董洁带火的国产千元包，拿捏打工人

买包的尽头不止是Longchamp了。

近年来国产包品牌崛起，

打工人心中的“通勤包届四大金刚”名单也悄然更新。

打工人严选的通勤包↓

（图源小红书：Clara）

能和欧洲人手一只的珑骧并驱，意味着它们在轻便、能装、耐造、百搭、性价比等方面同样出色。

其中，从董洁直播间走红的黑马国产皮包品牌——裘真，呼声不小。

除直播间外，私底下董洁也会背裘真的包

低调无LOGO、皮料质感好、设计简约，它时常出现在折射年轻人消费观的安利清单中。

博主列出的长期主义、极简实用

物品清单里，常出现裘真包的身影

选择这一文艺、小众的品牌，更是个性和品味的体现。电影《好东西》里，王铁梅身背的正是裘真洗水邮差包[1]，与她务实又洒脱的风格相得益彰。

电影《好东西》中

王铁梅身背裘真洗水邮差包

让人上头的品牌，必然有其独到之处，来看裘真是如何做的。

 作为千元国产包， 裘真为什么会被买单？

裘真成立于2016年，第一家店坐落于佛山岭南天地[2]。

周围是佛山文物古迹最密集、规模最大、传统风貌保存最完整的历史文化街区，沉淀着百年老城区的底蕴。

在创始人程宝华看来，这和裘真的品牌理念很搭，即“与真为伴”。

他从事制革与贸易多年，时机成熟时，自然地想到创立一个具有自身审美的皮包品牌。“裘真”谐音“求真”，蕴含着品牌不浮躁的初心[3]。

和其他皮包小店相比，裘真从一开始就做了些很不商业的选择。

比如，明知拿货和销售是起店最快的办法，却决定先建立独立的生产线。第一款产品，是在开店近一年后诞生的[4]。

以及，只用植鞣皮。

“

简单介绍一下植鞣，就是选用植物中提取出的单宁酸对原皮进行鞣制，是最古老的皮革处理工艺。

这样做能：

1）不过度处理皮革的情况下，使其更加柔韧和饱满、延长使用寿命；

2）保留皮革的原始样貌，包括颜色、筋络、疤痕；

3）随着与人体、空气、阳光的接触，植鞣皮会呈现出包浆效果。

从产品制作的角度来讲——

一是耗时费力。工业化的铬鞣工艺通常在一周内可完成，植鞣工艺则包含80多道工序，历时2-3个月。

二是皮料筛选的标准被拔高。植鞣皮的瑕疵不能通过喷涂来遮掩，裘真原材料的损耗率高达40%-50%，远高于业内25%的平均值。

裘真水染植鞣自然摔纹皮

基于不低的成本投入，裘真的定价逼近轻奢。置于国产包的行列来看，有点小贵。

有网友翻出自己早年的购物记录，当时还不出名的裘真就敢卖到四位数。

（图源小红书：太空小狮子）

不过，一个有点“赌性”的理想主义品牌也等到了时代的风吹向它的时候。

“

从箱包市场的表现来看，轻奢、高奢开始失灵了[5]。

曾经的轻奢鼻祖Michael Kors，从母公司Capri集团2025财年第二财季业绩中可见，营收同比下降15.9%至7.38亿美元，包括中国在内的亚洲市场上销售额大幅下滑43%。

奢侈品牌通过涨价来提振消费的手段也不再奏效，去年LV进行三年来的第十次调价时，意外遇冷。

另一边，中古二手市场的回收率在上升，大量闲置包流入二手市场。

背后折射出年轻一代消费观的转变：被消费主义裹挟了太久，人们的需求逐渐趋向于“该省省、该花花”的理性选择。一款包，最好能兼顾实用和得体，覆盖生活中的大部分场景。

于是，像裘真这样在价格、品质和体验之间找到平衡的国产千元女包有机会冒出头来。

不止卖包还卖时间沉淀的故事感

品牌表达上，裘真与时代趋势是共振的。

在物欲降温、理性回归的市场环境下，它用长期主义构建了一种可持续的品牌叙事。

 1  乘小红书电商东风而起，渠道即长期展示位

进入线上渠道，裘真在着重发展“买手经济”的小红书电商中大放异彩[6]。

2023年4月，裘真走进小红书董洁直播间，当月品牌销售额翻了三倍。618期间，裘真继续与董洁合作，销售额又翻了五倍[7]。

2023年10月，还入选平台「值得关注的新赛道突破品牌 Top 30」。

裘真入选小红书

「值得关注的新赛道突破品牌 Top 30」

裘真的走红路径，验证了“人货场”精准匹配、打造长期完整消费链的有效性——

品牌植鞣美学所传达的低调质感，与董洁知性极简的个人形象很契合。

这不仅带来了销量的爆发，也让品牌在目标消费群体中建立了深层次的情感共鸣，吸引了一批审美相近、消费理念一致的忠实用户。

裘真产品多次亮相董洁直播间

与此同时，小红书这一天然适配内容种草的社交平台，也为裘真的产品内容提供了更丰富的表达空间。

用户不仅能看到包型，还能从更多反馈分享帖中了解它的前、中、后期使用体验。

这之中，人们惊讶地发现植鞣皮强大的自我修复能力。

淋了雨、泼了红茶、沾了护手霜……种种污渍都能经皮料自行吸收淡化。这些充满生活感的内容，为裘真包的耐造留下更多真实可信的注脚。

小红书上消费者的使用分享帖

同时，当消费者的反应不止停在“买”这个动作，而是旷日持久的关注与讨论，品牌的影响力便已超越单次消费。

小红书分享帖下的用户反馈

 2  有质感的微纪录片，呈现深度的「植鞣美学」

裘真不仅卖包，还以微纪录片的形式持续传递品牌价值观。

相较于短促直接的广告，微纪录片的影像风格更显细腻、沉稳、富有美感，更契合产品气质，能有力展现品牌的时间感与匠心精神。

而基于植鞣皮特质，品牌衍生出这样的理念：

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接纳不完美，不迎合、不取悦、不畏岁月在不同境遇之中茂盛生长。

