问界品牌 向上生长

问界品牌 向上生长
2024年08月24日 14:03 胡说成理

三年磨洗,从零到百亿,问界创造了中国品牌史上的一个奇迹。

但这对问界只是一个开始,对它的前景和蓝图来说,需要更高的品牌势能,需要注入更多的宏大叙事和时代格局。

参与品牌强国工程,就是一次自我突破的三级跳。

——导语

01

问界品牌的再次强化

2021年,赛力斯和华为联合打造的行业首个融合品牌——问界,诞生了。

如同它的名字一样,这是华为和赛力斯向汽车行业新境界、新模式的一次叩问。

在重模式、重资产的汽车赛道,谁也没有想到,问界这个初创品牌,从出生再到成为中国50万以上SUV领域的现象级新品牌,只用了三年时间。

而在这三年里,问界的品牌价值,也从零飙升到超100亿,创下了中国品牌史的一个奇迹。

某种程度上,仅仅就品牌知名度和估值而言,问界甚至超过了一大批耕耘了十几年、几十年的传统汽车品牌。

十年窗下无人问,一举成名天下知。

赛力斯创始人张兴海深知,问界的品牌价值,是搭建在企业和消费者之间的信任的桥梁;但同时,在新能源赛道上,不断有新的品牌涌现,如何把“网红”变成“长红”,持续的提升在用户心智中的定位,仍然需要扎实的品牌建设。

赛力斯的箴言是,向下扎根,向上生长。

但对于品牌这样的非实体价值,它的“扎根”远比想象重更困难。

这不由让人想起魏征谏唐太宗的两句话:“求木之长者,必固其根本;欲流之远者,必浚其泉源”。

正是为了强本固基,为了让问界品牌能够持续生长,赛力斯非常幸运入选了中国最顶级的品牌生长体系。

8月20日,赛力斯集团加入中央广播电视总台2024“品牌强国工程”签约活动在北京梅地亚中心举行。

耐人品味的是,赛力斯集团正式入选总台“品牌强国工程”,而具体的品牌指向,是问界成为“中央广播电视总台汽车强国战略合作伙伴”。

而从理性角度来看,为什么要进一步强化问界?并且要用上总台这种顶级资源?

答案并不复杂。

第一个目的,借用总台的品权威性,抬高问界的站位。

第二个目的,是拉升问界的品牌势能,继续担当赛力斯的主力销量担当。

换言之,这向外界透露了一个信息,在未来很长的一段时间内,问界品牌,仍然是赛力斯手里那根最锋利的长矛,最犀利的武器。

从另一个角度来说,在新生力量不断涌现的新能源、智能化汽车赛道里,可谓无所不卷。

但张兴海不愿意盲目的卷,相反,与其无限度、无下限的卷,不如力出一孔,打造自己的最长板。

而客观的说,在目前无比卷的新能源市场上,唯有卷品牌,是少数绝对不会错的选择。

赛力斯必须做强自己的品牌,因为品牌是消费者面临选择困难症时,最大的马太效应。

这是一个好时代,因为我们有了丰富的多得多的表达方式和渠道;但换一个角度来说,这并不一定是一个做品牌的好时代,特别对于汽车这种产品,需要很高的品牌势能才能降低消费者的信任门槛的品类来说,流量的碎片时代乃至粉尘时代,也是一种挑战甚至是磨练。

流量时代,做强品牌比之前更难,因为人们的注意力是碎片化的、易失的。

所以,问界要和线上流量的零和博弈反着走——要在人们的生活空间里出现,要做到霸屏(总台融媒体)和霸榜(销量榜)同时进行。

也就是说,如果你希望对消费者能够真正的触达他们的内心世界,互联网营销是不够的,你要回到地面上,用总台这种强势中心化媒体,在现实世界引爆品牌,打透人们有限的生活空间,给他们真正的安全感和信赖感。

一般来说,企业品牌成长有三阶段:

跑到几个亿时要用品牌定位+引爆破圈,成为某个新品类或细分市场细分人群细分场景的首选;

做到几十亿时要新品叠出,场景开创,激发潜在需求,创造商业增量;

冲到百亿以上时要不断巩固行业领导地位,拉升品牌势能,输出价值观,建立文化认同,成为领袖品牌。

赛力斯毫无疑问是第三个阶段,它既要成就品牌,也要成为行业的领先者。

02

指名购买

其实,单从产品的软件硬件竞争力来说,和华为深度合作的问界,绝对是具有最大差异化价值的一个车系。

但仅仅这样仍是不够的。

在一个内卷的市场,一个希望成为领袖的企业最终竞争的是什么?不是软硬件,而是消费者的品牌认知。

进入消费者的心智,你就拥有了“人心红利”,你就成为消费者对行业认知的一部分。

有认知就有选择,就有消费者的指名购买,你就不太容易陷入价格战、促销战、流量战。

如果没有消费者的指名购买,不是消费者的优先选项,也不是消费者的默认选项,那你最多赚到的是从出厂价到零售价的利润差,而不可能享受品牌的更高溢价。

而目前,问界就是增程式赛道的“默认代言”,问界就是高阶智能驾驶的“品类代言”。

这是怎么来的呢?

