味全每日C上新emoji瓶，原来近三年IP瓶都是这个团队操盘的

德国符号学家卡西尔曾说：「人类以符号为媒介来认识外在世界。」在饮品界，包装是品牌专属的流动广告牌，也是与大众沟通的第一触点。尤其对于线下零售渠道为主的饮料品牌，一个有趣、有梗的包装，能够帮助产品在一众同类品中脱颖而出，成为消费者手里结账的那一杯「幸运儿」。

 味全作为瓶身营销界大佬，在早期的文字瓶引发关注后持续迭代，近两三年相继推出过许多让人过目难忘的IP瓶系列，近期再一次升级味全每日C包装推出emoji表情瓶，把瓶身营销从 1.0 时代推向了进阶 2.0 时代。

相信大家都会好奇，味全为何能一次次掌握变化快速的市场，推出令人心水的瓶身campaign，让品牌形象如活水般持续新鲜迷人？味全瓶身营销的背后，究竟有哪些深层的策略思考？经数英了解，味全的IP瓶campaign来自同一个幕后操盘团队──意合众创。背后所蕴含的IP及艺人合作的方法论，值得一一探究。

 一 

 味全每日C瓶身又焕新，

 emoji表情瓶攻占人心 

和过去一样，味全每日C这一次的表情瓶上新，也是10余款表情一次放送，让忠实用户天天喝也不容易重样，鼓励无论是阳光、努力、优秀、桃喜、热情、个性、闪亮等不一样状态下的你，都喝味全每日C，做100%的自己。

在官宣上新后的第二天，因《山河令》大火的艺人龚俊也跟上了种草的步伐，带着干净阳光的微笑向粉丝们推荐认真生活就喝味全每日C。目前相关话题 #味全每日Cxemoji联名# 数据攀升迅猛，后劲十足值得持续观察。

作为一家擅长内容营销的媒介整合传播服务商，意合众创有多个深度服务快消品牌整体传播增长历程的经验，其丰富的IP、艺人资源，以及操盘策略方法论，很具启发意义。

1、精准洞悉「做自己」的时代情绪，联动社交金矿emoji创造品牌强感知

随着互联网的兴起、微信等社交软件的发达，年轻人越来越将表达视为和喝水一样平常的事情，「做自己」早已成为一种时代潮流，而表情包，就成了线上自我表达的重要符号。毕竟，现在哪个年轻人发微信不配点表情？emoji，就很好地代表了2020s的网络社交文化和审美倾向。

意合众创洞察到这样的时代情绪，因此选择具有多元表达力的emoji IP进行合作，通过人人熟悉的可爱表情，让味全每日C成为消费者的情绪「表达」载体之一。在产品本身满足消费者追求健康天然的生活态度同时，又有表情达意的包装可以产生情感链接，创造产品体感。

此外，当一个表情包不只引发共鸣还很有梗、好笑、记忆深刻，让人看了忍不住转发，就会从一圈涟漪引发一场社交狂欢，为品牌聚集更大营销势能。

为了将这样的传播动能与品牌更好地融合，意合众创在提案中为味全每日C营造了完整的情绪表达场景和具象化、情景化的消费场景示范。在最终出街的广告内，上班赶deadline、下班独居、或者健身前后等场景，都在提醒大家喝味全每日C，再加上艺人的带头作用，潜移默化中完成了与消费者的同频沟通。

2、艺人龚俊「报恩」再续前缘，打造圈层锚定效应，助力传播扩散

因为《山河令》终于出圈的龚俊，其实摸爬滚打娱乐圈多年，本身「快乐打工人」的形象十分阳光积极，和味全每日C的品牌调性不谋而合，粉丝与产品核心TA重合度也相当高。

在龚俊发博后，大批粉丝自发跟上，在微博话题下 #味全每日Cxemoji联名# 分享喝「小果汁」(味全每日C官方微博的小名) 的不同场景，有坐办公室不忘喝每日C的、有野餐带每日C的等等，宛如一场健康果汁的品尝盛宴。

还有粉丝「考古」发现，味全每日C并不是在今年《山河令》火了以后才找龚俊合作，早在去年世界微笑日的活动中就能看到龚俊的身影。正是因为意合众创帮助味全和艺人「识于微时」，才能在当下艺人爆红众多品牌代言广告都没时间拍摄的情况下，继续进行合作。

3、多管齐下，透传「做100%的自己，你要喝味全每日C」理念

除了包装有梗、明星助推、小红书KOL/KOC助阵，还有social短视频加强记忆，多种营销手段联动，形成一股庞大的营销合力，助力味全每日C实现从流量到销量的转化。

