品牌体验课，成年人的兴趣班

毕业之后，发觉人也没那么讨厌课堂，不冲着绩点/KPI去的时候，学点什么都有意思。

之前，给自己找“学”上的年轻人就把上海夜校课程抢爆了（现在都还报不上），甚至有人另辟蹊径地提出可以报老年大学（认真的吗）。

或许是盯上了大家想找点乐子又想要充电提升的心理，很多品牌都办起了体验课。

要不怎么说是社会大学呢，看了一圈品牌们设计的课程内容，发现万事皆可教。

但具体怎么教，的确有些门道。

 01  品牌开发课程，尽显十八般武艺 

品牌设计课程，和普通人找工作差不多，首要的是盘一盘自己会哪些技能、有哪些资源和渠道。然后结合自家产品及业务优势，找准一个利于发挥的赛道。

理想国｜咖啡鉴赏手冲、零基础探戈、鸡尾酒调酒入门

立志于做“你的都市避难所”的理想国，旗下涵盖咖啡、鸡尾酒、书店和青年旅舍等丰富业务。

基于这样得天独厚的文艺土壤，理想国从去年年末到今年陆续提出了三个生活提案：咖啡鉴赏手冲课（129R/人、168R/人）、零基础探戈课（136R/人）、鸡尾酒调酒入门课（298R/人），在理想国自己的app阿那亚上可以报名。

课程包括理论和实操，“入门”是其中的关键词。一想到上完一堂课就能自己在家冲煮好风味的咖啡、调配出好喝的鸡尾酒，或者打开探戈舞的新世界大门，投产比也算很高了。

% Arabica｜拉花班

拉花，检验咖啡师专业度的方式之一。打发出细腻如丝绸的奶泡，配合一定的倾倒手法，才可能成就一杯漂亮的拿铁。

% Arabica直接将店内咖啡师们的拿手好活用来开班，在不同城市的部分门店里展开。一堂课收费400R/人，在授课的105分钟内每人大概能上手做出5-8杯咖啡，可现场享用（失眠预警）。

人们在掌握这项实用技能的过程里，自然会感受到% Arabica对精品咖啡的追求。

边顶｜「动静实验室」

小众藏香品牌边顶从诞生之初，就带有一些神秘文化的气质。

围绕藏香制作以及点香净化空间时能展开做的事，品牌自两年前办起了「动静实验室」，于跑步、行走、舞蹈、太极等各种动态活动中糅合静态冥想。

一期一会的集体探索在丰富的场景下展开，目前已抵达过户外公园、长城脚下，还跨界联合过保时捷、回声剧场、山下有松、超级植物、松美术馆……

门票价格在100R-200R不等，里面通常包含价值相当的产品礼包及合作方的观展票等，产品体验丝滑地融入了活动之中。

MUJI｜Open MUJI

自成简约舒适风格代名词的MUJI，不定期会在门店里举办Open MUJI活动。

Open MUJI围绕居住、书籍、生活、造物、饮食这几方面展开，不定期在不同城市门店里都会举办讲座或手作工坊。一般情况，满足某些消费条件或不花钱即可参与。

随着金缮、刺绣、漆扇、串珠、收纳等课程的开展，品牌的生活哲学理念也逐渐渗透在体验者的印象里。

始祖鸟｜山地课堂

户外登山顶奢始祖鸟，有着自成风格的文化叙事，这也体现品牌的「山地课堂」中。

山地跑、攀岩、徒步、露营、绳索技术、定向穿越……都是可以积分兑换的课程。

在体验中，用户不仅能安全地感受山地运动的魅力，还能掌握更专业的户外知识，结识志同道合的朋友，是真正意义上契合品牌理念的“向上之路”。

野兽派｜花艺课

被称为“花届爱马仕”的野兽派不仅出售轻奢价位的鲜花，也亲授花艺课程。

早前采取几个人的小班教学，收费500R/次，现在变为会员积分兑换制。

老师会详细地介绍每一种花，耐心地指导学员创作，现场还会备有精美的茶歇，处处彰显着野兽派艺术生活的好品味。

New Balance × Fotografiska｜WRPD Runner限时艺术工坊

慢跑鞋世家New Balance在宣传新品WRPD Runner系列时，也与Fotografiska影像艺术中心联合打造限时艺术精品工作坊，提供了香膏制作、水拓漆扇、舞动疗愈、艺术插花四门课程。

