双11火爆，实则九赔一赚！流量和赚钱，真的不能两全？_

文/海哥（公众号：海哥商业观察 ID：hgsygc）

在兴趣电商、社交电商背景下，“9块9包邮”已经不再是什么新鲜事，而成为了一种常态化的引流手段。与之对应的，拼多多、淘特等主打低价购物的平台快速崛起，直播带货低价抢购日益盛行。抖音电商也于近日发布“抖音极速版9块9特价”频道，以拓展下沉市场客群。

低价背后是一场平台间以流量和客群为目标的拦截战和争夺战。毕竟，整个中国网民的规模也就10亿出头，网民上网时长相对固定，平台和商家都有流量焦虑。但是，伴随着流量追逐行为的另一个词则是“亏损”。九赔一赚，不仅是传统电商的难题，也是现在直播电商面临的挑战。

流量和挣钱，真的不能两全吗？尤其是在兴趣电商时代，如何兼顾流量获取和品牌塑造，走上可持续发展的大道是每一个品牌都需要重视的议题。今天，本文就试图探讨流量焦虑背后的本质问题和破解之道。

流量焦虑从何而来？

有流量就有生意，流量是生意的本质。这是互联网商业模式中，人们一直笃行的基本信条。没错，在互联网发展的早期阶段，流量红利充分，企业只要做出的产品和服务能够适应需求，财源自然滚滚来。

但是，随着互联网已经成为一种基础设施，各领域普遍实现互联网化，尤其是消费互联网的广泛普及，流量的获取成本自然越来越高、用户的增长也越来越难。流量焦虑便成为了一道普遍性难题。

也就是说，流量焦虑的产生首先是中国互联网发展到一定阶段的必然结果。网民数量，只可能接近于人口规模，网民的用网时长却不可能无限增长。其次，流量焦虑还来源于供给的增加，也就是竞争越来越大。第三，平台有推动流量内卷和焦虑的动力。因为流量竞争越激烈，手握流量分配权的平台就越能卖出一个更好的价钱。

然而实际上，这些都只是流量焦虑的外部因素。辨证地看，找到流量焦虑的内部因素，才可能触及问题的本质。

回归生意的本质来看这个问题。生意的本质是什么？是满足需求，通过交易实现价值变现，也就是供给和需求实现均衡匹配的一个过程。其中，需求是市场因素，和竞争也一样，也属于外部因素。所以，我们要回到供给来考虑问题。

从供给角度讲，任何一个企业、一个品牌都是一个产品或服务的供给者。能否持续满足客户和顾客需求，是这个企业和品牌能否持续发展的根本。因此，如果一个企业面临获客难问题，并进入到流量焦虑，归根结底可以推导到供给侧的问题。

供给层面可能出现的情况大概可以分为这三类：

（1）供给不行，比如产品质量不行、价格无竞争力、供应不足、供应不持续不稳定等；

（2）供给和需求之间的桥梁没有打通，比如客群没有找对、没有对客群产生足够深刻的影响、投入不足、方法不对等；

（3）供给与需求错配，比如是伪需求、不能真正满足顾客需求。

其中，（1）和（3）是产品研发和生产、制造的问题，（2）是渠道、销售和营销的问题。

所以，综合来看，当一个企业遭遇流量瓶颈、增长瓶颈时，需要看清楚是外部的问题还是内部问题；如果是内部问题，认清是供给因素中哪个环节的问题，才能做到真正发现问题并及时解决。

低价并不能解决本质问题

然而现实是，一旦产生流量焦虑，很多企业首先采取的是低价，而不是从根本上寻找原因和解决方案，以为以低价诱导来的流量代表着真实的增长。

实际上，这是一种错觉。不能基于品牌认可和价值正向驱动的流量，都将把品牌引向错误的轨道。低价是一种迎合流量的思维，追逐的是短期的增长。短期看，低价带来高销量，繁荣了平台、推动商家增长；但从长期看，低价依赖会使得平台和商家企业背离本来的发展方向、使命价值。

因此，没有平台愿意被永远贴上低价的标签。比如拼多多，它在通过大量的低价交易形成规模效应以后，反过来通过补贴特别强化自己也可以买到品牌货；抖音电商也不希望留给用户“直播间买东西便宜”的认知，而是一直强调自己是为用户提供“优价好物”的平台。

但现实是，偏偏越来越多企业被裹挟进了低价的洪流。就拿当下最火热的直播带货讲，不少消费者选择LJQ，最主要的理由都是“有人帮忙盯着旗舰店的东西可以便宜买”。这意味着，即便是当下最火的带货明星，他也许能在短期内让企业实现了销量增长、提升品牌影响力，但未必能带来品牌忠诚度和支撑持续发展的利润。下一次，另一个同类品牌、类似品质的产品打低价，这些消费者就会跑去追另一个品牌。

一旦低价形成气候，同行也会跟着去打低价。为了能够在低价中保持优势，同行间就会进一步开发出更低价的产品，或者通过降低质量来控制成本。这对整个行业都是巨大的破坏。甚至，太多的线上低价，反过来还会影响线下实体企业的生存空间，给实体经济带来巨大的伤害。

