以潮流“黑科技”玩转粉丝经济，欧莱雅凭什么“圈粉”Z世代

在“宅经济”势力崛起之下，当代年轻人越来越宅了。居家一键搞定衣食住行玩，越来越成为年轻人争相追捧的生活方式。即便是美发护发这类专业项目，他们也能轻松拿下：自己在家DIY就能“一站式”搞定造型、烫染和护理。

作为引领新消费观念的年轻一族，尤其以Z世代人群为代表的消费新势力而言，他们不仅是美护发领域的购买主力，愿意为高品质护理行为买单，也在不断就护发的步骤和场景提出新要求。

基于此，欧莱雅以黑科技产品“蒸汽发膜”携手明星代言人华晨宇强势入局，联合天猫Club共同发起“花式蒸汽，以帽取胜”的整合营销活动，在Z世代消费语境中引领出一场高端护发新潮流。

 “花花”华晨宇“蒸”的来了 

 以粉丝经济破局Z世代沟通瓶颈 

华晨宇出关后的首次线下活动。对于明星本人和其粉丝画像已轻车熟路的欧莱雅，这一次邀请华晨宇以“律动代言人”身份发声，为活动本身增添了更为年轻、悦动和神秘的想象空间。

在官方微博和明星微博共同发布主话题#花式蒸汽以帽取胜#后，粉丝关于欧莱雅蒸汽发膜的产品讨论和话题活动的关注度，便如潮涌一般袭来。粉丝圈层的自来水式安利，无疑为话题出圈增添热度，同时也为欧莱雅9月21日“花式蒸汽以帽取胜”线下活动，提前注入传播声量。

粉丝经济，作为Z世代人群画像的特点之一，体现Z世代人群会为喜爱的明星买单的消费属性。深谙粉丝经济营销玩法的欧莱雅，不仅邀请代言人华晨宇亲临现场，还为年轻粉丝们设置了一系列与“蒸”有关的谐音梗玩法，并邀请粉丝上台与明星互动。

借由与明星代言人的强强联合，欧莱雅既以明星效应激活粉丝圈层效应，让活动现场热度爆棚；也以Z世代感兴趣的事物及表达，融入Z世代消费语境，完成粉丝人群向目标消费人群的转化。

在活动空间，所到之处均能感受到欧莱雅巧妙的“小心机”。入场签到处，会收到免费赠送的睡衣及浴帽，华丽换装入场；“蒸汽阀门”装置启动，玻璃柜由磨砂状态变为全透明，一顶沉浸在蒸汽中的“蒸汽发膜帽子”显示出来......在一系列围绕“蒸汽”衍生的互动玩法背后，欧莱雅巧妙地将“蒸汽”概念更为具象化、实体化的体现出来，以强有力的视觉符号，触达消费者的心理感知。

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同步，欧莱雅以线上直播的形式予以同步放送，并开启购买渠道，及时承接销量，方便线上观众一边体验一边下单，一键Get“花花”华晨宇同款蒸汽发膜帽。从进场到拍照，从明星互动到“蒸汽派对”，欧莱雅以打通线上、线下的实时互动玩法，全方位实现了场内外粉丝对“花式蒸汽睡衣趴”的感同身受。在当晚的直播过程中，直播间点赞数超500w，华晨宇同款潮帽买赠全部售罄，成功将一场线下活动完成了线上转化。

欧莱雅从Z世代年轻人群的兴趣维度出发，通过场景互动式营销模式，提升Z世代年轻消费者对品牌的好感度和信任度，完成对消费人群从体验、种草到下单的消费行为闭环引导。

 号称“5秒自热”的黑科技蒸汽帽 

 究竟是什么神仙单品？

根据CBNDATA联合天猫国际发布的《2020高端美护发行业消费洞察报告》可以看出，Z世代人群的消费观念，已经从传统基础洗护，转为从头皮健康管理、居家高端护发等多维度诉求。他们既是“宅经济爱好者”，也是“兴趣追逐者”：会宅也会追逐潮流，会为兴趣、明星买单，且具有一定的高端消费能力。