参与官号留言抽奖活动或在Fotografiska购票预约（120R），都有机会在工坊中获得身心灵的疗愈体验，理解品牌内在所追求的平衡与自在。

Lululemon｜瑜伽、普拉提、跑步等运动训练

为什么Lululemon能占领“超级女孩”们的运动衣心智，看到其社区活动运营，有了一些答案。

在官方的“热汗生活”小程序里，可以看到十分丰富的运动课程，如HIIT、尊巴、优雅Barre Fit、热汗搏击等。范围遍布14个城市，注册会员就可免费参与。

许多活动距离线下开放还有一段时间时，就变为了节假日抢火车票一样的“候补报名”模式。

虽无硬性要求，但须知中品牌也鼓励大家身着Lululemon的产品，且可能会提供装备并询问感受。在通过活动传达舒适运动的心智之余，收获一波产品体验的真实反馈。

Vans｜滑板课

引领街头文化潮流的Vans在多个城市开过滑板学校，为大众提供免费的滑板教学。

为此，Vans在商场内专门打造了体验场，全程提供滑板和护具。回顾起品牌自滑板运动发家的起点，也是不忘初心了。

闻献｜调香体验课

国内高端香水品牌闻献在成立三周年之际，以「留住天真」为主题打造出天真书室，并在这里开设了一堂气味创作课。

在老师的讲解和工作人员的指导下，人们可以围绕品牌的经典香型，碰撞出属于自己的香味带走。闻献对自家产品的自信，也体现在这种开放性的玩法之中。

赫莲娜 × 妇联 × 交大｜「她创力量」创业女性必修课

有些品牌课，不止于体验。

高奢护肤品牌赫莲娜，携手中国妇女发展基金会、上海交通大学安泰经管学院为女性打造了一门帮助创业的课程。今年已经是这个长期项目开办的第二年。

这波格局直冲大气层的操作在给予创业女性支持的同时，也呼应了创始人赫莲娜夫人白手起家的过往经历。

● 整体观感

看下来，品牌设计的体验课内容，大多是一种对自身业务、理念的变相展示。毕竟，能教人的潜台词，是自身本领过硬：

“

% Arabica教人拉花，足以证明其咖啡制作技术的优越；

Lululemon在社区活动里开展多门运动训练课程，印证了品牌所倡导的热汗生活方式；

始祖鸟能指导人们探索户外，彰显了其在专业户外领域的话语权。

……

这些课程的信息投放渠道也以品牌官号、小程序或自家APP等为主，先触达的是长期关注的用户。

加上门槛不高的参与设定，更有机会促使本身有意愿的潜在用户来到线下，实现转化。

 02  值回本的真实体验，埋下品牌心智的种子 

目前，市面上品牌课程的设计已经很丰富了，内容本身具备一定吸引力。且部分课程的门票价格不算低，有些已从短期活动进阶为品牌的长期项目。

那么，这些课程的真实体验感如何？作为消费主力军和新鲜事物热衷者的年轻人，又是否买单？

出于好奇，笔者自己去线下感受了一次，也在部分体验者的经历中得到了一些答案。

● 低门槛和个人兴趣是人们参与的主驱动力

低门槛是打动用户参与品牌互动的基本条件，品牌体验课也如此。

因此，很多品牌将课程的参与门槛设置得很低。即使收费，也涵盖了其他附加价值，比如理想国的探戈课中会附赠一杯鸡尾酒，笔者体验的New Balance的创意工坊设置在Fotografiska展览中，本身包含观展门票……

在此基础上，很多用户依据个人爱好推开了体验课的大门：

“

“裸辞离开上海前，体验了很多低消费活动，包括一节Vans的免费滑板课。掌握了荡板、前后180和上下坡的新技能。一个多小时的课程竟然还有发一张结课证书，挺有成就感的。”

“真心推荐每个打工人都去尝试一下lululemon的运动课，体验不花钱的‘热汗生活’。从忐忑加入到不管不顾的大跳特跳，感受到了集体蹦迪的快乐，某一瞬间甚至觉得这个品牌就是快乐本身。”

“送孩子去辅导班后在商场闲逛，发现Muji门店有免费的收纳课讲座，一直很喜欢Muji的日式简洁风格就报名了，一些技巧很实用。” 

