女性营销老翻车？看看这份《性别敏感词自检表》

现在的舆论环境日益复杂，关于女性议题，因为一张海报、一句话，甚至一个字眼翻车的案例不在少数。而且常常因为这些“污点”导致品牌好感度直线下降，甚至遭到抵制。

为了帮助大家避免这些常见的“踩坑”行为，根据以往翻车的营销案例，我总结了一份性别敏感词自检表，（有些也不一定是个词，也可能是一种现象或者行为）以供自查，希望能够帮助到各位。

 红灯禁区 

 1  物化女性

“

指将女性当做物品来看待的一种思想。这种情况可以分为男性将女性物化看待和女性的自我物化。

① 称呼上——

尤物、（轻）熟女、少妇、小仙女、好嫁风、花瓶……

② 描述上——

如“乖”——带有命令和顺从色彩。

如“装备”——将女性职场发展与内衣强关联。

比作一些可交换的资源——

“买房子，送老婆”

“加入XX，美女同事多”

“把女性比作二手车”

 2  刻板标签

① 一些性格偏见——

女生成了弱小的代名词，比如某个零食广告，男性一饿肚子，就变成了一个娇小虚弱的女生。

女生容易情绪化、恋爱脑，比如异地恋女生被劈腿后，下定决心使用某产品， 数天之后就又把“渣男”夺了回来。

比如女生逻辑能力不好，数学不好。

② 一些性别偏见——

“

任何把男女划归为两种评判标准的意识、描述，都是高风险词汇。

比如羽绒服广告，男性是长衣长裤，女性却是长衣短裤，露着大长腿（谁家冬天这么穿？）。

比如“粉红税”，把产品简单染成粉色就标榜女性友好。

比如“宝宝碗”，默认女性饭量小。

比如女性之间是敌蜜、雌竞、绿茶。

比如强调女性对男性的依附。

③ 一些职业偏见——

“

传统上男性主导的职业，忽视女性从业者的存在；或者其他职业相关的刻板印象。

女司机——技术不好、反应迟钝。

广告词：女司机也可以轻松驾驶↓

理工女——情商低、无趣。

女强人——强悍、温柔的反义词。

女秘书。

外卖小哥、快递小哥、滴滴司机，画面或文字描述中默认为男性。

……

④ 一些意识偏见——

“

通常为对女性角色的单一定义。

比如家务只属于女性，洗护、烹饪场景中妈妈永远是主角，或者说出男性“帮老婆、帮妈妈”做家务。

一张海报，五个雷点↓

比如默认妈妈带娃，广告中强调“解放妈妈的休闲时间”、强调“母婴”（母婴室）。

比如父亲节和母亲节的广告中，父亲总是户外活动，母亲总是家务和育儿。

 3  低俗或者性暗示

这种广告在早期比较常见，直接以性感外形或擦边形式直白地吸引受众。在广告法升级后，这种现象逐渐减少。

但如今，更多是一些隐晦的、自以为不低俗的词汇描述。

比如赛百味去年的“女神夸夸贴纸”，里面有个谐音梗因性暗示被指低俗；

比如喜茶的新品“小奶栀”，因谐音而引发网友愤怒；

比如ABC的“比基尼安睡裤”，虽然出发点是为了实现穿衣自由，但无论从名称上还是卖点上，都与消费者实际需求相距太远，反而像以性感为噱头的无效创新。

以及，在拍摄手法、展现形式上以男性视角为主位，比如广告镜头刻意仰拍、或对准某个身体部位。

 4  制造焦虑

“

当产品成为「自由」的必要条件，本质上都是在贩卖焦虑。

① 年龄焦虑——

剩女、大妈、老女人。

鲜肉、保质期、折价。

少女感、冻龄女神，暗示衰老负面性。

② 身体焦虑——

强调身体各方面都要完美。

“女人脚臭是男人的5倍”。

“沙滩身材”、马甲线、直角肩。

你的沙滩身材准备好了吗？↓

“手是女人的第二张脸”↓

“洗出少女粉”

