文/海哥 （公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc)
2020年就要过完了，开店这门生意还能做吗？
过去9个多月，我们行走在路上，身前身后骑着摩托穿梭的外卖小哥越来越多，他们身影闪烁，似乎活在某个神秘键盘的快进键里。
我们也越来越多看到，路边熟悉的档口，某个开了很多年的门店已经清空，再也看不到老板向你微笑点头招呼的样子。过一段时间，这些门店又将被别的招牌取代。你路过时，甚至不免会感叹：哎，几个月后，这家店可能又得关了。
疫情的打击是致命的，但是疫情并不是这些门店关闭的唯一因素。
对很多门店而言，即便没有疫情，它也是要关掉的，只是时间早晚的问题。就像没有疫情的以前的每一年一样，它们总是会一批批挂掉，然后换一茬人又进来，前赴后继。
那么，门店的问题出在了哪里？怎样才是正确开店的姿势？
无论你是大平台新零售负责人，还是个体开店小老板，开店之前都要弄清楚开店的新逻辑。
1、
10元店开出近60亿美元市值
我们先从第一个案例说起：名创优品。
10月15日，名创优品在美国纽交所上市。虽然上市并不等同于真正的成功，它也还没有盈利，但是也意味着它的模式至少受到了资本层面的认可。
2013年11月，名创优品在广州开出第一家店。到今年，7年时间，它的门店开到超过4200家，营收近100亿元。目前，名创优品市值近60亿美元。
它的老板叶国富，正是开“十元店”起家，曾把“哎呀呀”开到3000家加盟店、100多家直营店，算是小有成就。
而在名创优品崛起的这7年，恰逢传统零售门店走下坡路，名创优品为何能够逆势崛起？
为了寻找答案，我专门去家附近的门店逛了一下，并试图去买回来一些自己需要的东西。同时，我还问了身边去过名创买过东西的小伙伴，并向名创优品官方寻求一些解答。
最终，我得出的结论是：名创优品做的是6亿下沉人群的消费升级生意，满足的是一些年轻人以及大众消费者平价购买生活小件产品的需求，将过去的“紧急拆迁、疯狂甩卖”十元店品牌化、系统化、规模化。
在没有拼多多的时代，路边杂货铺、1元店、10元店时有看见。它们的存在，意味着消费者对于零碎、小件生活用品的必要需求。消费者在着急需要时，会专门跑一趟超市或去杂货铺，不着急时，则往往是临时起意路边购买。“走过路过千万不要错过”，说的就是这种情形。
需求是存在的。但是，在这个领域并没有真正的品牌。买这类物品选谁，消费者没有第一选择，也就是存在消费者心智没有得到满足的空白地带。实际上，这个领域产品的品牌化传统商超一直都在做——它们叫自有品牌，比如一袋洗衣粉、一块肥皂。在家乐福、物美这些商超，人们都可能看见它们的自有产品货架。不过，它们仅仅是存在于偌大的超市的某个角落的货架上而已。
现在，名创优品为这些十元店产品，主要是洗护、家居等用品，各自找一个稳定的生产供应商，结合自身的设计和终端消费需求进行生产，美其名曰C2M。名创优品采用的是加盟模式，同时还进行门店品牌的统一管理、塑造和经营的统一规范。
本来，这个领域现在的拼多多、淘宝特价版、苏宁等都在抢，但是名创优品是真正一心专注做这门生意，而且聚焦线下傻瓜式加盟的唯一一家。比如和拼多多、淘宝特价版，它们一定是存在竞争的，只是会存在一定的错位：名创优品在 All in“10元店”产品，拼多多则重点做农产品以及品牌上行。
所以，在过去7年，名创优品进入的是10元店的竞争无人区，任凭自己测试、定义规则。现在及将来，竞争的压力正在到来，不过它还有一个错位竞争的过渡期。