这样看来，品牌体验课类似于一种非实体性的文创周边，依托于品牌文化内涵展开，又大多带有“赠品”的属性，黏合着消费者体验与品牌文化沉淀之间的空隙。

而较低的心理参与门槛和契合用户兴趣和需求的内容设计，不难吸引到真正感兴趣的用户。

在付出不多的情况下，人们对此的心理预期一般不会太高，因而更容易感受到“回本了”、“物超所值”，进一步加深对品牌的理解和信任。

● 课程质量是用户买单的关键

尽管大众对体验课的预期相对没有那么高，但在人们被“硬控”的时间里，课程质量是决定品牌能否占领用户心智、达成传播效果的关键。

“下次是否还想去”，就是一个很好的参考标准。

参加过赫莲娜与妇联、交大联手项目「她创力量」女性创业培训课的Rene，给我的答案是：想去，并且周围朋友在她的推荐下也很想去。

创业已有5年的Rene本身是服饰品牌DUIWEI CLOSET主理人，之前她也专门上过香港某商业学院的公开课，在她的感受里，赫莲娜的创业课质量甚至更高。

具体体现在，课程干货切实地帮她解决了一些实际问题：

“

我最近正在用老师教的收入和利润算法搭建自己的平衡模型，它帮我对规模和利润进行了一些预判，很好用。

类似迷你版MBA（工商管理硕士）的学习体验之下，是品牌不言而喻的专业性和实力。这种对创业女性的扶持，也让Rene对创始人赫莲娜夫人的经历、品牌所推崇的女性力量理解更深入了一些。

体验课的本质，还是“课”。足量的干货是品牌方最大的真诚，让人有所得的成就感会自然地激发用户对品牌的好感和分享欲。

● 用心的细节、克制的表达，都是加分项

说了这么多体验课给人带来较好的感受，但当课程与品牌利益挂钩的时候，人难免设起一道“不想被植入”的心理防线。

被旧时推销宣讲记忆支配的笔者，在体验Newbalance舞动疗愈课时隐隐有一层顾虑：会在哪个环节遇到产品介绍或品牌理念输出，如果被推销我要用哪种姿势跑掉。

随着老师温柔的语言及动作指示，大家开始在静观或运动的过程中感受身体的变化，类似于一种动态的冥想。直至下课的最后一刻，都没有品牌理念或产品的硬性输出（舒一口气）。

仔细观察了一下，品牌露出部分仅有老师脚上搭配不突兀的同款鞋，以及教室边缘的展台、海报布置，透露着一种“有兴趣可以自己看看”的低调知趣。

有时候，克制的表达比大声的宣扬更打动人心。在体验空间里自然地植入产品，用户也会在课程探索中发觉和感知到。

比如，边顶会在「动静实验室」里点上自家藏香净化场域空间，将产品使用体验自然地嵌入课程环节，引导大家在一呼一吸中进入好状态；

闻献调香课提供的材料，取自于品牌的经典香型，以一种可被创作的姿态融入了种草体验。

此外，一些贴心的细节和小小的仪式感，也会让人在不经意间卸下心房，对品牌的好感爆棚。

野兽派在插花课中为大家准备了精致的下午茶，芬芳中有吃有喝，轻松愉悦的氛围贯穿始终；

Vans滑板课程结束后，会颁发结课证书，鼓励的话看得人心里暖暖的：

“

不是每个人都有勇气上板，相信你在生活中也是“胆肥”之人！

那我们下次板上见！

 写在最后 

线下体验一直是品牌们重要的营销策略，而课程这种深度的体验互动，为什么近几年才开始热度高涨？

“重新养育自己”、“人生重启计划”、“听劝爆改自己”……从折射年轻人精神一角的流行概念可以看出，高压内卷的时代环境使得人们更加注重自我提升，同时也更多地渴望着焦虑情绪的释放，及生命体验的拓宽。

品牌体验课，恰好以一种提供新体验、培养新技能的方式，嵌入了年轻人解压与提升的个性化需求之中。

从品牌角度，彰显自家优势的课程设计，有助于在激烈的市场竞争中找到更独特的定位，时不时带来一定的创收。来到线下，人与人之间近距离的接触也蕴含着与用户建立起深刻情感链接、实现深度转化的可能。

毕竟，冲着稀缺体验和兴趣爱好去上课的人们，实实在在地和品牌方达成了“双向奔赴的强烈意愿”，这才是快消时代最难得的，不是吗？