低成本打造流行符号，Crocs靠丑做到了

穿洞洞鞋，只有0次和无数次。

无人在意的角落，洞洞鞋相关话题在小红书里已超过5.4亿浏览量；

微博上，关于#买洞洞鞋后这辈子就定型了#相关话题互动量也高达14万；

甚至连女团aespa都加入了联名大部队。

演变至今，洞洞鞋鼻祖Crocs的属性，显然已经超出鞋品类范畴，进化成了一种亚文化符号。

有它的地方就自带流量光环。

但有一个奇怪的点，无论是被时代周刊评为“近20年来嘴最糟糕的发明之一”，还是被纳入电梯乘坐安全黑名单，Crocs 始终都在漫不经心地经营着自己的丑。

 01  小零件鞋花，毛坯房里盖广告位 

万丈高楼平地起，洞洞鞋能成为流量，且持续有热度，因为人家其实是个“基建狂魔”。

何以见得？

谜底就在谜面上，洞洞鞋妙就妙在这个「洞」上。自从Crocs收购鞋面装饰配件商Jibbitz，也就是「智必星」，鞋花便成为Crocs收割社交平台自来水流量的利器。

作为配件出售，智必星不仅为Crocs链接上泛圈层人群，还将毫无美感可言的洞洞鞋，变身为能自我表达的“鞋面纹身”。

再加上「洞门」一词的流行，无论是在官网买，还是通过其他渠道找平替，广大洞门信徒对洞洞鞋的DIY精装修，也让不少品牌看见新的营销触点。

比如麦当劳牵手洞洞鞋，美其名曰“一起麦入洞门”，实现麦门信徒与洞门信徒的双厨狂喜。

鞋面上的图案都是麦当劳的经典吉祥物形象，包含汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐和紫色小怪兽等等，既能突出麦当劳对于跨领域的驾驭能力，又能展现Crocs在饮食场景的表现力。

白敬亭个人品牌Goodbai也将标志性的小白鸽，以蛋壳造型装饰在与Crocs的联名鞋面上，打造“洞门领养人”话题，放大洞洞鞋柔软实舒适的脚踩感受，也加深了Goodbai自身的可爱属性。

不难发现，一直作为最大槽点，甚至是“缺陷”的洞，在智必星DIY式的玩法下，因祸得福成为品牌吸引联名的一个绝佳窗口，甚至还有更多元的品类，比如潮玩泡泡玛特，将其crybaby系列盲盒装点在洞洞鞋上，为鞋花带来更多盲盒玩法。

除此以外，有百年历史的李维斯也与Crocs合作过，将501、红旗标等品牌经典元素，以智必星配件的形式显示在鞋面上，再配合上单宁、水洗等配色，展示李维斯牛仔裤的舒适、贴肤感。

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智必星的创意玩法，不仅为各品牌提供另辟蹊径的软性露出形式，同时也为Crocs制造出一种稀缺属性。即买了鞋还能在DIY过程中将洞洞鞋变成不同主题的新鞋子。

比如与泡泡玛特联名之后，社交平台就增加4万多条如何用泡泡玛特鞋花编绳的笔记。

买一双等于买十双的体验感，也正顺应大家注重性价比、更愿意主动参与体验的消费观；同时，DIY鞋花，还能成为各类流行文化展示的窗口，如麦门、盲盒、多巴胺，也更方便社交平台上做自我展示、个性表达。

鞋花基础上进行的双向联名，能让各品牌实现效果广告的沟通，也能为Crocs吸到不同圈层的人群，促成双向破圈。

 02   加注低龄人群，营造松弛感 

地基打得稳之外，如果还有一群充满情绪战斗力的年轻力量，就更容易形成流行符号。

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可以用娱乐圈顶流离不开年龄低幼化粉圈做类比，Crocs之所以会吸引到各大品牌、洞门信徒，还得益于加注于青少年群体的心智影响。

这也使大家的目光从洞洞鞋审美地狱级别的造型上，移情至不在乎别人怎么看、随便穿上就能出门的松弛感生活状态。

/名人效应

贾斯汀·比伯、坏兔子、波兹马龙等在青少年群体具有强大号召力的90后明星，都是Crocs长期维持的合作对象，所以我们会看到贾斯汀·比伯穿着洞洞鞋走红毯、钓娃娃机。

Crocs还会合作模特Kendall Jenner、设计师 Salehe Bembury，保持在时尚圈的刷脸；在中国市场也与杨幂、周雨彤等有庞大年轻粉丝群体、且经常会在社交平台分享穿搭的演员明星保持长期合作关系，潜移默化地渗透“穿洞洞鞋做自己”的流行风潮。