这一波完整操作下来，我们能看到意合众创正在帮助味全每日C进行回归+升级的动作──回归是回到「关爱自己和身边的人」的定位，升级是通过时代情绪、审美迭代、超级人设、经典叙事等与消费者沟通层面的迭代，进一步加强味全每日C瓶身作为品牌本身内容载体的基因，这样的瓶身也成为消费者之间的社交货币，引导消费和健康果汁的饮用习惯。

 二 

 连续三年IP合作越玩越好，

 背后策略是什么 

回顾自2019年宝可梦瓶、熊本熊瓶、去年哆啦A梦瓶，到今年emoji瓶，意合众创与味全的IP瓶营销已于多次实战中不断成熟，逐渐形成一套可行的底层方法论。

1、从许愿瓶到表情瓶，味全近三年IP瓶营销花式翻新

2019 味全乳酸菌x精灵宝可梦

当时市面上尚未有太多符合「健康又能愉悦享受」的饮料来满足用户养生养颜的需求，而富含600亿活性乳酸菌的味全乳酸菌就是很好的选择。因此味全乳酸菌选择与形象积极向上的宝可梦合作，借势《大侦探皮卡丘》电影的上映，同步上线合作款产品，并首次采用IP联动和代言人王一博一起直播的造势效应，达成产品销量提升，完成IP合作的成功试水，此campaign也让意合众创获日本总部颁发的「卓越被授权商」肯定。

2019 味全每日Cx熊本熊

同年，味全每日C与有着好气色红脸蛋的熊本熊展开合作，以IP跨界+新型媒介投放的组合拳打响产品声量，传递出「给生活一个熊抱」的积极理念。

由于熊本熊的粉丝画像和味全每日C用户贴合度高，加上意合众创首次尝试在年轻用户占比较高的抖音尝试热门IP+topview的新型投放形式，投放一周后，代言人李现因《亲爱的，热爱的》热播迅速出圈，意合众创及时更新物料为「现男友+IP」组合投放策略，最大化传播效应，并在八月份达成味全品牌旗下所有产品历史最高单月销售记录。

2020 味全每日Cx哆啦A梦

去年受疫情影响，大众愈发感受到笑容、守望相助和正能量的珍贵性，适逢正能量的代表性长红IP哆啦A梦50周年+大电影上线，因此意合众创助力味全每日C与哆啦A梦展开「许愿瓶」系列合作，由一直守护在大雄身边的哆啦A梦来为「你」圆梦、100%陪伴、支持你的梦，以此引导疫情之下依然怀抱希望的公众情绪，刷新品牌感知。

2021 味全每日Cxemoji

到了今年，后疫情期时期许多人长居在家，人与人之间的链接更加稀缺，表达则成了重新接起社交的重要桥梁。因此，意合众创助力味全每日C联动emoji回归文字瓶时期的表达载体特性，升级表达力度。这也符合当代年轻人越来越不接受单方面品牌广告推送，而更喜欢与品牌进行内容共创的大趋势。

显而易见的是，味全每日C每年的品牌人设都随着合作IP形象有了升级和变化，在这背后，得益于意合众创基于时代情绪与消费需求的精准洞悉与有效策划。

2、如何为品牌选择合作IP和艺人？

-IP选择策略：紧贴品牌定位、基于IP话题热度与理念契合度，精准覆盖TA

品牌与IP合作，是文化传播和商业营销的双向奔赴，为了达成1+1>2的效果，需要尽可能拥有对等的行业地位及契合的核心理念，才不致使优势资源的整合被浪费。在为品牌选择合作IP时，意合众创首要考虑IP与品牌匹配度、IP本身国民认知度和该年活跃度，三者缺一不可。

意合众创告诉数英，味全与emoji等IP合作，不只是简单的复制粘贴或蹭热度，而是综合调研了品牌TA、IP、艺人的受众人群及理念之后，找到最大公约数，再寻找有效的沟通方式。在此基础上，才能以我们目前所见的带有新鲜感的方式，一次次挑动消费者的购买欲，最大化利用巨大的IP授权费用。

● 立足产品功能点，联动IP提供场景化沟通

味全每日C的定位一直是健康果汁专家、强调健康、自然、好喝，做用户的好朋友。因此意合众创为其选择的IP，除了在大众辨识度上的考虑，也会兼顾是否拥有阳光、亲切的属性，以此来达成场景化的情感沟通。比如emoji瓶具有强烈的个性表达概念、哆啦A梦有支持的概念，让品牌不仅仅为IP形象买单，也为消费场景和价值理念买单，实现对消费者的心智占位。

