看了21cake的公众号，感觉它像家里养的猫主子

早有耳闻21cake。

朋友说，比起蛋糕，更绝的是他们家的公众号。

没吃过21cake的蛋糕，但我去研究了下他们的公众号。

一路看下来，除了每一款蛋糕都想尝尝外，还有一种熟悉的感觉。

当我还在组织言语描述这种感觉的时候，无意间看到了评论区用户留言，瞬间被击中：

图源：21 cake公众号评论区

观察21cake的公众号，就好像观察家里那只招之不来、挥之即去的猫主子：它有点脾气、有不被人理解的坚持，也有自己的生活态度。 

想了解21cake，必不可少要说到它的文案。

另外，我还想讲一讲它是如何表达自己的品牌态度。

今天，我将从这两个角度，盘一盘21cake公众号的独到之处。

 满分文案如何炼成？

不得不说，21cake公众号每一期的文案，都写得垂涎欲滴。

虽然将它比作满分文案有些夸张，但相比行业中其他品牌公众号，21cake却是一扫甜腻印象，将冷淡风和高级感铺满屏幕。

21cake公众号的更新频率并不高，每个月维持在2～4篇的速度，但篇篇都保持在5w+的阅读量，10w+也是常事。

在浏览了近两年公众号文案之后，我发现了几个文案写作规律：

 Step One：「解构与重组」搭建骨架 

/解构：选材用料

 一块蛋糕，往往由数种材料构成。

21cake在描述产品的时候，会将蛋糕内部的一些用料拆解出来，从产地来源、制作工艺进一步讲解它们特别之处。

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缅甸青柠擦皮、不伤皮籽的拧榨，调和青柠慕斯，带来脉络通莹的青柠淡香。

粗砂糖与留兰香薄荷捣汁，与青柠薄荷烘烤的戚风坯。

姜汁慕斯夹心过滤了纤维和辛辣口感，淡淡的辛香，拓展了食物的景深。

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桂七芒果

桂七在八成熟时，芳香物质含量达到顶峰，高辨识度的“果香、兰花与松木香”渗透表皮，如同打开一瓶高档香氛。

桂七甜度非常高，分离出的果茸，黏稠如果酱，风味强烈，不需要额外加糖。

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玫瑰酱

玫瑰汁浸润乳脂奶油，玫瑰香气随着百利甜酒的气息上升。天然玫瑰蜜饯，调制嫩滑慕斯，夹心可以咀嚼到真实玫瑰花瓣。

天然玫瑰的颜色、香气和口感，「深爱」，蕴含玫瑰花的三种姿态，它比玫瑰更像玫瑰。

/重组：激发味觉联想

在解构之后，21cake要做的事就是将它们重组。

在上一步，读者已经对每一种食材的味道有了初步的想象，而当这些食材再重新组合一起，每一种食材的滋味混合，不断激发人们的味觉联想。

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烤到半融的芝士，深深浸润蓬松气孔，自然泛出油润光泽。洒几粒薄盐，由内而外，激发诚意十足的芝士原香。

丰腴的乳脂，纯净的麦香，与弹韧、厚实的咀嚼感，可以平息一切口腹之欲。

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冰凉蜜瓜慕斯夹心，一层翠色的云，意式蛋白霜工艺，调出蓬松滑口的香甜。

