李子柒回来了，但网红生态回不去了_

那个女人回来了。一回来，就冲上了热搜第一。

弹幕刷屏：“今夕是何年”“欢迎回来”

时隔近四年，时移世易。每个人都能成名三分钟的时代，我们对她的记忆，或多或少，也被层出不穷的各种网红，冲刷得有些模糊了。所以，先和大家一起回顾一下博主@李子柒从走红到隐退再到重新回归的几个关键节点。

第一阶段：走红（2016年-2020年）

第二阶段：冲突和停更（2021年-2023年）

第三阶段：回归（2024年11月12日）

@李子柒在各平台发布了两支视频，均为人文领域，非遗相关。她的微博认证目前为李子柒品牌创始人。

同时，截至11月12日，@李子柒全网平台粉丝接近1.13亿。其中，微博约2574万、抖音4715万、快手918万、B站755万、小红书325万，YouTube1990万粉丝。

了解完这些情况，在这篇文章里，我最想和大家探讨的是：

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假如把@李子柒迅速走红的2016年和现在对比，品牌所面临的达人生态，发生了哪些显著变化？这些变化对品牌有什么影响？

变化一：“网红元年” VS “网红塌房元年”

2016年被称为“网红元年”。

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那一年，“一哥”李佳琦，还是欧莱雅的“柜哥”；“现任美one合伙人”李佳琦，还在紧张地参加比赛，涂口红涂到嘴唇发炎，争取着被美one录用的机会。

那一年，Papi酱的广告资源，在拍卖会上以2200万元的价格成交。她还获得了罗振宇、徐小平等众多资本的1200万元投资，IP被估值为1个亿。

那一年，微博“超级红人节”连开14天，从5月16日开到30日。1000多位网红同台竞技，人气榜单里，明星贾乃亮排第四。

那一年，淘宝直播在5月上线，而抖音9月刚上线。小红书被归类为“跨境电商”。B站的用户基本都是“老二次元”，拼多多在电商领域的市场份额占0.2%。

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而即将结束的2024年也被称为“元年”，不过，是“网红塌房元年”。就在上个月，“一个月5大网红塌房”冲上热搜。

曾经围绕着李子柒的“有团队”“整容脸”争议，在今天已经成为网红标配，不值一哂。算法的区隔也越发明显——很多冲上热搜前列的“几千万粉丝大网红”，却有另外很大一部分人完全不认识，也是家常便饭。

在今年3月发布的《直播带货消费维权[下载黑猫投诉客户端]舆情分析报告（2023）》里，虚假宣传、产品质量问题，价格误导是直播带货负面舆情的TOP3。

图片来源：《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》

品牌备忘录：

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1、品牌在直播带货时，需要更谨慎自律，避免进行虚假夸大和误导性宣传。尤其在价格和产品质量问题上，消费者对真实性的关注度较高。

2、品牌可以建立更多筛选达人的维度，“不以粉丝量论英雄”，更多与那些能够持续产出高质量内容、并与品牌价值观相匹配的达人合作，更加关注达人的长期形象和稳定性，以减少因达人个人问题而对品牌造成的影响。

变化二：从“流量集中”到“流量去中心化”

2016年及之后的很长一段时间，流量主要集中在少数头部网红手中。

艾媒咨询数据显示，截至2020年12月21日，全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元，其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元，占前1000名主播累计带货总额的41.7%。头部主播以2.2%的人数占比，囊括了近80%的带货份额。另外，申万宏源证券研究显示著，在2020年，去重粉丝量超过1000万的KOL仅占5%左右

然而，随着平台算法的不断优化和市场环境的变化，流量开始向中腰部及长尾主播分散，形成了更加多元和去中心化的流量分布。“董宇辉出走”“李佳琦口红”等超头主播的争议事件，更是让平台和品牌都加速了“去头部依赖”的进程。

