活内容VS老广告：一个精致地利他，一个固守地利己

偶然在一次演讲上听到一段关于做个人IP的经验分享，大意如下 ：

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不知道大家有没有这种感觉，跑出来的内容和自己最喜欢的最想表达的，总是相差十万八千里。回头复盘时也很难下一个确定的判断，对在哪又失误在哪。

但其实验证逻辑并不复杂，也没那么玄学——利他。

利他型内容/信息，才更好传播。

要想做个人IP，切忌自我印象管理。相比主观表达，观众更需要的是利他型内容。

包括你的日常生活分享、某一次出了点小丑、犯的低级错误，这些也是一种利他。它们给观众带来了简单的情绪价值，当然也在向观众示弱——

本质上，做IP的【我】和正在看内容的【你】没什么不同，谁不比谁高人一等……

听完后，虽然未能对创始人打造个人IP话题得出个123点。但是那句“内容的本质是，利他”倒是带来了直接灵感，当下内心也起了一个疑问：那么内容营销的本质，又是什么？

当利他的内容遇上，强品牌视角（横竖看着都利己）的【营销】，不仅没有价值混乱，而且以有效的策略运用在各大品牌案例中。形式各异，花样玲珑。

 到今天还多了一类声音：“广告内容化”“内容时代” “内容能力，决定品牌上限”……

为什么是内容？

如果对比，能让答案更显然清晰，不妨直接提问：

相比传统广告、越来越失效的营销几板斧，为什么内容策略、内容广告是当下更好的回答？

 1、首先是，尊重复杂 

 事实，永远先于概念。

在内容营销、广告内容化被定义提出之前，哪些又不算是内容型广告呢？

比如公众号时代，自媒体作者接的吃饭广子，条漫类、长图文、情感软文。

长短视频平台上，拥有垂直用户群的博主们所创作的内容池。

播客元年里，品牌主们通过音频节目，再抓住用户的听觉注意力。

按照不同媒介分，纸媒、直播，上述提到的数字化内容。不只承载于线上线下平台，内容也能生长在品牌空间里，慢镜头地呈现在T台秀场、演讲台上……

PRADA荣宅今夏举办的口碑展览《允诺》

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荣宅家庭式的历史空间，那种私密性，将增强Borremans作品所传达的与现实相悖之感。

香奈儿特展 时尚宣言

而如果说，一定要明确一个转向点，标志着内容力的全面起势、内容策略可以被普遍地应用，那要属小红书笔记种草这种形式。

是它，让我们不只意识到而且相信，内容商业化可以有很高的确定性。种草，可以成为一种策略、一种方法。

说来也诡异，“种草”这个概念，既没有趣的来处，又和“安利”“推荐”等实际语义没直接联系，到底是怎么被默认，而且到了今天已经成为日常高频用词。

还有，若用消费者决策链路来看待它，种草居于链路其中，但是我们又很难将其标记在某个环节。

是下单，还是加入购物车，是收藏、点赞、评论？如果没有这些数据性行为，而是直奔门店购买。那么种草发生在哪一刻？

这个角度下，种草概念其实影响改变了认知。

相比之前，是否下单yes or no的简单判断，如今我们考量、贯彻的过程变多，而且真正正视——从认知到购买这个中间过程，很复杂。还有很多心理活动、情绪起伏、对比评估过程，就像0-1中间那些小数点。如果没有这些零点几，就不可能产生1这个结果。

有了种草，消费者决策过程才算，真正完整。而且被普遍性得贯彻落地到营销计划中。

这也回答了一篇高质量种草笔记，何以如此有效？

种草种下的是一段可被描述、可感知、可共情的个体经验，也可以是一类已经具象化的理想形象。它可能不是刚需、也算不上强需，但是那一刻的触动，能让潜在的需求有更多心动的理由：“如果能得到的话。”

这个种草过程有多非标化、多个体化、情绪化，恰恰说明真正的用户逻辑、消费者视角，有多复杂。

种草，尊重了这种复杂性。反过来，对于有广告性质的种草笔记、内容，用户才不拒绝，不会一看见就点叉关闭、向上滑过（跳过）。

虽然个人并不喜欢“利他才是真正的利己”流露出的狡黠，模糊的算计性。

但是把这句话放在这里，能很好地解释，为什么有带货性质的种草有效，为什么是内容，为什么不是传统广告。

 2、泡沫式的老广告，难免僵死  具有广告性质的活内容，香火不断 

 复杂的，不只是用户决策过程，还有人们对品牌、对广告的暧昧态度。

一方面，消费早已成为生活的一部分。要经营好生活日常，我们需要很多品牌、产品来共同参与。发展使然，无关乎消费主义不主义。

但与此同时，人们对广告不说完全趋魅，也算选择性脱敏。不只因为无处不在，还在于，和中国广告行业共同成长起来的80后之后的所有人群，和广告几乎是共生关系。这部分人还是消费主力。

