级主任Troy Stangarone称，现代汽车过去在美国被视为低端、不可靠的品牌，但随着电动汽车的推出和质量提升，现在被认为在技术和价格上都可与特斯拉竞争。
此外，现代汽车受益于美国传统汽车制造商的电动车产品失误（如通用和福特在某些电动车型上的定位欠佳），填补小型SUV电动汽车市场空缺，满足美国消费者对高续航、宽敞车内空间和高性价比电动车的需求，以及通过租赁模式利用美国政策的“漏洞”，为客户提供税收抵免、叠加现代开发专用的电动汽车平台，使其电动车在续航、成本和空间上具有优势，这些因素带动其在美国市场销量的增长。
公开数据显示，截至今年7月，现代汽车集团（包括现代、起亚和捷尼赛思品牌）在美国电动汽车市场的合并份额达到10%，超过福特（7.4%）和通用（6.3%），仅次特斯拉。
相较于美国市场，现代集团在印度市场更加激进。今年上半年，现代汽车印度子公司以33亿美元的规模IPO，这既是仅次于仓库运营商 Lineage51亿美元的全球第二大IPO，也是今年亚洲市场最大IPO。
图源：金融时报现代汽车作为印度第二大汽车制造商，市场份额约仅此40%的玛鲁蒂铃木。此次IPO收益用于在印度扩展业务，包括扩大SUV产能和投放多款电动车型。此举是在中国销量下降后，将印度视为替代市场的一部分，以抢占印度这一增长最快的大型经济体市场。简单来说就是，借助IPO募集到的资金缩小现代汽车和玛鲁蒂铃木在印度市场的差距。
但因190亿美元的估值较高，孟买经纪公司Arihant Capital研究主管Abhishek Ja in称，在印度长达数月的节日期间，销售疲软的迹象“无疑阻碍这种情况”，现代汽车的报价对如此大规模的IPO来说“定价过高”。
基于此，现代汽车印度子公司IPO导致散户投资者反应冷淡，仅有50%零售部分认购，而国际机构投资者如新加坡政府、贝莱德投资公司和富达基金的兴趣较高。
全球不同区域市场销量的差异、想要在中国市场留下来需长期高额的资金投入、持续价格战对利润的冲击。未来现代汽车集团对华市场又会采取何种策略呢？更甚至说，北京现代又是否会沦为现代汽车集团的弃子呢？
这些问题，恐怕只有市场才能给出答案。但北京现代的生存战，到底要靠什么来打赢呢？