是踏踏实实一步步走过来的。

回溯一下过往——赛力斯早在2016年便开始布局增程技术,增程系统从1.0迭代到5.0,并且都实现了代代领先。目前,赛力斯增程5.0系统的热效率已经达到了45%,油电转换效率更是达到了3.65kWh/L,相当于1L油可发电3.65度。

而且,赛力斯的增程器并不是仅仅自用,目前已经有12家行业伙伴搭载赛力斯的增程器。

这是一个很不容易做到的事情,只有那些对自己核心竞争力非常自信的企业,才会对外销售自己的核心零部件,帮助产业成长。

比如比亚迪,作为目前新能源汽车的销冠,它就敢于外销自己的电池。因为它知道,自己的竞争力不会因为卖了电池就被削弱。

同样,赛力斯也是如此自信,因为它认为自己的品牌价值才是核心,零部件只是实力的一种体现。

必须强调,如此的自信,并不是一天铸就的,这是赛力斯经过无数厮杀和磨洗才沉淀下来的认知。

所以,从这个角度再审视,你会发现,赛力斯现在选择绑定总台,用这个最有权威性的主渠道进行中心开花式的主渠道引爆,是赛力斯和问界品牌再上层楼的刚需,也是其底气的体现。

品牌的价值在于建立信任,降低交易成本,创造溢价。

这几年,人们在消费上更为谨慎,愿意把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。

而赛力斯则认为,就是这种时期,就是因为消费者的这种心理,头部品牌更要敢于出手,如果赢得了消费者的终极信任,那就是拉开差距、扩大份额的好时机。

IPADATABANK在一项关于品牌营销有效性的研究中发现:如果消费转弱,一部分企业会削减品牌营销预算,这可能有助于保护短期利润,但会损失品牌势能。从而使得即使消费形势向好后,品牌也因为势能的衰退,会在溢价能力上变得更弱、利润更低。

而聪明的企业,则无论是在任何时期,都会坚定在品牌势能提升上一以贯之,这将最终转换为企业更持久的品牌价值,也使得企业在市场中赢得更大的发言权,从而有能力实现长期盈利。

赛力斯是一个对打磨产品非常虔诚的企业;但他们并不认为,只要有极致的产品,消费者就会自动上门。

事实往往相反!赛力斯发现——信息越丰富,传播渠道越发达,互联网能让每个人都在网上发出自己的声音时,品牌与消费者的沟通效率反而开始走下坡路。你的品牌在种草,但你的竞品会雇佣更多水军在反向种草,这么多不同的文章、观点,让用户依旧无法做出判断。

这种情况下,精力有限的消费者不堪重负,更加依赖品牌来做出消费决策。

换言之,品牌作为一种信息简化器和消费识别器,其作用将越来越大。这也是赛力斯果断加入品牌强国计划的核心背景之一,它们想要更强的品牌,也希望能和消费者、行业沟通自己更大的梦想。

03

品牌强国背后的赛力斯叙事

品牌强国工程,是我们每个人都熟悉,几乎每天都会看到的一种融媒体品牌模式。

但很少有人知道,品牌强国工程”几年来不断迭代升级,但只为七十余家中国优秀品牌提供了融媒体传播服务。

换言之,门槛很高,不是谁都可以进。

赛力斯能进,是因为它的努力诠释了何谓“品牌强国”。

张兴海说的一句话透露了赛力斯的“野心”,那就是——双方共同开启推动国家品牌建设,向世界(划重点)展示中国汽车品牌的科技力量和崭新形象。

换言之,除了对内继续做深内循环市场,赛力斯已经明确表达了出海的决心。

目前,汽车制造业出海正在成为一个亮点,但赛力斯问界这样高科技含量、高单价的汽车出海还不是主流,大部分打的还是经济实惠牌。

赛力斯集团副总裁康波介绍了赛力斯和问界品牌的发展情况。赛力斯源自古希腊语SERES,意为丝绸之国。并介绍了问界正从产品、技术、智造、质量、服务等方面全方位打造智慧、安全的品牌形象。

这意味着,赛力斯的这次努力,象征着中国车企向世界展示中国车企的实力,事实上似乎也在说,业务上也要更高目标挑战——不仅做好本土市场,还要高质量出海。

在国内市场,我们已经渐渐的接受了赛力斯汽车坚持智电融合发展道路,所打造的独具特色的“智慧豪华+科技豪华”的“新豪华”之路。

可以说,作为全球新能源、智能化汽车的策源地——中国,赛力斯的自我定义已经逐渐成为行业共识。

从外部现象来看,赛力斯是一个幸运的找到了合适的合作伙伴的企业。

但了解赛力斯的人,就会知道,它不仅是一家不甘于平凡的企业,也可能是国内目前数字化水平、智能化水平最高的车企之一。

在已经逐渐到来的智能化时代,我们有理由相信,依靠踏实的产品力,依靠品牌强国计划这样的加持,依靠已经转型完全的数智化体系,赛力斯正逐渐具备了从技术、市场、服务,服务整个汽车产业的能力,它的未来,是真正意义上的为强国而奋斗,为与国内、国际市场的消费者和企业价值共生而努力。

而对于远征海外来说,一方面,赛力斯已经凭借出色的产品性能和智能化技术,在国内市场迅速崭露头角的同时,也正在将目光投向更为广阔的海外市场,并取得了显著成效。目前,赛力斯汽车已出口到欧洲、美洲、中东、东南亚、非洲等多个国家和地区,海外市场基础日益稳固。

这则是“品牌强国”的另一种解读——非品牌而无以强国,为强国而必须构建差异化的品牌力,并向海外辐射。

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