我们可以发现，名创优品生意怎么能够崛起，并非单纯是它设计来自日本设计师，并不是“以量定价 + 买断定制 + 不压货款”的供应链合作模式，以及“三高三低”的产品哲学和满足消费者需求的“711”理念，而是先胜而后至、重构一个赛道。
前者是术，后者是道。弄清楚了道，只要术是可以支撑的，就大概率会赢。
2、
“秋天的第一杯奶茶”为什么火？
上个周末，我专门去了一趟北京崇文门国瑞购物中心，为的是体验一个朋友他家的奶茶。
走进国瑞商场，发现周末的客流还是很大的，年轻女孩们或者与男友、闺蜜出双入对，甚至是三五成群。其中，不少还是拖家带口的几口之家。不过，多数人都戴着口罩。除此以外，我很难发现人们的消费热情和疫情之前有什么区别。
我发现，来来往往的年轻人们，尤其是年轻女孩，绝大多数人手里都捧着一杯奶茶或果汁饮品。我在国瑞的负一层转了一圈，居然发现了有不下10家奶茶品牌。奈雪的茶在一楼还开了旗舰店，书亦烧仙草和一点点并肩开在一起，有的甚至四五家对着同一个过道。但是，这并没有什么大问题，每家门前都有源源不断的顾客光顾。
我是去体验书亦烧仙草的。本来，我对奶茶此前不甚了解，只在文章里见过喜茶及其排队的疯狂，在家附近见过一点点和Coco。在我的认知里，它们就是据说糖分很高，各种奶精、咖啡因、反式脂肪酸等堆积的“垃圾饮品”。
但是，当我体验完“书亦烧仙草”的同名经典款和新品“椰椰烧仙草”时，我的认知已经被颠覆，而且我开始理解了“秋天的第一杯奶茶”为什么会火。
原来，奶茶真的是一种令人愉悦的甜蜜的成瘾性消费品。书亦烧仙草，整个杯子里有近半杯的配料，各种干果、珍珠伴着甜甜的奶香，喝进肚子，居然有难以言表的满足感。
书亦烧仙草的slogan是“半杯都是料”，必然在料上做足了文章。在烧仙草品类，它是绝对代表。我在现场问了10人次消费者，8个人都说料足，还有2人说喝烧仙草就选它家的。
据了解，书亦烧仙草总部在成都，门店主要分布在西南和华南，北方市场门店较少。据公开资料显示，书亦烧仙草在2007年开出第一家店，到今年门店数量已开到5000家以上。这已经是一个主流奶茶品牌的规模，尽管很多人都还没有听说过它。
这些年，奶茶赛道狂飙，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、蜜雪冰城等都获得了资本的加持。其中，喜茶累计融资超5亿元，奈雪的茶累计融资近10亿元，蜜雪冰城正抛出10亿-20亿元融资计划，喜茶和奈雪的茶还被传将于明年赴香港上市。
奶茶赛道风靡，并非是奶茶最近才流行。自从台湾珍珠奶茶传入大陆，奶茶市场就已经开启。同样是在传统服装、百货门店式微的情况下，奶茶门店却越开越多。
这首先是品类的胜利。要说哪家产品和另一家产品区别真有多大不同，其实说不上，而且被追赶和抄袭的门槛是极低的。其次，才是品牌的胜利，资本加持、开店做大规模，首先抢的就是消费者心智里的前几名。
所以，选择一个好品类，往往是开店的最优突破口。
3、
巨头们都在死磕线下门店
要说透线下开店，就不得不说苏宁。
在2019年的中国连锁百强名单中，苏宁易购名列第一，门店数超过8200家。到今年，苏宁一方面在大力关闭、调整传统门店，一方面又在升级、新开新型门店。截至目前，苏宁易购门店及苏宁体系门店累计应该在10000家以上。
这些年，苏宁始终是一个独特的存在。在一些人的眼中，它“死”了千百回；在一些人眼中，它还停留在苏宁电器的时代。然而，现实的真相是苏宁易购每年营收已经近3000亿元，线上规模不断扩大，线下的门店规模和业态也越来越丰富。
为什么独特呢？因为，在很长一段时间甚至在疫情之下尤其明显，人们都更倾向于线上才是零售的未来。分析家们，总是对线下的存在抱有怀疑。而苏宁呢，它却不断的调整、不断的开，倔强而坚强的活着并发展。