加之早已进入买方时代，消费者选择权不仅成倍变大，而且连用户注意力都成为被抢夺的商业资源。

个中剪不断理还乱的利害关系，足以让我们面对广告时，时而忽视、警惕，时而选择性靠近。

那么，内容策略凭什么能静水深流，更大程度消除心理距离、有效种草？

● 当人们聊“品牌的内容力”时，其实是在说什么？

● 广告内容化这一预言是针对整个行业，还是只局限于内容种草环节？

问题还是要回到，尊重复杂性。

尤其还是品牌和消费者之间的商业性沟通。

最终沟通目的即使不是让你我立刻下单，也起码是记住品牌/产品，在之后某个需求时刻，尽可能选择它，而不是对家。这种先天的目的性，无法掩盖，也无可回避。

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群玉山 周骏：其实很多时候广告是我们观看的内容里面最末端的。

因为它不是为了内容本身，它是为了产品和品牌的，它先天性带有一种目的性。

尊重复杂的另一前提，是拒绝简单化。也拒绝简单思考的广告形式，比如某种模版套路，一条TVC+一套海报+几个热搜+十几个KOL或其他。

完全还有其他选择、方式、内容形式，而且无需回避广告性。

广告行业当然不会消失，只是在变化。

广告人当然不会失业，创意当然不会贬值，关键是不要把创意局限在某种形式。

如果身在创意行业，却用刻板印象去理解广告，可能才是可惜又可叹的。

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快手传播中心的负责人Kama：前阵子参加一些行业奖项评选，很明显，大家只唠一个嗑，唠不出新鲜的。

大家还是说拍个视频怎么怎么样，或者这种算不算广告？

我觉得这种极其无聊，做创意的，做广告的，不应该去关注更新鲜的内容吗？

它是不是一个好的内容？是不是有好的传播性？是不是把这个品牌或者是利益点讲好了，你不应该讨论这个吗？”

况且，尊重与用户沟通的复杂性，反倒能让我们打开思路。广告还有形式定义，但是内容，却没有条条框框天花板。

——当人们都有走上街头的冲动，品牌打造的主题空间、和当下热点强关联的快闪活动，还有那些往往由商区牵头举办的市集，怎么不算是一种新型内容呢。

小红书马路生活节·日落音乐会前期，上海新天地小红书大楼上那个巨幅海报，很聪明地用回春丹大热歌词“整栋出租”来宣传本届生活节。

——或者当社交媒体上玩梗成常态，上网随地大小演成为一种社交技能，麦当劳也加入其中，和麦门、更多网友一起，玩转社媒营销。那些表情包、周边创意、官方发起的话题，主动贡献的槽点，怎么不算内容思维、媒体思维的结晶？

麦当劳官微玩梗

——还有那个著名的酱香拿铁，与其用单一的跨界去理解，不如将其看作是热搜时代下的话题产品。好不好喝、个人喜不喜欢不重要，重要的是好奇的你我在试了一杯后，去聊这件事。

“年轻人的第一口茅台”“有呕吐物的味道”“我竟然觉得还可以”“用的是～飞天茅台吗？”……

瑞幸&罗翔：喝酱香拿铁会不会酒驾？

包括瑞幸的大多数短代合作，也无法用单一的明星合作去理解，合作的话题性才是重点。换言之，瑞幸并非要让自己有很多品牌挚友，而是用明星合作的方式，创造一个又一个的热点。

——被称为营销之神的雷军，一次次把高艰深的产品发布会开成决战之颠，在年度演讲里反复讲着一个普通的千亿总裁的普通创业故事。

都知道今年流行在小红书做IP，可要说二次传播、被网友常翻常新的创始人IP账号，很难有比得过雷军的。

他夏天骑着小布上班。遭网友调侃：雷总，虽然大家都骑车上班，但我们骑的是共享单车。

奥运会期间，雷总又在巴黎街头高频营业。拿着小米手机扫街，像所有人一样打卡特色餐厅。当时，类似“男朋友出差两天一个消息没有，雷总出差两天，发了几个视频告诉我他在干嘛”的评论、讨论文案，在网上随处可见。

更让我身边的钢铁直男朋友难以理解的是，堂堂总裁、好好的工程师专家，为什么要拍穿搭视频。凡客创始人陈年，在雷军直播间刷礼物刷成榜一大哥，雷军就友情替他拍视频打广告，穿ootd，还会叠穿，尝试工装风。