以及，广告中仅呈现健全、年轻、苗条的女性形象。

③ 容貌焦虑——

“素颜能打”、“颜值即正义”，强调审美的单一标准。

比如，只有美女能得到帅哥的青睐，看到外貌不佳的女生，广告中的男性就吓得抱头鼠窜。

比如，即使素颜，但画面展现的是完美无瑕好状态。

“化妆让人更自信”的论调。

④ 婚姻/生育焦虑

“

放大结婚生子对女性的价值，或者将女性困境极端化、变成消费产品的原因。

比如，婚纱广告暗示“女性人生巅峰在婚礼”。

比如，五个女博士讲“老公气我，喝”。

比如，生孩子讲“痛痛快快”。

（图源：爱慕广告片《反脆弱设计》）

⑤ 带有性别对立的词汇

如“过度女性主义”“性别分子”（MAIA ACTIVE曾因类似表述引发争议）。

 黄灯预警 

 1  赞美式陷阱

“像男人一样优秀”

“比男生更理性”

“用肌肉线条重新定义性感”

“职场花木兰”

“贤内助”

“女汉子”

“斩男色”

……

☆风险点：表面上看是中性，但实际上是强化男性主导的叙事。

素颜的底气、超能女人、「每个女性都值得闪耀」

☆风险点：还是把女性价值锚定在男性凝视下标准（瘦、白、精致、贤惠能干）

“职场妈妈”

☆风险点：暗示「平衡事业家庭」等隐含框架

 2  过度保护表述

“女生应该被宠爱”、“男人赚钱养家”

☆风险点：强化性别角色分工

 3  伪女权话术、表里不一：

“女王节”、“女神节”、“女生节”、“所有女生买它”

☆风险点：用消费主义消解节日意义

比如：“做自己的英雄，哪吒妈妈”

☆风险点：口号喊的支持女性，但实际执行还是停在传统思维上。

网友评：以充满道德奉献的帽子，遮住了女性个体

(图为龙之梦商场物料)

比如，女性用品用男性代言

☆风险点：这些产品与女性的使用体验和需求密切相关，这种代言方式可能被认为是对女性需求的忽视。

 4  责任转嫁

比如职场歧视被包装成「你要努力打破天花板」

比如生育痛苦被包装成「妈妈也可以很强大」

☆风险点：将结构性矛盾转化为个人能力问题。

 5  过度自由

在营销活动中，加入男性讨论女性议题

 避雷工具箱 

 1  场景测试法：

① 把文案中的“女性”视角替换成“男性”视角看是否合理，或者男性是否也需要强调这些

例：“男护士也需要关怀” vs “女护士更需要关怀”

② 去性别化：去掉「女」字后是否仍成立

例：「女强人」隐含「强本非女性特质」的偏见

③ 权力关系审视：词汇是否暗示服务/取悦他者

例：「斩男色」口红命名逻辑

 2  多元审校

组建含不同年龄/职业/婚育状态女性的评审小组。

比如，滴滴最近的一则广告显示出男女比例相当的司机，被网友夸“肯定有女性领导参与其中”。

 3  保持真诚，别抖机灵

两性议题本身是个严肃话题，过于抖机灵的表达会显得冒犯，品牌的表达需谨慎。

比如汉堡王层在社交媒体和一些报纸上登出了一张海报，海报中一半的篇幅是一行标题——“女人属于厨房（Women belong in the kitchen.）”。

随后展开是一行小字：餐厅后厨、高级餐厅中工作的依然以男性为主，在美国，只有24%的主厨是女性，而高级主厨中女性的比例只有7%，不用提全球知名的主厨大多都是男人。

汉堡王希望通过设置奖学金等方式，助力女性在餐饮行业中释放出更大能量。

汉堡王本来是想欲扬先抑，先抖个机灵输出明显会引发争议的文案，再画风一转、正儿八经传递活动核心内容。但在第一条推文发布时，就已经引发众怒，最后被骂的删图，聪明反被聪明误。

比起开争议玩笑，不如真诚的共情。

 最后 

也许有人会觉得，雷区这么多，女性是不是有点太敏感了？

但广告除了创造商业价值，也蕴含着一定的社会价值，它的意识形态、态度表达都在无形中影响着大众认知，用户“较真”的不是广告，是社会对女性的态度。既不是附庸、也不是取悦，而是看见。

这个态度，不止包含品牌在女性节日的正式发声，还有点点滴滴的小细节中，比如上述不少案例并非专属女性营销，但在表述上依旧有雷点。

如今，小内容虽然更容易与消费者链接、引发讨论，与此同时，它们也更容易被放大在公众舆论中。

在此也提醒品牌多上点心，星星之火可以燎原。