传统门店的下行是真实的。但这并不意味着，门店没有未来。
现在，我把苏宁的门店分成两类：一类是“门店的门店”，另一类是“身边的门店”。
这怎么讲？我们前面提到了名创优品和奶茶连锁，这些玩家在其所在领域有着丰富的经验和强大的核心优势，你给他们一块空地，它们就能够开起来一个漂亮的门店。但是，它们都离不开消费场景，比如购物中心。
而对另一些品牌和小商家而言，它们擅长做生产或做小本经营，但并不擅长去做连锁开店，自然也离不开购物中心。
所以，苏宁现在很大一部分门店是做各种类型门店集合体，也就是生活广场化、生活空间化。这是我讲的苏宁的“门店的门店”，它们是苏宁广场和苏宁易购广场。
比如，苏宁北京慈云寺的门店，它有电影、有餐饮、有生鲜、有电器、3C。有的地方还有美妆、读书空间、游戏体验空间。这种门店是一个区域周边商务和居民生活的中心，自然也是客流的中心。
目前，苏宁旗下有12家苏宁广场和57苏宁易购广场。名创优品、各类奶茶品牌都会是去苏宁广场里开店的常客。
近年来，苏宁易购正在大力开设“身边的门店”。这类门店，苏宁的战略是做下沉市场的生意，下沉到社区、下沉到县镇，其中一个明星业态就是苏宁零售云店。这是一个由苏宁输出品牌、设计、营销、商品供应链、系统和金融、物流服务支撑的加盟体系，加盟老板就负责经营、挣钱就好了。
目前，苏宁零售云店已经超过7000家。今年1-9月，苏宁零售云新开门店2432家，带动销售规模同比增长77.5%，仅第三季度零售云新开门店871家，带动销售规模同比大幅增长108%。
苏宁另一个“身边的门店”是苏宁小店。这是一个“便利店+”业态，在传统便利店功能的基础上增加苏宁菜场、生活帮、快递代收等服务内容，社区服务的属性更强一些。过去三年，苏宁小店在发展过程中走了一些弯路。但是，苏宁还在不遗余力的推动这个业态的发展。
同时，苏宁这些门店都有一个共同的特征：数字化。过去的门店，支付、商品、客流、场景等要素都是割裂开来的，现在都能够打上数字化的标签通过系统管理，从而实现为不同门店匹配不同的商品、服务的“千店千面”模式。其中，通过周边人群大数据协助选址、门店终端反馈进行C2M定制也变得十分容易。
此外，苏宁还结合自身物流的优势，尤其是在其家乐福与苏宁小店建立的社区服务体系中，大力开展到家服务，并结合直播、社交电商开展创新营销，打通线上线下的藩篱。
今年双十一，苏宁百亿补贴的范围还将扩大到线下门店业态，即除线上购物、买房、买车可享受补贴外，苏宁小店、家乐福、红孩子等也将被纳入其中。
苏宁在今年迎来创立的第三十年，零售品类和场景都得到了极大的丰富。按照苏宁创始人张近东的话讲，苏宁发展正在经历“开放从1到N”和“聚合从N到1”，加大资源能力的开放与输出的阶段。
总体来看，苏宁之所以能够不断的在发展中开店、在开店中发展，核心在于能够帮助更多品牌、商家、个体开好店，并提供数字化和服务赋能，这是苏宁在新十年升级“零售服务商”的初衷，也是张近东坚持打好长期“价值战”的重要一环。
目前，我国零售业发展正处于一个变革的深水区。阿里巴巴、京东等互联网巨头纷纷附身向线下进军，京东现在正躬身入局、大力开店，阿里巴巴则不断通过资本收购加码。帮助传统零售主体进行现代化升级便成为一种必须，苏宁是众多巨头中唯一线上线下经验和资源齐备的一家。
4、
寻找线下开店的新密码
回到那个常谈的问题，我们为什么总会看到身边很多门店关了开、开了关？
原因有几个：
一是随着互联网的发达，线下很多生意正在被重构、整合乃至取代。比如各类杂货店大市场，在一些大城市，它们被拆除、搬迁，然后再被拼多多、名创优品们优化、取代。