这个基调之下，裘真的微纪录片大致分为两类：

一类是围绕包袋制作本身的「植鞣美学」系列，

一类是讲述那些与品牌理念同频的人。

▌呈现裘真工艺

细致讲述关于包袋的一切，既是对裘真工艺的公开起底，也是对品牌理念的深度呈现。

系列片的开篇，先从植鞣牛皮的科普切入，实则是对裘真皮料供应链的深度揭秘——靠谱的皮料仓、制皮厂、制作台，以及严选标准，建立消费者对品牌品质的信任。

裘真「植鞣美学」系列纪录片第一集·会「呼吸」的植鞣皮

后续内容延展到产品使用体验，从皮包的贴心细节，到植鞣皮如何随着时间改变，再到品牌提供的修复服务。让消费者不仅感受到产品的实用性，更理解植鞣皮革养成的魅力。

这类内容更像是一场沉浸式的文化体验，知识科普与实用技巧穿插而行。品牌在传递专业性的同时，也加强了自身的信任度。

▌讲述“裘真式”人生

另一类微纪录片，则是聚焦像“裘真”一样的人。

她们身上有着与品牌理念相似的气质——独立、不迎合、不被定义，时间沉淀后反而愈发独特。个体故事也从更生动的维度完整了品牌叙事。

《真实胜于完美》系列中，行万里路的女骑士戈子、独自旅行二十多个国家的珠宝设计师漠野、放弃被规训的即兴现代舞者Alva Wu，和品牌对植鞣皮的坚持一样，拥抱真实。

裘真人物纪录片《真实胜于完美｜万里骑士·戈子》

62岁的时尚博主马姐、《我的阿勒泰》导演滕丛丛、在旧金山芭蕾舞团坚持29年的艺术家谭元元……她们属于被时间滋养后，和裘真包一样独具魅力的那类人。

裘真人物纪录片《我的阿泰勒》滕丛丛的「任性与韧性」

既不迎合流量热点、也不局限于明星代言，裘真选择那些在时间中生长、自带韧性的人，去映照品牌所推崇的长期主义，娓娓道来着“物与人共生长”的品牌价值。

 3  邀挚友共创，讲养成系故事

随着时间和经历的积累，植鞣皮逐渐蜕变，表面留下如蜜蜡般的包浆感，这是裘真包最令人着迷的特质之一。

而千人千面的“养成系”故事，品牌并未自行填满，而是交由消费者共同补充，赋予包袋更多元的意义。

官方账号下「裘真talk」栏目中，记录了少女实现自己的机车梦、丈夫送妻子合适周年礼物的喜悦、有人从设计师助理成长为独立设计师……

裘真使用者的故事

每只包的成色不同，使用痕迹各异，它们不仅是物件，更充当着故事的实物载体、见证者。

有意思的是，在一则用户愤然发出的避雷贴下，评论竟然大多是站在品牌这边的，足以证明人们对这种使用痕迹的喜爱。

用户避雷贴

一半以上的回复不认同该用户的观点，甚至有人表示：

“……它们会变成像高档红木一样的油光色。后来店家提出回收我的旧包并赠送两个新包，但被我拒绝了。”

评论区一水儿的反调

为什么盘包浆焕新的概念，能抵御人类喜新厌旧的天性？

想起加拿大学者David Cain 提出的一个观点：一切消费都需要支付两次[8]。

“

第一次，是花钱购买；

第二次，是花时间与精力去使用、理解、维护它。

只有当两笔账单都付清之后，事物带来的回报才会真正显现。

裘真长期主义的独特之处，正是对这“第二次支付”的引导。它让消费者不仅仅是在消费一个包，而是在投入时间和心力养成一个属于自己的物件。

当消费者愿意花时间去使用、呵护、见证变化，物品的价值便不再是单向消耗，而是一种持续的增值。

最终带来的，不止是耐用品的使用满足，更是一种精神上的满足，以及用户对品牌的深层认同感。

最后

在趋于平缓、甚至略显疲软的消费语境中，裘真这一看似小众的品牌反而找到了自己的位置——奢侈品与快消品之间的性价比折中，或者说是消费降级中的“一步到位”。

日本学者三浦展在《第四消费时代》中提出：

“

消费正在从炫耀性、符号化，向更加个人化、内在化转变。

裘真的表达正契合这一趋势：它不刻意迎合流行，而是让消费者体验物品随时间变化的魅力。

这种忆旧和惜物的价值观带着几分老派，甚至有些中式老钱的克制感，但正是这种务实，让它从浮躁的消费市场中脱颖而出。

不过，这并不意味着品牌可以就此停下脚步。目前市面上，其他品牌的产品线中，也逐渐出现植鞣皮的身影，而裘真的款式设计并不算特别丰富。

如何在竞争加剧的市场中保持独特性，又如何平衡商业增长与品牌理念，都是品牌未来需要持续思考的问题。