陷入低价死循环后，一个企业、一个品牌基本上就失去了持续发展的动力。先是亏损，然后离不开低价，想方设法维持低价，再陷入巨大的亏损……当然，有的企业在发展初期会采取战略性亏损的方式来争夺用户、取得份额、教育市场，但这得是其有战略性投资的资本，可以支撑其亏损，直到驶入正向的价值通道。

对一个平台而言也是如此，如果消费者都是冲着低价去的，商家都陷入“九赔一赚”，这个平台并不能建立起可持续发展的良性生态，而会变成一个收割性的平台，商家图短期利益、主播想赚快钱，最后便是一损俱损。

因此，当下最热门的直播带货平台，最鼓励的并不仅限于优质的主播和内容输出，而是鼓励更多自主品牌自主开播，通过直播和短视频建立与消费者直接互动的能力。

品牌与流量、低价并非不可兼得

那么，作为一个品牌方、一个商家，如何才能避免陷入平台的流量困局和低价漩涡，走出自己的发展逻辑来呢？最终的归属还在于品牌化。这里的品牌化，并非仅指让一个品牌名声大噪、获得更多市场份额，更在于通过品牌化的过程，建立起品牌的研发、生产、渠道、营销、服务的可持续发展体系。

如果用几句话来描述品牌化，它可以是这样的：

品牌化是一种长期主义、可持续发展的品牌观；品牌化是一种自主、有节奏的发展战略；品牌化是一个不断围绕满足消费者需求，进行持续进化，并与消费者保持有效互动、双向促进的过程。

如果我们将品牌化落到具体的经营行动中，针对不同的品牌又将对应不同的行动节奏。这里，我们可以分三种情形来展开：一种是小店主，一种是创业型、成长型公司，一种是知名品牌。

（1）对于小店主：流量是生存之本，但品牌带来更多发展的可能。

对于这类商家，早期可以通过私域、短视频、直播及图文内容、平台投放、站外SEO等方式取得流量，为了促进成交可以投放引流活动或推出引流低价产品。但流量来了，有了低门槛的成交，仅仅是第一步，接下来需要持续提供优质产品和服务，持续输出优质内容让目标人群对创始人个人IP、对店铺品牌有一个全面的认识，促进了解、增强信任，才可能有持续的复购，也才可能真正实现更高价值的转化。

目前，在直播电商、短视频电商平台的多数商家，比如新农人、小工厂经营者、个体经营者，以及传统电商平台的小C，都属于这个范畴。他们把多数的精力都用于去获客，然后促进成交，往往会忽视品牌的建设。对他们而言，品牌建设应该根植于获客、交易、服务的每一个环节，并以此来优化产品到服务的整个链条。

（2）对于创业型、成长型公司：流量做稳生意，品牌突破圈层。

对于创业成长型公司，尤其是近年崛起的各类新消费品牌，在一开始往往会借助社交媒体，比如微博微信、抖音快手、小红书等，通过内容种草、意见领袖传播，获得第一波成长的红利，成为所谓的“网红品牌”。比较典型的品牌如脱毛仪Ulike、空刻意面、每日黑巧等，几乎都走了这一条路径。

然而，不少“网红品牌”最终并没有走出来，而是“昙花一现”。究其根本，除了产品、运营层面的因素，前期的营销过于追逐流量而忽略品牌认知建设也是一个重要的原因。

此前，Ulike通过5年的发展积累，借助抖音小红书等短视频直播的红利，GMV做到了10亿上下，但随着流量红利消失、竞争增大，流量投放效果越来越差，陷入了增长瓶颈。Ulike “破圈”迫在眉睫。

于是，2021年Ulike最终决定在线下实施品牌破圈，聚焦在分众上对4亿城市主流人群发起品牌攻势。当年618，Ulike在天猫创下4.62亿的销售成绩，冲上天猫美妆的第六位，同年GMV就升至了25亿。2022年，Ulike以“夏天更美”为主题继续投放，618突破6.2亿，上半年的GMV就破了25亿。

Ulike的破圈提供了一个启示：流量营销是通过短视频、直播等内容实现“货找人”，而一旦停止投放和低价引流，可能就没有成交。也就是说，品牌缺乏用户通过认识品牌、爱上品牌打通 “人找货”的路径。所以说，在目标客群中精准建立品牌认知，形成自己稳定的流量池，才是具备一定专业能力和资本力量的创业成长型品牌的理想路径。

（3）对于知名品牌：既要开新花，也要重塑品牌。

而对于一些知名品牌，尤其是一些成功过的品牌，在经过长达十多年、数十年的发展后，很容易失去活力，淡出年轻人的视野。但一些传统知名品牌，通过持续创新和新传播方式，再次回到以年轻人为主的主流群体当中。

比如李宁，通过国潮化的产品设计和品牌塑造，一度深受年轻人喜爱；鸿星尔克通过义无反顾的公益行动，让品牌破圈。波司登、飞鹤等除了不断提升产品品质和设计外，更是持续多年通过分众电梯广告巩固及重塑品牌认知。