二是那些必须根植于线下才能完成的交易，越来越多的正规军、专业玩家、巨头正在进入。它们是阿里巴巴、苏宁，以及喜茶、书亦烧仙草们。
三是很多门店从业者自身在能力、资源的储备上，抵抗不了前两个因素的影响而越来越没有出路。
四是过去房地产的泡沫使得租金昂贵，一定程度上也在透支着实体店的未来。
所以，对于线下门店尤其是千千万万的夫妻老婆店及个体经营者而言，过去开一个店、坐等生意光临的时代已经不见了。门店这门生意，再也没有低垂的果实。
在新零售背景下，我们每一个开店者，都只能做一个拓荒者。
拓荒，并非是随波逐流，而是带着锦囊出发。
通过这篇文章的分享，无论你是企业参与者还是个体经营，这几个锦囊至少是每一个开店者都需要必备的：
1、你的店能够给一个领域乃至一个行业带来什么独特的价值，哪怕是一个社区带来什么独特价值。它可能不是什么普世的灵丹妙药，但一定是当下最适合你，而且又是对你所处的环境最需要的一个点。
比如名创优品，目前最大的价值在于将过去的10元店进行升级，从而满足一部分人群少花钱而买的好一点东西的需求。苏宁的价值在于帮助更多的品牌、商家开好店，并为消费者提供更好的服务体验。
2、在价值基础之上，你的店在消费者心目中能否占据认知清单的第一名，哪怕是前5名。这是一个关于品牌定位的问题。比如书亦烧仙草，它是以品类带品牌，现在做成了品类的代表，提到烧仙草饮品，多数人第一个必然会想到书亦。
对于苏宁而言，它的零售云店，弥补了下沉市场购买品牌电器、百货及缺失专业服务的空白，它也可能成为县镇消费者的首选。而苏宁小店，最应该强化的是它的服务属性，因为这是别人没有的。将来，社区居民想要找个保姆、清洗家电、修理电器，下楼就会奔苏宁小店而去，这才是它最有价值的未来。
3、持续提供不断满足消费者需求的优质产品和服务。在前述的价值逻辑、定位逻辑基础之上，还需提供优质的产品和服务，这样才能为用户提供好的体验，形成好的口碑，从而才能让生意可以持续发展。
4、如果你是一个个体经营者，拥抱以上锦囊最容易的方式就是加盟一个专业玩家或巨头，成为专业体系中的一员，把不会的交给别人去解决，然后专注于自己擅长的地方，收获属于自己的那部分体系发展的红利。
此外，我还想分享给大家两个小故事，来自杰克.韦尔奇在《赢》中分享的两个故事。
一个是：在波士顿查尔斯街两个街区外，有一个叫Upper Crust的比萨店，门面很小，也没有什么装修，甚至显得杂乱喧闹，店员的态度也没有多么好，当你问店员时，你获得的回复可能是：随你的便。
然而，就是这样一家店，无论是附近的银行家还是艺术家、警察们，每天都得中午11点就来排队。因为比萨做得实在太好吃了。服务员总是忙个不停，直到打烊。
另一个故事是：Gary药店。门店面积大约有半个地铁车厢那么大，店里只有一个狭窄的走道，药品堆得很满，架子几乎触达了天花板。附近，还有一家大型的24小时CVS药店。但是，这并不影响Gary药店生意兴隆。
因为，它提供的商品种类繁多，从感冒药到闹钟、镊子、削笔刀，角落里还放有欧洲的各种时尚杂志，药剂师可以为顾客提供各种建议，从维生素到足底按摩机，这个店还提供上门服务，顾客可每月结一次账。
这两个故事都极致的简单，却也蕴含着极致的门店经营哲学。它们自然也符合我们前面提到的每一个点。简单起来说，Upper Crust比萨店一切战略都是围绕产品展开的，好吃就是王道；而Gary药店充满了社区生活的烟火气，它完全是围绕服务展开的。
所以，我们回到起点、也是终点，你为什么开店、开什么店、怎么开店，这两个故事都是很好的例子。它们也说明，我们每一个开店的人都可以找到属于自己的独特突破点。