在去巴黎前，还让网友帮他选防晒衣，最后自己选了个粉色。合理怀疑，已经将网友心思难捏透透的雷总，只是为了想让我们说出那句：粉色娇嫩，你今年几岁。

营销行业确实大变天了，但传播底层逻辑不会变。

过去的强投放打法，逐渐失效。购买的媒介资源，总是被卷进数据死胡同。之前看不上的细分工作，比如人群、场景细分，反倒能像游击队战术一样，精准狙击。

因为很难打出效果，广告行业、创意人陷入自证价值的焦虑。创意失灵，因为想不出新招干脆喊打TVC。尤其是动辄要花几百万的长视频、微电影，更是罪名累累。

但如果按照这个裁判标准，B站今年的五四营销《大魔术师》又要怎么论呢？片子甚至引起了文化圈、动漫圈、红人圈的讨论，尽管态度不一。

看理想特邀作李厚辰，在《我们还能克服自恋和犬儒吗？》开篇提及。议题方向和《大魔术师》可以说形成某种互文，当然讨论的社会人文宽度和深度，不可并论。

虽然作者的倾向相作，但个人认为在一个如此敏感、有讨论难点的社会议题上，能否达成共识并不重要，甚至有争论分歧都不重要。重要的是，一场有效的公共讨论发生了。

此时的《大魔术师》，还只是一支广告片吗？

《品牌还要拍片子吗？B站五四短片给出了很好的回答》已分析过，B站近几年发布的5条五四短片，实际上是5次演讲。B站本就是在用媒体思维+内容策略做五四营销。

行业是变了。

能起效果的样本形式各异，门槛、成本有高有低。而且能参考的样本，实际有效传播周期也很有限。

● 比如去年大火的媒介营销，到了今年已经降温。

● CGI从让人“wow”到“怎么又来一个”“创意大差不差，产品实现了某种巨人梦而已，选择什么样的场景，倒可能是个新意点”，只用了不到一年的时间。

● 短剧呢，虽被大多数人默认为低制作男频女频爽文。但是韩束在这一年多，却在抖音品牌定制短剧赛道，杀得完全顾不上听你我他的褒贬评价。

媒体总结数据显示，自去年3月播出短剧起，韩束在抖音平台销量开始大涨。今年上半年，6度蝉联抖音美妆月度榜单TOP1。

韩束抖音短剧赛道

翻看韩束的甜宠定制短剧会发现，很像去年洁柔的做法，只是形式不同。一个抓住风口，用女频短剧打人群，一个借用经典产品，实现品牌人设化，以霸总形象玩转设媒营销。背后大的内容运营思维，是相通的。

只是顺着热点匆匆过一遍，就已经有了乱花渐迷人眼的感觉。

 3、是刻舟求剑，还是踏进河流 

行业变了的另一面是，广告行业已经开始被平权。

挣品牌预算的不再只有4A，各种类型的热店，咨询公司，MCN、专注效果投放的代理商，制作公司等。“乙方”代表越来越大，甚至有些甲方自己就能干乙方的工作。

背后的动因也很显然。

这是个人人都可以是媒体的时代，如果不深究算法的悖论，或许可以说传播被平权。

数据可以倾向于投钱了的广告主，但更容易倾向于内容本身，更倾向于用户的内容偏好。

 是否有媒体思维，是否有内容力，或许才是更重要的。无论是什么形式，音频、视频、活动、空间，都可以是有效的创作语言、创意媒介。

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群玉山 周骏：现阶段我不觉得人的想象力是可以超越现实的，现实永远都大于想象力。

我跟我的team提出一个要求，我并不需要你有天马行空的想象力，

我需要你们做的是看到别人没有看到的事实，发现别人没有发现的事实。

对周骏说的这句，深有同感。

很多次都感受到，我们在网络在现实中看到的，已经足够纷繁、个性。还哪里有多余的信心保证，自带商业目的的广告，就能被算法看见、被用户认可，能带给他们新鲜体验。

论创作，比不过各行当里的艺术家，论真实性，比不过一线的经历者。

但或许，相比越来越难自证、自洽的创意能力、讲故事的能力，广告人拥有的真正底气，是发现的能力。洞察，本该就是个动词，而且直指当下。

如果用那个刻舟求剑的故事，来看当下广告圈的困境，从业多年创意人的焦虑，可能会想通一些？

虽然想通可能会很痛，也难以立即做出反应，但是不抗拒眼前的河流，也算开始了一步。