当然，欧莱雅蒸汽发膜得以出圈，不仅仅是基于对Z世代人群消费喜好的深度洞察，也同样依托于其科技精尖、品质过硬的产品特质。

其一，以“5秒自热黑科技”，开辟护发新赛道。把原本费时费力的理发店沙龙护理步骤，通过5秒自热的黑科技发帽，在家就能实现专业焗油护理，为用户创造了护发新场景；将通电才能使用的护理设备，微缩成和面膜差不多大小的“帽子”，无需通电就能完成自热出汽......欧莱雅蒸汽发膜以科技创新和品质匠心，荣获“金妆奖年度黑科技奖”，受到行业与消费者的双重肯定，这为产品开拓出口碑营销第一步。

其二，以高级成分和小巧便携装，开辟护发新场景。琥珀雪松精萃油和明星级别的护肤成分神经酰胺，修复发丝屏障，年轻消费者在家就能体验到沙龙级护理。便携装设计，无惧长途旅行，随时随地都能享受蒸汽焗油护理。欧莱雅蒸汽发膜以小博大的设计理念，贴合时下消费者观念升级，为后疫情时代下体验式、场景式营销提供新思路。

总而言之，欧莱雅蒸汽发膜是以黑科技潮流单品，在行业内率先发起新赛道挑战，继而以其潮流力和品质力，下沉至消费语境，精准切中目标人群的心理认同，最终一键触发Z世代年轻人群美护发新潮。

 欧莱雅x天猫Club玩转潮流势力 

 “数据+创意”探索Z世代营销新课题 

不过这股新浪潮之中，还有一个“身影”也不容忽视：天猫Club。

作为天猫极致体验营销IP，天猫Club一直致力于和国际顶尖趋势品牌合作，在高品质场域，为高端用户打造极致体验。其核心机制是基于品牌线下体验活动，精准匹配高端用户，为品牌线上线下联动助力。

“欧莱雅蒸汽发膜”的目标受众是一群以高端消费、兴趣消费且对护发有品质追求的Z世代年轻人群，而这类人群主要且首选购物平台正是在天猫等阿里系平台。基于天猫丰富的用户数据，天猫Club能够为欧莱雅精准匹配目标人群，并对应配置站内外传播资源，为品牌营销赋能。因此，此次欧莱雅选择与天猫Club携手发起这场“极致体验”新潮流势力，其成因不言而喻。

而跨界合作只是第一步，能最终共造“极致体验”潮流新力量，欧莱雅与天猫Club有的放矢的合作节奏，显得更为重要。

首先，通过打造主题化“浴室潮趴”，率先在Z世代人群心智层面，建立起“弄潮儿”标签印象。其次，以定制专属潮帽，结合蒸汽发膜的形象和潮流场景，联合建立潮酷视觉印象，以“时尚ICON”的打法在Z世代人群中抢占话语权。最后，再以联合发布线上视频挑战赛的形式，以华晨宇明星视频为启动者，在抖音，淘宝短视频站内站外双渠道同步发起，以“潮酷视频”等内容玩法，进入Z世代语境，与年轻人玩儿到一起，彻底占领并掀起潮流先锋新话题。

区别于常规年轻化营销模式，欧莱雅与天猫Club始终在围绕Z世代这一“目标人”做营销。基于Z世代为兴趣买单、热衷于追逐新奇潮流的人群洞察，瞄准Z世代在特定美护发领域的实际需求和痛点，欧莱雅与天猫Club以系列化的“潮流打法”，以明星力、品牌力和平台力“三力合一”，成功定位Z世代目标消费人群，一手打通消费诉求，一手收获热烈反馈，成功带领蒸汽发膜单品破局出圈。

 总 结 

总体而言，欧莱雅携手天猫Club，共同发起了一场新生活方式理念的传播浪潮。

一方面，精准介入消费语境。以深刻的Z世代人群洞察，借由明星营销、粉圈营销和场景营销“三合一”营销打法，从消费者心智层面唤醒对品牌的认知与信任，并以黑科技、高品质产品开辟护发新赛道，完成消费行为说服，继而由多元化互动玩法引出护发新潮，引领新生活方式的概念传达。

另一方面，精准发起平台联动。通过与天猫Club联手发起线上线下营销活动，借由“二八定律”攻占少部分但能够带动舆论导向、品牌复购的消费者，在互助引流中，同步实现人群沉淀，为品牌与平台积累后续合作可能。