●通过IP「对话感」引发共鸣，吸引注意、调动兴趣

业内人士都明白，现在年轻人不喜欢听品牌说教，更喜欢能玩到一块的品牌。然而「对话感」是一个流动的过程，需要品牌结合每个传播时段当下的需求和变化，才能像打球一般和用户有来有往。意合众创为味全每日C打造的各个IP合作系列，无一不掐在时代情绪点上，而且无论是陪伴、守护或者帮助表达，其叙述视角都与用户平行，为年轻人提供社交窗口，因此能够一次次收获大量好感。

-艺人选择策略：数据硬实力与软实力，预测IP和艺人未来潜力

常规的艺人合作形式有越来越套路化的趋势，也越来越容易被粉丝感到不走心而沦为表面化的走个过场，难以沉淀粉丝。在合作艺人的选择上，意合众创除了考虑艺人本身的知名度和粉丝画像，也善于将明星人设、能力、作品风格或气质，与品牌要传递的信息和圈层人群进行融合，助力品牌价值快速植入消费者心智。

这背后，离不开技术硬实力层面的支撑。意合众创告诉数英：

而在软实力的加持层面，既要有锐利的目光，也需要快狠准地出手「卡位」。一方面，意合众创累积了多年的丰富艺人资源，能从媒体、出品方、经纪人处多方获取艺人未来作品计划、动态更新并进行实时预判，帮助品牌不断修正风险和收益的平衡，实现与艺人合作的最佳性价比。

另一方面，持续关注艺人本身情况，频繁从豆瓣、lofter等粉圈核心阵地与微博等泛娱乐阵地，掌握艺人的粉圈特征、质量和偏好，在了解粉丝生态、结合多次成功操盘粉丝营销经验的基础上，才能精准预判艺人合作的传播效果。同样重要的是，在实际传播的过程中，需要根据粉圈的反应不断优化策略及动作，来达到最大化的曝光效果。

如果一味追求品牌方的传播最优解，反向来说，有时对艺人并不是好的合作。所幸意合众创的合作经验不止于艺人，还包括影视、综艺、IP等多品类，平台、制作方、粉丝、客户等全链路，因此在合作时，能尽量兼顾品牌与艺人的双向需求，通过合作让双方的收益平衡且趋向最大化来达成双赢。

而伴随营销环境的快速变化，意合众创不吝尝试新玩法，佐以玩法的持续迭代，及时焕新艺人传播策略。早在19年熊本熊合作时，就尝试过抖音topview投放形式；又比如代言人李现因《亲爱的，热爱的》爆火时，意合众创和味全及时更新物料、优化投放策略，达到超群曝光效果，这些经历都充分显示意合众创在投放层面看准时机、出手迅速、选对方式的专业度。

 三 

 意合众创独创方法论，

 助力味全每日C打造「超级人设」

在多次成功的IP与艺人合作经验背后，意合众创凭借联动IP的强内容输出能力与用户运营能力，为味全每日C打造了超级人设的独特方法论，也让味全瓶身成为一个可识别、可扩展、可持续的品牌IP。

1、与受众持续互动，为品牌赋予高辨识度，撬动认知突围

瓶身包装年年焕新吸睛，然而瓶身形状不变，深深烙印在用户心中的「可识别」瓶身设计，久而久之已和「健康、自然、好喝」的产品卖点做连结，也强化了品牌本身的视觉辨识度。百变的瓶身包装设计，是宝可梦、熊本熊和emoji们的表演舞台，也是品牌「可扩展」的内容载体，更是传递情绪沟通价值与精神内核的重要纽带。「可持续」则是不断根据每个传播环境当下需求而迭代的IP合作玩法，意合众创擅长把控这三点以让味全每日C的品牌形象不断在消费者记忆中强化，从而让味全「瓶身营销界大佬」的差异化形象更加清晰。

2、品牌年轻化、符号化，打造「超级人设」

如意合众创的主创团队所说：

 四  结 语 

市面上许多IP营销船过水无痕，主要原因在于仅仅是IP形象的复制粘贴，既没有贴合品牌定位，也和产品特色无甚关联。意合众创为味全操盘的这几次IP营销及艺人传播，从主题到包装，将IP玩出灵气，也符合味全一直以来做用户健康好朋友的大方向。

不仅在细分场景中对用户实现心智占领；而且打造了一种富有仪式感的消费体验，让用户提及味全，就能联想到「好玩、会玩」的想象。当品牌的关联认知被巩固与深耕，味全品牌的深层认同与消费忠诚也得以实现。这也是许多品牌正努力的方向。