各大电商平台纷纷加大对店播和中腰部主播的扶持力度，《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。这一变化在《2024抖音电商达人成长报告》的一组数据中体现得更加明显：

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“过去一年，平台实现年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足十万，中小达人已成为带货中坚力量。”

在这样的背景下，现在流行的是“蚂蚁雄兵”式的打法，即抓住中长尾流量，投放大量的小型KOC来实现营销效果。

不过，我们也应注意到，消费者对广告植入信息越来越敏感，对“暗广” “引流贴”的容忍度在不断降低。真实性和透明性是当下消费者关注的焦点。即，可以接受广告，但不愿接受过分遮掩意图，伪装成分享的“内容”。

品牌备忘录：

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1、品牌可以加大对自身直播间的建设和投入，通过店播直接与消费者互动，提升品牌形象和销售转化。

2、头部流量不一定是最适合品牌的流量，可以更重视垂类内容的发掘。

3、品牌投放时需要确保广告内容的真实性和透明性，并合理规划发布的时间、频率和数量，避免给消费者带来不好的观感。

变化三：内容“野蛮化”vs 内容“精品化”

“卷”，一直是网红生态的主旋律，不过从内容角度看，2016年和2024年卷的方向不一样。

2016年，网红经济还处于“野蛮生长”的阶段，一些吸引眼球的低质量内容反而能收获高流量。当时我们对“整烂活”的定义是咬打火机、暴食诡异的食物等......而到了现在，“烂活”是精心包装制作之后的“在巴黎捡到了小学生的寒假作业”。

MCN（Multi-Channel Network）的爆发式增长也恰是从2016年之后开始的。MCN是一种舶来品，在海外的业务范围基本只涉及聚合创作者，不介入内容生产环节，更像是把创作者“打包”，和平台谈生意的中介。

图片来源：克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》

但在我们国内，MCN承担的职能非常多，在达人孵化、内容生产、分发、商业运营的环节都有深度参与。MCN和达人由于利益切割不清晰而产生的矛盾也越发突出。李子柒的停播也部分源自于此。

MCN发展的另一个关键分界点是2019年，那年也被称为“直播电商元年”，据克劳锐数据，2019年中国MCN机构数量一举突破20000+，相较2018年翻了近4倍，远超2015-2018年机构数量总和。一些MCN机构的业务也由此又增加了“电商代运营”。网红经济的业务范围被拆分得越来越细致，许多有先见的广告代理商，也开始琢磨其中是否有自己可以参与的领域。平台也开始加强生态建设和治理，和服务商之间沟通联系德更紧密.......

这一切，都让从网红生产的内容从2016年的“野蛮生长”，转变到了2024年的“精耕细作”。卷，肯定还是在卷。低质量的内容，也不可能完全消失。但至少平台、品牌、MCN、达人等各个角色，都基本达成共识——要往“内容精品化”的角度卷。

品牌备忘录：

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1、新的合作模式和业务形态在不断出现。品牌可以保持开放的态度，探索与MCN的新合作模式，以抓住新的市场机遇。

2、品牌在与达人合作时，需要更加注重内容的质量、创意性和合作的深度，借由达人这一纽带，和消费者建立情感共鸣和长期的信任关系。

写在最后

在腾讯研究院出品的《2016年中国网红元年报告》里，报告作者写道：

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“梳理网红20年进化史，我们发现网红的发展有一个七年跃迁的现象：即大约7年为一个周期，网红就会进化一次。

从以网络写手为代表的一次元时代，到以草根红人为代表的二次元时代，再到电商模特、知名ID、段子手和社会名人等多种类型的2.5和三次元时代，经历了三轮进化，网红也由过去依靠个人单打独斗的努力，发展出团队合作产业协同的趋势。”

就此来看，今年，刚好是一个“新的七年”的开端。

有人说，我们正在经历历史上的“垃圾时间”，但我觉得，或许我们正站在一个新的黄金时代的开场。开场，总是会艰难些，但说不定后面就是坦途呢？