茉莉花糖，调入马斯卡彭芝士，芝士茉莉酱，沉浸戚风白坯，还有细小茉莉花瓣的咀嚼感。

七个风味层次，绵密不绝，带出高辨识度的茉莉冷香。干净又绚烂，唤醒我们生活中那些温柔、愉快的时刻。

 Step Two：「文采与风格」丰富内容 

/文采：产品命名

21cake的文采，我们得以从产品名中窥见一斑。

行业中，蛋糕命名多以产品食材进行区分。

但21cake 的产品命名，更有韵味、更能触发五感。

「清 境」/当薄荷的清新，遇上青柠的淡香/

 「浅 草」/切着吃的 雨前龙井//浅草才能没马蹄/

 「Framboise Cake蔓 生」/“又有奇卉，类合欢而蔓生”/

「重 组」/人在设计食物，食物也在塑造人。//我们，得到了全新的重组/

/风格：简约高级

21cake 的文案，是简约却富有质感的。 

它很擅长用寥寥几笔，勾勒出每种食材的味道，重组混合构成多层次的滋味，激发读者关于味道的想象。

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「浅 草」

天然杏绿色，仿佛置身江南茶山，草木初绽，山间有雾气缭绕——如此美妙的泡沫。

江南小镇，有与城市完全不同的天光、湿润与温度，

清冽悠长的茶香，也蕴含了食材的自然之美，

透过山水，又穿透了我们。

一层秋月梨丁夹心，嵌入剔透多汁的口感，

咬下时“咯吱”一声脆响，

如微风拂过铃铛，是江南水乡的灵气。

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 「 冰淇淋（聚享装）- 桂圆白兰地 」

回温至-5°时，

白兰地的芬芳上升到上颚，

冰淇淋轻微融化，桂圆肉舒展，

冰凉奶油，助长烈酒的悠长气韵。

时间拿走了果实的酸和冲劲，

它会平静地进入身体，毫不慌张。

桂圆肉香甜如蜜，

可可粉的微苦，带来深度，

而白兰地让人拥抱感性，赞颂冬季的结束，与春天的到来。

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「无尽夏」

丰富“玫瑰、麝香与荔枝风味”，

爽脆冰葡萄，搭配乌龙茶奶油，

可以作为「无尽夏」的双层葡萄夹心。

安溪铁观音，沉浸乳脂奶油，

奶油的顺滑，提升铁观音的悠长气韵，

一丝清苦与花香底色，

勾勒出清阔寂静，在夏的另一端显现。

天然果蔬，

调出粉紫色奶油抹面，

粉与紫，盛夏果实的色彩。

 同样是表达态度   21cake有何不同？

在扎实的文案功力外，21cake在表达品牌态度上也是独树一帜。 

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美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森提出的“品牌原型”理论曾提到过，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。

/与顾客做朋友

品牌表达态度和价值观，翻过车的不少。

21cake妙处在于，虽然在表达自己的态度，但它的沟通像你与朋友的聊天：很直白、不绕弯。

即使常理来说：顾客是上帝。但众口难调，21cake很坦白： 

去选你喜欢的口味；我们不做这样的事。

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它很特别，但也并非人人青睐。爱「清境」的，说它是“永远的白月光”，不喜欢的，说“像在吃卫浴用品”、

“有点怪，不像甜品”……几乎没有中间地带。

* 为避免引发不快，口味偏醇厚、嗜甜的用户，请谨慎订购。

因为食品安全，如果普通生日蜡烛达不到卫生规格，21cake就选择不生产，即使被几万个用户拉黑：

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老用户应该知道，21cake脾气挺大的，当然，我们也付出了代价，自愿的。

禁用香精、色素、防腐剂，研发难度强行加大了数倍；品牌创立18年多，都不提供插在蛋糕上的蜡烛，也就被几万个新用户拉黑过吧。

/延伸生活的滋味

“你以为只是在吃蛋糕，其实在享受一种生活” 。

几乎每篇文章末尾，21cake都会特别地加上一小段话。 

作为整篇的结语，它们有时关乎产品，有时关乎节日。

文案没有那么多技巧，仔细品一品，生活和人生的滋味到处蔓延。

《艾草，竹叶，龙井茶》

馥郁的龙井滋味，超然于世间的起落沉浮，这无需言语的清旷，可以抚平我们内心褶皱。

《一些关于春节的消息》

春节，是时间给每个中国人的良辰美景，炉火蒸腾，夜空明亮，河流宁静，爱的人都在身边，年货应该承载这样的快乐。

《“那就重过一次夏天。”》

有的人甜美，有的人像盐，有人携带森林旷野的气息，有人酸涩，是生命从未舒展过的滋味，而再短暂易损的浓情，也好过无色无味。

《栗子在深秋归来。》

掉下来的栗子很“贼”，光滑乱滚，于是总有一些栗子，栗农是找不到的，那是留给山雀与松鼠的冬粮。接下来，这一年就过去了。

《“你爱的一切，都会回来。”》

遗憾的是，时间无法倒转，但一口鲜奶油，可以让我们一次次重返童年，“这永不缺席的脆弱与渴望，最为珍贵。”

 结语 

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最后简单总结一下，21cake有哪些技巧可以帮助我们撰写文案和运营公众号？

1、通过「解构」与「重组」，搭建清楚的文章骨架；

2、找到适合品牌的文案「风格」，统一文风/画风；

3、做用生命力的品牌，制定品牌与受众的沟通方式，适度输出品牌观点。

文案的出圈，确实让公众号化作了21cake营销的突破口。

而21cake表达品牌态度的同时，也在对自己的受众做着筛选。

翻看网上的评论，关于21cake公号的评价两极分化：

喜欢它的人，恨不得每周都催着更新；

不喜欢它的人，会觉得它很矫情、不知所云。

不知道在看这篇的你，是喜欢还是不喜欢？