今年也官宣刘雨昕为全球代言人，用她们不为自己设限的人生态度，带动越来越多的年轻人勇敢表达自我。

/IP视觉锤

除了借助明星影响力，Crocs还会在新品中加入动画、动漫、游戏IP的经典配色在视觉上加深洞洞鞋目标人群年轻、萌态的心智影响。

一方面是展现洞洞鞋巨大的体型优势，尽可能多地让大家忽略其造型上的单一；另一方面，借助洞洞鞋符号与萌态IP之间的融合度，放大Crocs丑的合理性，增加其与松弛感的关联。

比如芭比配色：

火影忍者配色：

Hello Kitty配色：

我的世界配色：

/反叛心理

Crocs还会在网友的吐槽中不断进行场景升级与产品创新，以逆反姿态塑造起更立体的少年感形象。

当大家说洞洞鞋冬天不能穿，Crocs就出了加绒款：

大家说洞洞鞋爬不了山，Crocs就出了户外登山系列：

大家说洞洞鞋只有倒垃圾的时候能穿，Crocs就与FengChenWang、Balenciaga等联名。就像一个正在叛逆期的小男孩，给消费者一种，穿上它就能站起来对抗世界的形象。

这种形象，是丑赋予其外观上的天然可塑造性，也是舒适感赋予其功能上的幼态亲和力。

一旦让青少年开始感兴趣，洞洞鞋基本就与松弛感形成正向关联，也自然会长期处于流量的活水之下。

 03   在分裂话题里躺平，激发表达欲 

精准投射青少年群体是Crocs成为流行符号的一大策略，而最终能让其“丑出松弛感”成为一种slogan的，需要的是消费者表达欲的引导。

争议性，也就是制造对抗性话题，是Crocs独有的符号打法。与“香菜”话题类似，通过爱与厌两方之间的制衡，带动大众情绪，激发旁观者，也就是潜在用户情感的投射。

通常来说，有对抗性的话题总会发送出更多互动信号，在发生表达动机的同时，也能让人对产品产生好奇。

喜欢洞洞鞋的人，会因其没有没有严格的尺码限制、不用系鞋带等摆烂型功能，将穿洞洞鞋的行为视为一种“做自己”的态度表达。

比如网友将Crocs视为“洞门水晶鞋”，随时随地可以在任何场合穿上它做任何事。

而不爱洞洞鞋的人也会专门设立「我讨厌洞洞鞋」（Anti-Crocs Social Club）网站，又或是在豆瓣、Facebook开讨厌专组、在tiktok组织「洞洞鞋猎杀小组」，甚至吸引到《Maxim》、《华盛顿邮报》等权威媒体下场吐槽。

光是这些针锋相对的讨论，就为Crocs赢得不少自传播流量。

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正如一部刚播的影视剧，因徒有外表的主角与演技精湛的配角而引发两方各执一词的对立讨论，从而这部剧也就有了更多路人盘。

Crocs也是如此，洞洞鞋的实用性与观赏性就像一个事件的对立面，同时两个因素之间又有互相依存的关系，这就使得各执一词的消费者可以持续性地讨论。媒体在其中可以有更多观点可以分析，品牌也可以顺其自然地在自来水流量里继续炒热这个话题。

与此同时，官方还可以围绕铁血洞门党展开更多有趣、有梗的开放式话题，激发用户创造力，培养品牌与用户之间惺惺相惜的感情。

 写在最后 

在千篇一律的美和漫不经心的丑之间，Crocs选择了后者。但Crocs并没有止步于此，而是将丑打造成一种符号。

为划船爱好者而生，Crocs虽然开局拿了款式单一、消费市场小、没什么人做的剧本，冷门buff叠满，但Crocs很好地抓住了如今大家审美疲劳的决策状态，利用黑红流量串联起品牌合作、IP配色设计、明星营销，让洞门越来越壮大，让丑出松弛感成为一种个性表达。

「戈培尔效应」也告诉我们，重复是一种力量，谎言重复一百次就会成为真理。Crocs用情绪稳定的心态践行着这种重复，重复地为单一造型做搭配、重复地为“Come as you are"呐喊。

天生自在，丑即是美。